2018年中國寵物產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，未來中國寵物食品的滲透率提升空間巨大，市場規(guī)模增長可期[圖]

    一、寵物食品空間藍(lán)海，多元驅(qū)動(dòng)行業(yè)爆發(fā)

    （一）概覽：寵物產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，寵食必選賽道優(yōu)良

    中國寵物行業(yè)的發(fā)展始于20世紀(jì)90年代初，隨著養(yǎng)殖寵物法規(guī)放開以及中國小動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)獲批成立，中國寵物行業(yè)迎來發(fā)展機(jī)遇。經(jīng)過近三十年的發(fā)展，我國寵物行業(yè)已形成覆蓋寵物生老病死、衣食住行的完整產(chǎn)業(yè)鏈，主要包括上游的寵物銷售、中游的寵物商品和下游的寵物服務(wù)交易。其中，寵物銷售交易包括寵物繁殖及活體交易；寵物商品主要包括寵物食品、寵物用品和寵物醫(yī)療用品；寵物服務(wù)主要包括寵物醫(yī)療、美容和寵物訓(xùn)練等。

國內(nèi)寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)崂?br />

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國寵物行業(yè)市場分析調(diào)研及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》

    相比于發(fā)達(dá)國家百余年的發(fā)展史，我國寵物行業(yè)起步較晚，目前正處于高速成長期。根據(jù)《中國寵物行業(yè)白皮書》統(tǒng)計(jì)，2018年我國寵物市場規(guī)模較上年增長27.46%，在國內(nèi)社零增速整體下滑的行情下依舊保持較高增速。其中寵物食品是寵物行業(yè)占比最大的板塊，占比約為55%。寵物食品具有消費(fèi)必需品、使用高頻次、貫穿寵物整個(gè)生命周期等主要特質(zhì)，相較于其他品類而言，具備明顯的賽道優(yōu)勢(shì)與抗周期能力。

    （二）規(guī)模：寵食空間仍未觸頂，滲透率低擴(kuò)張可期

    寵物食品產(chǎn)業(yè)主要分為寵物主糧、零食和保健用品三大品類。寵物主糧是專門針對(duì)寵物營養(yǎng)需求設(shè)計(jì)的商業(yè)產(chǎn)品，可用于替代自制寵糧或剩飯剩菜喂養(yǎng)，是寵物消費(fèi)中的剛需產(chǎn)品，并且占據(jù)最大比例；寵物零食可作為主糧的有利補(bǔ)充，其口味更佳，并具有刺激食欲、護(hù)齒健體和增進(jìn)感情等輔助功效；寵物保健品則是根據(jù)寵物的特定營養(yǎng)需求調(diào)制的有針對(duì)性的營養(yǎng)品。隨著消費(fèi)升級(jí)和寵物地位的提升，寵物零食和保健品在寵物食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中占比逐步增加。數(shù)據(jù)顯示，2018年全國寵物食品市場規(guī)模約為260億。行業(yè)結(jié)構(gòu)方面，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，主糧、零食和保健品占比分別為73%，21%和6%。

2018年國內(nèi)寵物食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)

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    市場滲透率提升空間仍大，奠定行業(yè)擴(kuò)張基礎(chǔ)。目前中國卡路里轉(zhuǎn)換率較低（寵物一生所攝入的能量中，由專業(yè)寵物食品提供的能量所占的比重），2018年僅為22%。相比之下，該指標(biāo)在美國、英國已超過90%，泰國也已達(dá)到50%-60%的水平。同時(shí)，中國人均擁有寵物數(shù)量和寵食消費(fèi)額都處于較低水平，存在較大的上升預(yù)期。隨著中國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的不斷發(fā)展，未來中國寵物食品的滲透率有巨大的提升空間，國內(nèi)寵物食品市場規(guī)模增長可期。

中國人均寵物、寵物食品消費(fèi)額存在較大的上升預(yù)期

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    （三）增速：電商助推增勢(shì)如虹，國內(nèi)品牌發(fā)力迅猛

    根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005-2013年我國寵物食品行業(yè)保持10%左右的穩(wěn)定增長；2014年-2018年，國內(nèi)寵物食品行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的快車道，近5年復(fù)合增速高達(dá)36.7%，遠(yuǎn)超美國、歐洲及日本等地區(qū)。

