2018年中國(guó)酒類流通行業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析[圖]

    我國(guó)酒類流通渠道的發(fā)展共經(jīng)歷三個(gè)階段：①我國(guó)早期酒類流通采取計(jì)劃供應(yīng)，中間分銷渠道層級(jí)較多，根據(jù)地區(qū)范圍逐級(jí)縮小，銷售終端局限于餐飲、零售小店和部分百貨商場(chǎng)，形式單一效率低下。②1990年后逐步由計(jì)劃供應(yīng)向市場(chǎng)配置轉(zhuǎn)變，酒類生產(chǎn)商直接設(shè)立管理區(qū)域總經(jīng)銷商，再有總經(jīng)銷商向次級(jí)批發(fā)商分銷，流通效率提高。③2005年后分銷渠道逐漸扁平化，銷售終端多元化發(fā)展，專業(yè)連鎖店等新型終端興起。2013年后酒類流通行業(yè)順應(yīng)電子商務(wù)和新零售發(fā)展趨勢(shì)，電子商務(wù)平臺(tái)成為銷售渠道的重要補(bǔ)充。

    （一）我國(guó)酒類流通行業(yè)的發(fā)展歷程

    改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)酒類流通業(yè)經(jīng)歷了計(jì)劃供應(yīng)、向市場(chǎng)配置轉(zhuǎn)變、渠道扁平化和新型渠道興起四個(gè)階段：第一階段（20世紀(jì)90年代以前）：主要特征是銷售形式單一，銷售層級(jí)多、渠道封閉的流通格局，降低酒類產(chǎn)品流通的效率，不利于酒類流通行業(yè)的發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)買。第二階段（20世紀(jì)90年代至2005年前后）：主要特征是酒類產(chǎn)品從計(jì)劃供應(yīng)向市場(chǎng)配置轉(zhuǎn)變，酒類產(chǎn)品流通效率顯著提升，經(jīng)銷商開(kāi)始逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。超級(jí)經(jīng)銷商憑借強(qiáng)大的談判實(shí)力，酒類生產(chǎn)商越來(lái)越難以控制產(chǎn)品的貨物流向及產(chǎn)品品質(zhì)，流通環(huán)節(jié)的假酒層出不窮。第三階段（2005年至2012年）：主要特征是流通渠道逐步扁平化，并呈現(xiàn)出多元化、專業(yè)化、規(guī)?；推放苹奶卣?。第四階段（2013年以來(lái)）：其主要特征是新型渠道開(kāi)始興起，營(yíng)銷服務(wù)成為重點(diǎn)。隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)日臻完善，酒類銷售電商平臺(tái)開(kāi)始興起，成為了傳統(tǒng)銷售渠道的重要補(bǔ)充。

中國(guó)酒類流通行業(yè)發(fā)展歷程

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    （二）零售業(yè)態(tài)多元化，電商成為重要補(bǔ)充

    隨著行業(yè)的發(fā)展與信息技術(shù)的運(yùn)用，降低流通成本，控制產(chǎn)品品質(zhì)的訴求日益高漲，行業(yè)扁平化、終端多元化的趨勢(shì)明顯。零售環(huán)節(jié)發(fā)展迅速，如今已形成多層次、多渠道零售業(yè)態(tài)并存的多元化業(yè)態(tài)——包括專業(yè)連鎖店、名煙名酒店、專賣店、餐飲、KA賣場(chǎng)等。在信息技術(shù)的成熟下，酒類零售線下與線上高度融合，酒類電子商務(wù)平臺(tái)興起，成為重要渠道補(bǔ)充。2013-2018年，我國(guó)電商平臺(tái)酒類交易規(guī)模從70億增長(zhǎng)至750億，CAGR為60.69%。電商平臺(tái)在酒類流通行業(yè)的占比從2013年的1.1%快速提升至2018年的11.5%。

2013-2018電商平臺(tái)酒類交易規(guī)模

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電商平臺(tái)在酒類流通中的占比

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    目前電商銷售主要有兩種運(yùn)營(yíng)模式：一是生產(chǎn)廠商自建電商平臺(tái)，身兼生產(chǎn)與銷售，延伸供應(yīng)鏈，從源頭把控商品品質(zhì)；二是銷售企業(yè)轉(zhuǎn)型酒類垂直電商平臺(tái)，包括純線上電商和O2O兩種模式。電商平臺(tái)相比傳統(tǒng)銷售渠道優(yōu)勢(shì)在于能夠減少中間分銷層級(jí)，越過(guò)批發(fā)商和其他傳統(tǒng)銷售終端，直接連接生產(chǎn)廠商與消費(fèi)者，從而提高流通效率；另一方面能夠省去中間渠道費(fèi)用，從而進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

