2019年上半年中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)發(fā)展回顧及2019年下半中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)發(fā)展前景預(yù)測(cè)[圖]

    一、2019上半年回顧：手游行業(yè)增速?gòu)?fù)蘇，邁入新監(jiān)管時(shí)代

    中國(guó)游戲市場(chǎng)總體增速放緩，存量玩家對(duì)于游戲品質(zhì)要求愈來愈高。2018年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入分別為2144億元，同比增長(zhǎng)為5.3%，增速同比下降17.7pct，中國(guó)占全球游戲市場(chǎng)的比例約為23.6%，受版號(hào)問題影響行業(yè)總體增速放緩；用戶規(guī)模方面已達(dá)到6.26億人，流量紅利逐漸見頂。游戲行業(yè)總體增速有所放緩，同時(shí)存量玩家對(duì)于游戲體驗(yàn)的要求越來越高，行業(yè)精品化趨勢(shì)凸顯，過去單純依靠買量而不追求創(chuàng)新的模式將逐漸過渡到研發(fā)精品化、品效并行的模式。

    進(jìn)入19年，隨著游戲版號(hào)逐漸放開，重磅游戲產(chǎn)品儲(chǔ)備豐富，去年受壓制的市場(chǎng)出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈。2019上半年中國(guó)游戲市場(chǎng)出現(xiàn)反彈，實(shí)際銷售收入1140.2億元，同比增長(zhǎng)8.6%，增速同比上升3.4pct，用戶規(guī)模突破6.4億人，同比增長(zhǎng)5.9%。細(xì)分市場(chǎng)來看，手游市場(chǎng)為主要驅(qū)動(dòng)力，2019H1實(shí)際銷售收入同比增長(zhǎng)21.5%，增速同比+8.6pct，市場(chǎng)份額升至67.6%，同比+7.2pct；端游和頁(yè)游市場(chǎng)份額繼續(xù)縮減，端游市場(chǎng)實(shí)際銷售收入同比下降0.7%，市場(chǎng)份額降至27.5%，同比-2.6pct；頁(yè)游市場(chǎng)實(shí)際銷售收入同比下滑29.8%，市場(chǎng)份額降至4.5%，同比-2.5pct。

近年中國(guó)游戲市場(chǎng)收入規(guī)模及增速

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近年中國(guó)游戲市場(chǎng)用戶規(guī)模及增速

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近年中國(guó)游戲行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)增量規(guī)模

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近年中國(guó)游戲行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)收入占比

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    行業(yè)精品化趨勢(shì)凸顯，集中度有望進(jìn)一步提升。2018年以來行業(yè)政策的趨緊使得網(wǎng)游的監(jiān)管和審批更為嚴(yán)格，對(duì)游戲品質(zhì)提出了更高的要求，部分中小公司難以為繼，大廠相對(duì)更有實(shí)力保障研發(fā)的精品化，政策倒逼行業(yè)集中度提升，進(jìn)一步加速行業(yè)精品化態(tài)勢(shì)。

    手游市場(chǎng)增速加快，老游表現(xiàn)穩(wěn)定，新游爆款推動(dòng)

    2019年上半年中國(guó)手游市場(chǎng)實(shí)際銷售收入770.7億元，同比增長(zhǎng)21.5%，較1H18年12.9%的增速提升了8.6ppt。2Q19實(shí)際銷售收入387.2億元，環(huán)比增長(zhǎng)5.8%，同比增長(zhǎng)19.3%，增長(zhǎng)較1Q19進(jìn)一步提速。

1H19中國(guó)手游市場(chǎng)同比增長(zhǎng)21.5%至771億元

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手游市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)進(jìn)一步提速：按季度收入

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    行業(yè)增長(zhǎng)穩(wěn)中有升，得益于老游表現(xiàn)持續(xù)平穩(wěn)、新上線游戲爆款迭出。2019年上半年，中國(guó)手游產(chǎn)品收入Top10產(chǎn)品中，老游戲占據(jù)了主力，《完美世界》和《和平精英》兩款新游戲進(jìn)入榜單。一方面，版號(hào)放開后，行業(yè)政策由去年的負(fù)面轉(zhuǎn)為中性，游戲行業(yè)邁入健康發(fā)展階段，新游戲逐步推出，根據(jù)我們的測(cè)算，《完美世界》、《和平精英》等游戲上線首月均實(shí)現(xiàn)了過10億元的流水；另一方面，玩家需求旺盛，《王者榮耀》、《夢(mèng)幻西游》等老游戲流水表現(xiàn)持續(xù)靚麗。