    2013年之前，寵物食品行業(yè)規(guī)模平穩(wěn)增長，動(dòng)力主要來自海外品牌自1993年進(jìn)入中國市場后深耕市場，普及“科學(xué)養(yǎng)寵”觀念，但因渠道下沉受限導(dǎo)致行業(yè)增速長期較緩；

    2014-2017年，寵物食品規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，主要源于2014年電商寵食經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，線上渠道全面鋪開，同時(shí)寵物食品借助互聯(lián)網(wǎng)迅速進(jìn)入消費(fèi)者視野，進(jìn)而帶動(dòng)線下規(guī)模于15年之后大幅增長；

    2018年因社零整體增長承壓，寵物食品行業(yè)增速隨之放緩，但仍保持在30%以上。從國內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)來看，即使在2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，美、韓、中等國的寵物食品市場依舊可以保持穩(wěn)定增速，體現(xiàn)出寵物食品消費(fèi)的剛性需求所帶來的較強(qiáng)抗周期能力。

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    國內(nèi)品牌增速超過國外品牌，替代趨勢(shì)明顯。國際品牌在進(jìn)入中國后深耕線下渠道，在線下寵物食品市場占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；但隨著線上渠道的占比持續(xù)提升以及總體規(guī)模高速增長，寵物食品行業(yè)迎來洗牌機(jī)會(huì)，國產(chǎn)品牌得以借助電商崛起。2013至2017年中國寵物食品行業(yè)中國外品牌占比逐漸下滑，國內(nèi)品牌占比穩(wěn)步上升。

    零食市場增速強(qiáng)勁。由于國外知名品牌主打?qū)櫸镏魇钞a(chǎn)品，寵物零食市場集中度較低，國產(chǎn)品牌進(jìn)入壁壘小。由于寵物在家庭中扮演的角色愈發(fā)重要，寵物主人也更加關(guān)注寵物的娛樂與營養(yǎng)需求，使得寵物零食市場近年來獲得了更高的增長率。

    （四）驅(qū)動(dòng)：理念普及渠道發(fā)力，客群年輕政策護(hù)航

    1、科學(xué)育寵理念從無到有，巨頭耕耘助力行業(yè)爆發(fā)

    專業(yè)寵物食品營養(yǎng)更加均衡，也更符合寵物體質(zhì)需求。根據(jù)專業(yè)研究，因?qū)櫸锷眢w構(gòu)造與人存在差異，剩飯菜喂養(yǎng)有極大幾率對(duì)寵物造成傷害。從世界寵業(yè)發(fā)展來看，專業(yè)寵食替代剩飯剩菜是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

    但“好產(chǎn)品”向“好市場”的轉(zhuǎn)換需要“科學(xué)育寵”理念的普及與消費(fèi)者培養(yǎng)。上世紀(jì)90年代初，瑪氏、雀巢等世界巨頭逐步進(jìn)入中國開拓市場，不僅將國外發(fā)展已相對(duì)成熟的各類寵物食品帶入國內(nèi)，而且致力于消費(fèi)者教育，從零開始普及科學(xué)育寵等相關(guān)知識(shí)。經(jīng)過國外品牌多年深耕，目前中國卡路里轉(zhuǎn)換率平均水平為22%，使用專業(yè)寵食在發(fā)達(dá)城市人群中已形成共識(shí)。海外巨頭的持續(xù)耕耘，為近年寵食行業(yè)爆發(fā)鋪平道路。

    寵食產(chǎn)品矩陣漸完善，具備爆發(fā)條件。目前國內(nèi)寵物食品分類已十分細(xì)化。寵物主糧主要對(duì)應(yīng)有干糧和濕糧兩種形態(tài)，同時(shí)能夠按年齡、體型、品種和功能進(jìn)行細(xì)分，例如按功能劃分有絕育貓糧、戶外貓糧等。寵物零食可以分為功能型和情感型，功能型零食有清潔牙齒、補(bǔ)鈣亮毛等作用，情感型則主要用于增進(jìn)與寵物感情或作為培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)等。寵物保健品按不同功效可分為補(bǔ)鈣強(qiáng)骨、調(diào)理腸胃、美毛美膚等。