電商平臺(tái)銷售級(jí)次少，

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    （三）酒類消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)，高端白酒備受青睞

    1、供給端：產(chǎn)量充足，酒類資源豐富

    2004-2018年，全國(guó)規(guī)模以上釀酒企業(yè)飲料酒產(chǎn)量從338億升增至499億升，CAGR為2.8%。2012年后受“三公”消費(fèi)和塑化劑事件等影響，產(chǎn)量增速逐漸有所放緩，總產(chǎn)量規(guī)模亦有所下滑。其中，2004-2018年白酒產(chǎn)量CAGR為6.53%，2017-2018年增速放緩為負(fù)增長(zhǎng)，2018年白酒產(chǎn)量同減32%至79億升。

2004-2018年中國(guó)飲料酒產(chǎn)量及同比增速

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白酒行業(yè)近些年的產(chǎn)量變化

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    我們統(tǒng)計(jì)了白酒行業(yè)17家上市公司2015-18年白酒產(chǎn)量占行業(yè)整體產(chǎn)量的比重，2015-18年白酒行業(yè)上市公司合計(jì)白酒產(chǎn)量占行業(yè)整體產(chǎn)量的比重從9.6%快速提高到18.8%，集中度提升趨勢(shì)明顯。

白酒上市公司產(chǎn)量占行業(yè)的比重逐年提升

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    我國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量在2013年左右見(jiàn)頂，突破5000萬(wàn)千升，隨后逐年下滑。2018年行業(yè)產(chǎn)量達(dá)3812萬(wàn)千升，同比降幅為13.4%，整體市場(chǎng)消費(fèi)量依然疲弱。

中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)量增長(zhǎng)疲弱

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中國(guó)各省市啤酒產(chǎn)量不同時(shí)期年復(fù)合增速比較

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    進(jìn)口酒數(shù)量快速增長(zhǎng)。2008-2018年，我國(guó)酒類進(jìn)口量從2.5億升增至23.7億升，CAGR為25.32%；酒類進(jìn)口金額從10.81億美元增至56.01億美元，CAGR為17.88%。其中，葡萄酒進(jìn)口量從1.8億升增至7.3億升，CAGR為14.92%；葡萄酒進(jìn)口金額從8.73億美元增長(zhǎng)至39.15億美元，CAGR為16.19%。進(jìn)口酒規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)帶來(lái)更多品類選擇，也體現(xiàn)國(guó)內(nèi)對(duì)就酒類消費(fèi)、以及對(duì)酒類新品類的需求。

2008年以來(lái)中國(guó)酒類進(jìn)口金額、數(shù)量及增速

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2008年以來(lái)中國(guó)葡萄酒進(jìn)口金額、數(shù)量及增速

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    2、需求端：酒類消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，高端白酒受青睞

    收入增加與城鎮(zhèn)化水平提升，推動(dòng)居民食品煙酒消費(fèi)。2013-2018年，我國(guó)居民人均可支配收入從18,311元增至28,228元，CAGR為9.04%。同時(shí)，城鎮(zhèn)人口從2013年的7.31億增至2018年的8.31億人，CAGR為2.60%；城鎮(zhèn)化率從2013年的53.73%提升至2018年的59.58%。隨著可支配收入的提高和城鎮(zhèn)化水平的上升，居民消費(fèi)能力穩(wěn)步提升，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出從2013年的13220元上升到2018年的19853元，CAGR為8.47%；人均食品煙酒支出從2013年的4127元上升到2018年的5631元，CAGR為6.41%。

2013-2018年中國(guó)人均可支配收入及同比增速

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2013-2018年中國(guó)城鎮(zhèn)人口及城鎮(zhèn)化率

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2013-2018年中國(guó)居民人均消費(fèi)支出及人均食品煙酒支出

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    （1）白酒銷量逐漸放緩，高端產(chǎn)品熱度不減。