近期AppAnnie游戲iOS收入榜：新游上榜逐漸增多

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    行業(yè)邁入新監(jiān)管時(shí)代，健康發(fā)展正當(dāng)時(shí)版號(hào)常規(guī)化發(fā)放，游戲供給內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且充分2019年4月19日，國(guó)家新聞出版署公示了《出版國(guó)產(chǎn)電腦網(wǎng)絡(luò)游戲作品申請(qǐng)書》、《出版國(guó)產(chǎn)移動(dòng)游戲作品申請(qǐng)表》，以及《出版境外著作權(quán)人授權(quán)互聯(lián)網(wǎng)游戲作品申請(qǐng)書》；隨后4月中下旬，地方出版行政主管部門開始重新接收版號(hào)申請(qǐng)材料，2018年7月以后已經(jīng)提交但是未受理的存量產(chǎn)品，以及2019年2月停止收件后待提交的增量產(chǎn)品，分批重新遞交版號(hào)申請(qǐng)材料。6月28日，國(guó)家新聞出版署重新接收材料后的第一批網(wǎng)絡(luò)游戲版號(hào)下放，共22款游戲獲得版號(hào)，包括完美世界《神雕俠侶2》、《我的起源》（騰訊發(fā)行），掌趣科技《真紅之刃》、網(wǎng)易《量子特攻》等大廠作品。這意味著機(jī)構(gòu)改革后，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)彶檫M(jìn)入常規(guī)化階段。截至到7月底，版號(hào)重啟發(fā)放以來，已經(jīng)下發(fā)了共14批1052個(gè)版號(hào)；此外，進(jìn)口網(wǎng)游版號(hào)已經(jīng)下發(fā)4批共99個(gè)版號(hào)。

2019年已經(jīng)下發(fā)14批共1052個(gè)國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游版號(hào)

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今年以來進(jìn)口網(wǎng)游版號(hào)已經(jīng)下發(fā)4批99個(gè)

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    游戲內(nèi)容審核要求更為完善，助力行業(yè)健康、有序、高質(zhì)量發(fā)展。更新后的國(guó)產(chǎn)游戲申請(qǐng)材料對(duì)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的游戲運(yùn)營(yíng)情況、出版專業(yè)人員（在出版單位中實(shí)際從事游戲內(nèi)容審核工作的出版編輯人員）、審讀報(bào)告（游戲作品內(nèi)容的準(zhǔn)確介紹，出版單位審讀起止時(shí)間，審讀中發(fā)現(xiàn)的問題和修改過程，最終明確的審讀意見）均有明確要求，我們認(rèn)為這側(cè)面完善了責(zé)任編輯制度，強(qiáng)化游戲企業(yè)主體責(zé)任感，有助于提升游戲產(chǎn)品的文化價(jià)值?！队螒蜻m齡提示草案》出臺(tái)，行業(yè)進(jìn)入分級(jí)時(shí)代7月26日，人民網(wǎng)“游戲適齡提示”平臺(tái)正式上線，平臺(tái)展示了《游戲適齡提示草案》的內(nèi)容及最新修訂情況、參與企業(yè)、標(biāo)記提示游戲的情況等。對(duì)游戲進(jìn)行適齡劃分時(shí)，需對(duì)游戲內(nèi)容、游戲類型、游戲系統(tǒng)、游戲時(shí)間、游戲付費(fèi)模式等進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以得到相對(duì)客觀的游戲適齡結(jié)果。