    同時(shí)寵物食品加工技術(shù)日趨成熟，產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高。目前，寵物工藝不僅滿足于寵物營養(yǎng)性、適口性和消化吸收性等需求，同時(shí)在原料上日益健康化。例如，主糧由傳統(tǒng)加工糧向天然糧、無谷糧轉(zhuǎn)變。天然糧由天然食材制作，不含化學(xué)合成產(chǎn)品及各種添加劑，其高蛋白、低脂肪的特性更符合寵物需求；無谷糧使用肉類和果蔬替代谷物提供寵物所需能量，避免了寵物因食用谷物引起的過敏、腸胃不適等健康問題。

    2、消費(fèi)群體年輕化，意愿與能力齊備

    根據(jù)《中國寵物行業(yè)白皮書》，寵物市場消費(fèi)主力軍為80、90后，客群主體趨于年輕化；高學(xué)歷者、女性占比過半。年輕群體有消費(fèi)意愿更強(qiáng)、使用網(wǎng)絡(luò)更多、更能接受新觀念等特點(diǎn)。根據(jù)《90后消費(fèi)者行為分析》，泛90后（1985-1995年出生）的消費(fèi)意愿和消費(fèi)信心指數(shù)都要明顯高于總體水平，且增速不斷加快。此外，80、90后群體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長，更容易接觸到各種信息并接受新的觀念，因此“科學(xué)育寵”觀念在這一群體中更易傳播。

寵物食品消費(fèi)年輕化趨勢(shì)顯著，泛90后群體消費(fèi)意愿較高

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    3、渠道；電商擊碎購買障礙，線下渠道持續(xù)擴(kuò)張

    從寵物食品渠道分布來看，2014年以來電商發(fā)展迅猛，2013-2018年復(fù)合增速高達(dá)82%，同時(shí)份額快速提升，由2010年的1%增至2018年的45%。

    線上渠道的普及直擊消費(fèi)者購買寵物食品的痛點(diǎn)，擊碎購買障礙。線上渠道打破了地域限制，提供了豐富的寵物食品品類，使消費(fèi)者可以方便、快捷地觸及之前受渠道所限而無法購買的品類，從而迅速成為養(yǎng)寵人群主要的消費(fèi)渠道。2014年起，線上渠道銷售額占比大幅提升，至2018年線上份額已達(dá)到45.4%。2015年已有74%的寵物主人會(huì)通過淘寶/京東等綜合電商平臺(tái)消費(fèi)。

2010-2018年電商渠道呈爆發(fā)式增長

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    4、政策：犬只管理由堵變疏，監(jiān)管完善促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，進(jìn)口趨嚴(yán)利好國產(chǎn)

    犬只管理政策由“堵”變“疏”，20世紀(jì)90年代，國家及各地政府制定強(qiáng)硬政策限制養(yǎng)犬，行業(yè)發(fā)展嚴(yán)重受阻。21世紀(jì)初，犬只管理政策由“限制”轉(zhuǎn)向“管理”，取消過往高昂的管理費(fèi)，引導(dǎo)寵物主人登記管理，規(guī)范養(yǎng)犬免疫等工作。政策轉(zhuǎn)向體現(xiàn)出國家對(duì)寵物行業(yè)的開放態(tài)度，利好行業(yè)長期發(fā)展。

1995-2018年養(yǎng)寵政策階段變化梳理

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    寵物食品監(jiān)管政策的不斷完善，規(guī)范競爭，利好龍頭。2018年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部出臺(tái)《寵物飼料管理辦法》，系國內(nèi)首個(gè)寵物食品管理規(guī)范，標(biāo)志著中國寵物食品業(yè)正式進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展期。此前，寵物食品均歸入飼料進(jìn)行管理，缺乏有效的監(jiān)管法規(guī)。監(jiān)管趨嚴(yán)將逐步清散中小作坊等落后產(chǎn)能，市場中長期魚龍混雜的狀況有望緩解，中寵、佩蒂等國內(nèi)老牌優(yōu)質(zhì)廠商有望直接受益。