    白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)酒類飲品，銷量從2004年的31億升增至2018年的85億升，CAGR為7.4%。其中2012年后我國(guó)受反腐政策、軍隊(duì)禁酒令、塑化劑事件、居民健康意識(shí)提高等因素影響，白酒消量同比增速逐漸放緩，并于2017年后出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。2004-2016年白酒銷量CAGR為12.6%，2016-2018白酒銷量CAGR降至-19%。但在消費(fèi)升級(jí)、以及“少喝酒、喝好酒”等因素帶動(dòng)下，品牌、口感占優(yōu)的優(yōu)質(zhì)高端白酒更受青睞，名優(yōu)白酒市場(chǎng)空間廣闊。

    從消費(fèi)群體看，白酒個(gè)人消費(fèi)占比大幅提升。2012年后受限制“三公”消費(fèi)影響，我國(guó)白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化較大，從政務(wù)消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)向個(gè)人消費(fèi)轉(zhuǎn)變。2011-2017年，白酒的政務(wù)消費(fèi)比例由40%降至5%，商務(wù)消費(fèi)占比從42%降至30%，個(gè)人消費(fèi)比重從18%大幅上升至65%，個(gè)人消費(fèi)成為白酒最重要的消費(fèi)主體。

2004-2018年白酒銷量（萬(wàn)千升）及增速

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白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化

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    從白酒的消費(fèi)品牌看，名優(yōu)白酒消費(fèi)力充足。五糧液、貴州茅臺(tái)和瀘州老窖在2015年白酒品牌網(wǎng)絡(luò)口碑總指數(shù)上名列前三，名優(yōu)白酒更受消費(fèi)者青睞。2017年茅臺(tái)、五糧液占據(jù)我國(guó)高端白酒市場(chǎng)約89%的份額，壟斷地位顯著。2017、2018年白酒行業(yè)銷量整體負(fù)增長(zhǎng)期間（同比-2.6%），以茅臺(tái)（同比+3.5%）、五糧液（同比+6.4%）為代表的高端白酒銷量呈現(xiàn)逆勢(shì)上漲趨勢(shì)。同時(shí)高端白酒憑借其強(qiáng)大的品牌力以及稀缺性，提價(jià)能力顯著。從2015Q1-2019Q1，茅臺(tái)/五糧液每瓶京東零售價(jià)分別提升58%/69%至1499/1029元，CAGR分別為12%/14%，高端白酒呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”局面。

2015年白酒品牌企業(yè)美譽(yù)度指數(shù)

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茅臺(tái)、五糧液銷量增速高于行業(yè)逆勢(shì)上升

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2017年高端白酒企業(yè)市場(chǎng)占比

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茅臺(tái)、五糧液價(jià)格穩(wěn)步提升

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    （2）葡萄酒銷量穩(wěn)增，市場(chǎng)前景巨大

    目前葡萄酒開(kāi)始越來(lái)越多地進(jìn)入家庭消費(fèi)。2000-2017年中國(guó)葡萄酒總消費(fèi)量從10.7億升增長(zhǎng)至17.9億升，CAGR為3.08%，保持穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)。相比于白酒市場(chǎng)近兩年總體銷量下滑，我國(guó)葡萄酒消費(fèi)規(guī)模近兩年保持穩(wěn)定增速，2016、2017年葡萄酒消費(fèi)規(guī)模同比增速分別為8.13%、3.47%。我國(guó)葡萄酒消費(fèi)中，18-35歲的消費(fèi)者占比達(dá)82.9%，體現(xiàn)葡萄酒的主要受眾群體集中在年輕一代，未來(lái)消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放空間巨大。從人均葡萄酒消費(fèi)量看，2017年中國(guó)人均葡萄酒消費(fèi)量1.27升/人，遠(yuǎn)低于法國(guó)（40升/人）、意大利（37升/人）、德國(guó)（25升/人）、西班牙（22升/人）、英國(guó)（20升/人）、美國(guó)（10升/人）、俄羅斯（6升/人）等國(guó)，對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)前景廣闊。

2000-2017年中國(guó)葡萄酒消費(fèi)量（十萬(wàn)升）及增速

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葡萄酒消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)

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2017年各國(guó)每年葡萄酒人均消費(fèi)量對(duì)比（升/人）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》