    首批21款參與適齡提示的產(chǎn)品公布，包括完美世界《武林外傳》、《深海迷航》、《面條人》，三七互娛《永恒紀(jì)元》、《斗羅大陸》，創(chuàng)夢(mèng)天地《機(jī)械迷宮》、《紀(jì)念碑谷》、《地鐵跑酷》等。這21款游戲的適齡級(jí)別中，共有8款游戲被評(píng)為18+、4款被評(píng)為16+、6款被評(píng)為12+，2款被評(píng)為6+。我們認(rèn)為游戲適齡提示平臺(tái)的上線，標(biāo)志著中國(guó)游戲市場(chǎng)進(jìn)入分級(jí)時(shí)代，有利于規(guī)范游戲產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營(yíng)，提高游戲產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)安全性，保護(hù)青少年游戲玩家的身心健康。

部分首批參與適齡提示的產(chǎn)品

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    行業(yè)格局：龍頭地位穩(wěn)固，一線公司市占率快速提升

    手游市場(chǎng)日趨成熟，頭部效應(yīng)顯著。2018年以來，騰訊、網(wǎng)易兩家頭部廠商加大了對(duì)拳頭產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，并分別推出了多款高ARPU值的新游，最近三個(gè)季度騰訊、網(wǎng)易合計(jì)市場(chǎng)份額占比分別為75%/76%/81%，始終維持高水平。

騰訊、網(wǎng)易手游市場(chǎng)份額（2Q14-1Q19）

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    2019年上半年，按公司份額來看，中國(guó)手游產(chǎn)品收入Top10產(chǎn)品均為騰訊或網(wǎng)易發(fā)行，僅有《完美世界》一款游戲的研發(fā)商不是這兩家巨頭，來自于完美世界。

2019年上半年手游產(chǎn)品收入排名：發(fā)行商均來自騰訊和網(wǎng)易

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    騰網(wǎng)市占率穩(wěn)居高位的同時(shí)，一線A股游戲上市公司的市占率也普遍實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的提升。一方面，騰訊作為發(fā)行商，與完美世界、掌趣科技等研發(fā)商合作緊密，互利互贏；另一方面，三七互娛等具備特色的公司，也通過精細(xì)化的流量運(yùn)營(yíng)，成功發(fā)行多款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了市占率的提升。我們預(yù)計(jì)三七互娛、完美世界、世紀(jì)華通、吉比特等上市公司1H19游戲流水增速高于行業(yè)，在較為成熟的游戲市場(chǎng)中，能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定的中高速增長(zhǎng)。其中，我們預(yù)計(jì)三七互娛2019年市占率將提升1.5pct至8%，穩(wěn)居行業(yè)第三。

A股一線重點(diǎn)游戲公司1Q19營(yíng)業(yè)收入增速

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1H19多數(shù)A股游戲公司歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)靚麗

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    從游戲產(chǎn)品來看，精品優(yōu)質(zhì)游戲集中度亦有所提高。從Top10手游合計(jì)2019年6月，前十游戲合計(jì)月度MAU同比增長(zhǎng)8.69%、使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)22.44%。

2016-2019年6月Top10手游合計(jì)月度MAU

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2016-2019年6月Top10手游合計(jì)月度總使用時(shí)長(zhǎng)

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    二、2019下半年展望：景氣度上行，上調(diào)全年手游行業(yè)預(yù)測(cè)

    預(yù)計(jì)移動(dòng)游戲行業(yè)規(guī)模全年有望實(shí)現(xiàn)23%同比增長(zhǎng)我們綜合考慮多方面因素上修2019年手游行業(yè)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)中性情形下全年手游市場(chǎng)實(shí)際銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)22.79%至1,645億元。核心假設(shè)變動(dòng)如下：移動(dòng)游戲用戶規(guī)模（MAU）：1H19手游用戶規(guī)模為6.2億人，同比增長(zhǎng)6%，較2018年平均MAU增加0.15億人。我們預(yù)計(jì)受益于代際紅利，手游用戶規(guī)模有望維持小幅增長(zhǎng)，但下半年增速有所回落。中性情境下，我們預(yù)計(jì)2019年全年手游用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)4.5%至6.32億人，較原預(yù)測(cè)小幅上調(diào)0.97%。每用戶平均收入（ARPU）：1H19每用戶平均收入為124元，同比增長(zhǎng)14.62%，較2018年的5.64%有明顯增長(zhǎng)。通行證（BattlePass）等創(chuàng)新付費(fèi)模式的加入、《和平精英》等軍事競(jìng)賽體驗(yàn)類游戲得以貨幣化均提振了上半年每用戶平均收入增速。我們認(rèn)為手游用戶付費(fèi)能力在逐步提升，而沙盒類游戲等創(chuàng)新玩法的相繼出現(xiàn)，及付費(fèi)機(jī)制的創(chuàng)新改革，有望進(jìn)一步激發(fā)玩家的付費(fèi)意愿、深挖玩家的付費(fèi)需求。在中性假設(shè)下，我們預(yù)計(jì)2019年全年手游每用戶平均收入同比增長(zhǎng)17.5%至260元，較原預(yù)測(cè)上調(diào)4.07%。