2012-2018年中國寵物食品行業(yè)相關(guān)政策梳理

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    進(jìn)口趨嚴(yán)利好國產(chǎn)。（1）中國對(duì)進(jìn)口寵物食品實(shí)施嚴(yán)格的準(zhǔn)入及產(chǎn)品登記制度，國外寵物食品企業(yè)進(jìn)入門檻高。例如與化妝品行業(yè)對(duì)比，進(jìn)口寵物食品審批更嚴(yán)、時(shí)長更長、稅率更高，導(dǎo)致目前寵物食品僅有來自17個(gè)國家或地區(qū)的企業(yè)獲得準(zhǔn)入資格，而化妝品則有來自百余個(gè)國家或地區(qū)的產(chǎn)品可以進(jìn)口。（2）2018年新規(guī)出臺(tái)后，中國消費(fèi)者將不能通過跨境電子商務(wù)購買未登記的寵物食品，也禁止郵寄或攜帶的動(dòng)物源性寵物食品入境。非正規(guī)國外寵物食品進(jìn)入國內(nèi)市場日趨困難，將有利于本土寵物食品生產(chǎn)商發(fā)展壯大。

寵物食品與化妝品進(jìn)口限制情況對(duì)比

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    二、五維透視行業(yè)格局，國產(chǎn)品牌崛起有望

    （一）階段維度：增量競爭紅利充足，國產(chǎn)崛起正當(dāng)時(shí)

    對(duì)全球?qū)櫴承袠I(yè)進(jìn)行系統(tǒng)梳理，可將其大致分為三個(gè)階段。第一階段，導(dǎo)入期，消費(fèi)者初步接受寵食教育，專業(yè)、精細(xì)化寵物食品開始進(jìn)入市場；第二階段，成長期。隨著寵食產(chǎn)品線的完善以及銷售渠道的下沉，行業(yè)邁入高速增長軌道，滲透率與人均寵食消費(fèi)額快速提升；第三階段，成熟期，寵物數(shù)量和寵食消費(fèi)趨于飽和，行業(yè)競爭加劇，資本開始整合，增速放緩。

    經(jīng)過關(guān)鍵數(shù)據(jù)對(duì)比，中國正處于導(dǎo)入期向成長期的過渡階段。從增速上看，中國寵食行業(yè)近5年復(fù)合增長率高達(dá)34.6%，而已處成熟期的美國、日本放緩至10%以下，韓國方面正逐步向成熟期過渡，增速于近年間趨緩。從人均寵物食品消費(fèi)額、獸醫(yī)數(shù)量、寵物醫(yī)院數(shù)量、卡路里轉(zhuǎn)換率對(duì)比看，中國較成熟市場存在巨大的上升空間，行業(yè)格局屬增量市場藍(lán)海競爭，賽道優(yōu)良。

    階段維度的競爭格局上，本土品牌有望充分受益成長期行業(yè)紅利，提升市場占有率。（1）成長期市場中，頭部品牌因先發(fā)優(yōu)勢(shì)集中度較高，但隨著新玩家入場而逐步被分流，典型如中國；（2）成熟期市場中，頭部品牌在存量市場依托規(guī)模優(yōu)勢(shì)及兼并收購，市占率由低位小幅提升，并逐步趨于穩(wěn)定，典型如美國與日本。因此判斷：正處成長期的國內(nèi)市場將給予本土品牌絕佳的增量競爭格局。近年來，優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌動(dòng)能強(qiáng)勁，競爭力顯著提高。比瑞吉市占率由2012年的6.1%提升3.4pct至9.5%，伯納天純由0.8%提升2pct至2.8%，與此對(duì)應(yīng)，海外第一龍頭瑪氏在14年行業(yè)暴增后不斷遭遇分流，市占率由14年的39.3%下降8.6pct至30.7%。

    線上格局方面，本土品牌表現(xiàn)更加亮眼。線上格局較為分散。根據(jù)2017年產(chǎn)業(yè)白皮書，淘寶、天貓各寵食CR5均不足20%，頭部品牌市占率較為接近。目前線上渠道的覆蓋面廣泛、進(jìn)駐門檻低，龍頭品牌尚未形成整合之勢(shì)，麥富迪、瘋狂的小狗、頑皮等本土優(yōu)質(zhì)品牌已能憑借性價(jià)比與營銷優(yōu)勢(shì)，逐漸在線上立足腳跟，與皇家、偉嘉等海外大牌分庭抗禮。

    （二）壁壘維度：寵食顧客忠誠度較低，護(hù)城河淺利于破局

    國內(nèi)寵物行業(yè)的競爭門檻較低，本土制造技術(shù)已完善。一方面寵物食品制作工藝與家電、化妝品等其他消費(fèi)品相比較為簡單，通常經(jīng)過原料投放、粉碎、重復(fù)攪拌混合、烘干即可制作出適口性較強(qiáng)的寵物干糧與零食；另一方面，我國寵物食品行業(yè)正處于專業(yè)化與規(guī)模化發(fā)展的初期，早年間國內(nèi)缺少明確的寵物食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，以中寵、佩蒂為代表的優(yōu)秀本土品牌勤奮耕耘，逐漸積累起完善的生產(chǎn)技術(shù)體系，特別在零食領(lǐng)域，已具備與發(fā)達(dá)國家匹敵的制造能力。

寵物零食（肉干類）生產(chǎn)工藝流程

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寵物干糧的生產(chǎn)工藝流程

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    本土品牌較發(fā)達(dá)國家的差距主要體現(xiàn)在營養(yǎng)配比與定制化研發(fā)，我國寵物食品行業(yè)起步較晚，眾多企業(yè)仍處于作坊式向工廠化轉(zhuǎn)型過渡時(shí)期，基礎(chǔ)研究薄弱，使得國內(nèi)廠商的注意力重點(diǎn)放在寵物食品適口性、外形結(jié)構(gòu)及包裝上，而對(duì)寵物食品專業(yè)營養(yǎng)配比的研發(fā)目前尚不及發(fā)達(dá)國家深入。（例如，海外龍頭產(chǎn)品可根據(jù)寵物的年齡、品種定制食品營養(yǎng)成分、形狀；如專門針對(duì)運(yùn)動(dòng)量大的專業(yè)犬等）。

    但同時(shí)也要注意到，我國正處于專業(yè)寵食的普及初期。大眾消費(fèi)者在購買、推薦時(shí)通常注重寵物的試吃效果，只要適口性強(qiáng)，滿足基本的營養(yǎng)需求，消費(fèi)者便有意愿去重復(fù)購買。根據(jù)寵物白皮書所做的消費(fèi)者調(diào)查，目前國內(nèi)消費(fèi)者更重視產(chǎn)品的營養(yǎng)豐富、適口性與性價(jià)比，而對(duì)品牌知名度與價(jià)值觀要求較弱。因此國產(chǎn)品牌在發(fā)展早期，通過合理宣傳，配合較強(qiáng)的產(chǎn)品性價(jià)比，便能在市場中打造獨(dú)特競爭力并獲取相應(yīng)的市場份額。

寵物主糧種類購買考慮因素

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寵物零食種類購買考慮因素

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    從產(chǎn)品價(jià)格看，根據(jù)天貓銷量榜頭部數(shù)據(jù)，國產(chǎn)中、低端品牌相比海外品牌具備較強(qiáng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。本土開飯樂、麥富迪等中端價(jià)格較海外同類產(chǎn)品低約30%-40%，好之味、Happy100等低端品牌較海外低約40%-50%。

    目前國內(nèi)寵食消費(fèi)者以年輕人為主，經(jīng)濟(jì)實(shí)力與消費(fèi)能力有限，對(duì)國產(chǎn)品牌中主打高性價(jià)比的品類構(gòu)成利好。

國產(chǎn)品牌在中低端產(chǎn)品層具備性價(jià)比優(yōu)勢(shì)

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    （三）產(chǎn)品維度：零食賽道基礎(chǔ)均優(yōu)質(zhì)，主糧份額高仍需突破