2019年移動(dòng)游戲行業(yè)預(yù)測(cè)更新

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    高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展，游戲行業(yè)進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展時(shí)代

    手游市場(chǎng)從2011年的17億元規(guī)模，高速發(fā)展至今，年均增速超過75%。伴隨著移動(dòng)智能終端增長(zhǎng)帶來的用戶紅利式微，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)進(jìn)入了發(fā)展新時(shí)代，高質(zhì)量發(fā)展為核心。監(jiān)管部門亦對(duì)游戲行業(yè)的發(fā)展提出了新的要求。8月1日，2019第十七屆中國(guó)國(guó)際數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)大會(huì)在上海舉行，中宣部出版局局長(zhǎng)郭義強(qiáng)致辭時(shí)，對(duì)以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榇淼臄?shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，提出了四點(diǎn)發(fā)展意見：

    第一，始終堅(jiān)持正確導(dǎo)向。監(jiān)管明確了內(nèi)容要求，要求增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任，推廣積極健康向上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。今年以來，國(guó)家新聞出版署已經(jīng)加強(qiáng)了審批管理，強(qiáng)化內(nèi)容審核，對(duì)社會(huì)反映強(qiáng)烈的棋牌、捕魚等涉賭游戲以及宮斗、官場(chǎng)等題材游戲進(jìn)行嚴(yán)控；監(jiān)管表示，下半年還將加大游戲事中事后監(jiān)管，加強(qiáng)對(duì)已上線游戲的動(dòng)態(tài)監(jiān)控，嚴(yán)肅處理運(yùn)營(yíng)中擅自增加不良內(nèi)容等問題。

    第二，始終堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展。在行業(yè)發(fā)展新階段，產(chǎn)業(yè)調(diào)整升級(jí)勢(shì)在必行，鼓勵(lì)打造更多創(chuàng)意精彩、技術(shù)精湛、制作精良，融思想性、藝術(shù)性、娛樂性為一體的精品佳作，深入推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，努力從以數(shù)量規(guī)模擴(kuò)張為主，向更加注重質(zhì)量效益的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。今年國(guó)家新聞出版署明確提出總量控制、精準(zhǔn)調(diào)控的要求，未來還會(huì)加大對(duì)優(yōu)秀產(chǎn)品的推介扶持，推動(dòng)多出精品力作。

    第三，始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位。這要求企業(yè)把對(duì)社會(huì)效益的考量，貫穿到數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)全過程，始終把好政治導(dǎo)向關(guān)、價(jià)值取向關(guān)、內(nèi)容題材關(guān)、產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。監(jiān)管表示，游戲行業(yè)將高度重視青少年沉迷問題，建立行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律。目前正在制定防止青少年沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的辦法，對(duì)賬號(hào)實(shí)名注冊(cè)制度、未成年人使用網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)段時(shí)長(zhǎng)、向未成年人提供付費(fèi)服務(wù)、探索實(shí)施適齡提示制度等作出明確要求。

    第四，始終堅(jiān)持創(chuàng)新創(chuàng)造。創(chuàng)新是文化發(fā)展和進(jìn)步的不竭動(dòng)力。希望企業(yè)豐富內(nèi)容表達(dá)和呈現(xiàn)形態(tài)、把握5G等技術(shù)進(jìn)步的機(jī)遇、積極推動(dòng)出海市場(chǎng)。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》