    從產(chǎn)品角度看，主糧占比高，零食正興起。寵物主糧于19世紀(jì)誕生，發(fā)展時(shí)間長，目前占據(jù)寵物食品市場的主要份額。寵物零食市場近年來開始興起，正逐漸發(fā)展成為較大規(guī)模的獨(dú)立市場。相比寵物主糧，寵物零食市場集中度低，格局較為分散，市場潛力與進(jìn)入空間更大。

    從生產(chǎn)角度看，主糧海外巨頭占優(yōu)，零食生產(chǎn)國內(nèi)領(lǐng)先。寵物主糧與零食在原材料、配方及加工方式上均存在較大差異，這種差異同樣映射到寵食產(chǎn)業(yè)鏈的國際分工之中。具體來看：寵物主糧產(chǎn)量大、工藝流程相似度高，適合機(jī)械化、自動(dòng)化生產(chǎn)。美國、歐洲等地區(qū)主糧發(fā)展時(shí)間長，依靠先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及工藝獲得了較強(qiáng)的規(guī)模效益與成本優(yōu)勢(shì)，市場份額主要被大的國際品牌商所占據(jù)。

    相反，寵物零食品類多元，工藝流程不一，需要較多的人工操作環(huán)節(jié)。與發(fā)達(dá)國家相比，國內(nèi)企業(yè)具有明顯的原材料及人工成本優(yōu)勢(shì)，并長期通過ODM/OEM模式與國外品牌商合作。中寵、佩蒂等國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)均通過美國FDA注冊(cè)（全球最嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)），并已擁有10余年海外代工經(jīng)驗(yàn)，生產(chǎn)體系完備，部分細(xì)分領(lǐng)域已做到全球領(lǐng)先。例如，佩蒂咬膠目前已更新至第5代產(chǎn)品，而美國目前仍停留在第3代。

    產(chǎn)品維度總結(jié)來看，首先，寵物零食適宜本土品牌深耕突破，零食品類增長快速，同時(shí)國內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)憑借多年代工已具備相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從賽道與基礎(chǔ)上均適合本土品牌破局。其次，寵物主糧仍需布局，原因在于：1、主糧、零食多元布局可滿足不同消費(fèi)者的細(xì)分需求，提高公司整體市占率，熨平波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；2、主糧作為寵食消費(fèi)必需品，在長期仍將占據(jù)大量份額，專攻零食空間受限；3、受原材料及成本影響，主糧毛利率高于零食，盈利空間更大。以中寵為例，其零食毛利率在15%-25%之間，而主糧則高于40%；4、泰國、越南等新興經(jīng)濟(jì)體正逐漸加入到國際市場競爭中，新興國家人工成本低廉，有望承接低端產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移，對(duì)本土寵食公司造成沖擊。目前國內(nèi)公司正進(jìn)行生產(chǎn)線技改，旨在提升生產(chǎn)的自動(dòng)化程度，鞏固生產(chǎn)競爭力。

    （四）渠道維度：電商低門檻利好本土，線下重服務(wù)前景廣闊

    1、寵物食品渠道綜述：線上銷售終成一極，醫(yī)院、專營店重返高增

    目前寵物食品銷售渠道主要包括商超百貨、寵物專營店、寵物醫(yī)院和線上渠道。商超百貨渠道指依托于大型商超的寵食貨架、專柜等，如沃爾瑪、家樂福，具備營業(yè)面積大、客流量大而穩(wěn)定、以面向大眾消費(fèi)為主等特點(diǎn)。寵物專營店通常采用多品牌代理銷售模式，代理品牌以中高端為主，目標(biāo)客戶精準(zhǔn)。以寵物家、寵寵熊、酷迪寵物等為區(qū)域性代表，目前仍未產(chǎn)生具有全國影響力的專營店品牌。寵物醫(yī)院渠道是掛靠在專業(yè)寵物醫(yī)院下的銷售平臺(tái)，從業(yè)人員專業(yè)性強(qiáng)，科學(xué)性高，銷售品種以處方糧、中高端產(chǎn)品為主；線上渠道既包括天貓等大型電商平臺(tái)，同時(shí)輔以波奇、E寵等專業(yè)寵物用品銷售平臺(tái)，線上平臺(tái)產(chǎn)品種類多元、支付和運(yùn)送便捷、用戶粘性較高。

    寵物食品銷售渠道一覽表

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從寵物食品渠道發(fā)展變遷來看，商超百貨及寵物專營店曾長期作為高端及大眾寵物用品的銷售主體。早期國內(nèi)除北京、上海等主要發(fā)達(dá)城市外，廣大地區(qū)仍普遍采用剩飯菜喂養(yǎng)寵物。90年代早期國際知名品牌進(jìn)駐中國市場時(shí)，通常采用代理商經(jīng)營分銷，將其品牌產(chǎn)品入駐發(fā)達(dá)城市寵物店、商超進(jìn)行銷售。

    2009年后，隨著電商紅利的持續(xù)爆發(fā)，寵物用品渠道呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)，一是電商持續(xù)擠壓線下渠道份額。2009-2018年寵物食品線上渠道占比由0.3%迅速躍升至45.4%，并于2017年逆轉(zhuǎn)專營店成為寵食銷售第一大渠道；同時(shí)商超、專營店雖仍保持中高速增長，但份額分別由2009年的30.6%、60.5%壓縮至2018年的9.8%及34.3%。

    二是伴隨著電商帶動(dòng)，2016起線下渠道重新煥發(fā)活力。電商寵食的豐富發(fā)展極大地扭轉(zhuǎn)了多數(shù)消費(fèi)者難以觸及寵食的痛點(diǎn)，提高了寵食消費(fèi)的便捷性，加速了中國寵物消費(fèi)者寵食習(xí)慣的養(yǎng)成。再次帶動(dòng)下，專營店、寵物醫(yī)院等傳統(tǒng)線下渠道分別于2015、16年接連恢復(fù)高增。寵物專營店與寵物醫(yī)院銷售近3年均實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)增長。

2009-2018年中國寵食渠道份額變化圖

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2010-2018年寵食渠道歷年增速一覽表

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    電商渠道的蓬勃興起，打破了傳統(tǒng)渠道的壟斷性優(yōu)勢(shì)，將為本土品牌的崛起提供新機(jī)遇。第一，本土品牌熟悉國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，可實(shí)施更加精準(zhǔn)的電商策略；第二，本土品牌可充分利用距離優(yōu)勢(shì)、借助于線上社群特性打造口碑，提升品牌知名度和信任度；第三，較國際品牌，本土可以實(shí)現(xiàn)與電商更默契的配合，扭轉(zhuǎn)原先因渠道限制而難以拓展中高端客戶群體的劣勢(shì)。

    與國內(nèi)相反，國際品牌線上布局稍顯遲緩，一方面國際大牌為避免品牌形象受損而相對(duì)謹(jǐn)慎；另一方面，海外寵食電商發(fā)展不及國內(nèi)，2017年美國寵食線上銷售占比僅為8.4%，受此影響，海外品牌普遍缺乏電商營銷經(jīng)驗(yàn)，因而在線上布局亦步亦趨。因此本土品牌在電商紅利中獲益更大，從而在近年間市場份額大幅提升。

    同時(shí)線下建設(shè)，也應(yīng)有所側(cè)重。寵食行業(yè)消費(fèi)者與使用者分屬不同個(gè)體，同時(shí)重視服務(wù)體驗(yàn)，這點(diǎn)與母嬰行業(yè)高度類似。對(duì)標(biāo)近年嬰童體驗(yàn)店的蓬勃發(fā)展，線下寵物店同樣具備廣闊的發(fā)展空間。在14年電商紅利帶動(dòng)下，線下寵物消費(fèi)隨即復(fù)蘇，并呈現(xiàn)出由一線城市向二、三線城市蔓延的趨勢(shì)。實(shí)體渠道除商品銷售外，還可提供寵糧試吃、洗澡美容、教育訓(xùn)練等附加服務(wù)，這些仍然是線上渠道所無法替代的優(yōu)勢(shì)。放棄線下將面臨失去大量中高端客戶，獲取高增值服務(wù)的上升機(jī)會(huì)。目前國內(nèi)中寵、佩蒂，包括網(wǎng)紅品牌瘋狂的小狗紛紛在核心城市設(shè)立寵物體驗(yàn)店，發(fā)揮輻射效應(yīng)，開拓線下市場。

    （五）營銷維度：數(shù)字化營銷四兩撥千斤，低成本口碑抗衡國際巨頭

    寵食行業(yè)發(fā)展處于導(dǎo)入期與成長期之間，品牌認(rèn)知度與忠誠度較弱。同時(shí)因其帶有一定程度的專業(yè)性，寵食消費(fèi)者在選擇時(shí)往往經(jīng)歷被推薦、接受建議、嘗試、模仿等過程，這共同決定了本土品牌商可以通過有效的營銷手段打造品牌形象、提升知名度從而促進(jìn)銷售，擴(kuò)大市場份額。在與海外巨頭抗衡的競爭格局中，“營銷先行”是非常關(guān)鍵的勝負(fù)手，近年本土品牌崛起的重要推手之一即是加大營銷投入，多元化營銷初步顯效。

    近年來，以中寵、佩蒂為代表的本土寵食企業(yè)在發(fā)展自有品牌的同時(shí)，紛紛加大在國內(nèi)市場的營銷力度。從營銷費(fèi)用來看，2014-2017年中寵股份營銷費(fèi)用由0.06億元增至0.27億元，CAGR達(dá)64.2%，2018H1營銷支出0.21億元，同增60.2%；佩蒂股份自有品牌腳步較緩，營銷費(fèi)用由83.9萬元增至247萬元，CAGR為43.3%，2018H1營銷支出283.3億元，同比高增330.2%。

2014-2018H1中寵、佩蒂營銷費(fèi)用及增速（萬元）

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2014-2018H1中寵、佩蒂營銷費(fèi)用率穩(wěn)步上升

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    營銷手段上，互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字化營銷為本土品牌提供超車機(jī)遇。第一，傳統(tǒng)電視廣告性價(jià)較低，這源于目前國內(nèi)養(yǎng)寵人士仍屬小眾，疊加使用專業(yè)狗糧的消費(fèi)者占比更低，因此使用電視廣告盡管對(duì)消費(fèi)者教育與習(xí)慣培育有所助力，但帶來的收益預(yù)計(jì)仍難以彌補(bǔ)其所耗費(fèi)的巨額投入。即便財(cái)力充裕的瑪氏、雀巢也并未大幅涉足電視廣告。因此，與海外化妝品巨頭依靠電視廣告提升溢價(jià)不同，寵食行業(yè)特性削弱了海外巨頭的營銷手段。

    第二，線上精準(zhǔn)度高，無邊界宣傳的特性大幅降低國內(nèi)品牌的營銷成本，尤其是面向高端消費(fèi)者的營銷門檻得以下降。在近年來短視頻、直播遍地開花的背景下，本土品牌可以擺脫對(duì)電視廣告、明星贊助等高成本營銷的桎梏，擁抱數(shù)字化營銷，選擇短視頻策劃、直播互動(dòng)、KOL產(chǎn)品測(cè)評(píng)及新媒體拼團(tuán)作為切入點(diǎn)，加大曝光時(shí)間和話題效果，對(duì)于滲透率較低的低線城市影響力尤為顯著。

    以近期銷售火爆的瘋狂的小狗為例，成立于2014年，品牌僅用兩年便實(shí)現(xiàn)銷售破億，2017年銷售額翻兩番至3.5億元，一度成為業(yè)內(nèi)話題。瘋狂的小狗作為典型互聯(lián)網(wǎng)品牌，產(chǎn)品依靠代工并不占優(yōu)，其銷售高增背后依靠的便是出色的營銷。精準(zhǔn)定位“養(yǎng)寵新人”，深耕年輕化營銷，公眾號(hào)互動(dòng)頻繁，話題度高，依靠領(lǐng)跑業(yè)界的營銷功底，瘋狂的小狗成為近年的一匹黑馬。以小見大，在寵食普及推廣期的大背景下，本土品牌以高性價(jià)比產(chǎn)品為基，發(fā)力營銷提供知名度，同樣能夠突破龍頭壁壘，提高自身品牌的市場占有率。

“瘋狂的小狗”借優(yōu)質(zhì)營銷爆發(fā)增長（億元）

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