我國寵物電商發(fā)展現(xiàn)狀分析：寵物經(jīng)濟(jì)火熱，線上渠道已成為用戶優(yōu)先選擇，電商渠道盈利情況較好[圖]

    一、寵物經(jīng)濟(jì)火熱，市場規(guī)模達(dá)1708億

    從我國寵物行業(yè)形成以來，市場雖有增長，但規(guī)模一直不是很大。2012年養(yǎng)犬政策寬松后，寵物行業(yè)似乎被注入一劑“強(qiáng)心針”，市場增長速度異常明顯。目前我國寵物市場規(guī)模已達(dá)1708億元。比2012年擴(kuò)張了近5倍，寵

物經(jīng)濟(jì)日漸火熱，行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大和完善。

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國寵物行業(yè)市場分析調(diào)研及發(fā)展趨勢研究報(bào)告》

    食品和醫(yī)療是寵物產(chǎn)業(yè)鏈上的核心

    寵物經(jīng)濟(jì)日漸火熱，也催生了寵物行業(yè)用品及服務(wù)需求增長。青桐資本觀察發(fā)現(xiàn)寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈主要涵蓋上下游7個(gè)細(xì)分賽道：上游產(chǎn)品包括寵物交易、寵物食品、寵物用品，下游服務(wù)主要包括寵物醫(yī)療、寵物美容、寵物培訓(xùn)、寵物保險(xiǎn)等。

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    寵物行業(yè)的5個(gè)新特點(diǎn)

    縱觀2018年國內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀，也觀察到行業(yè)正呈現(xiàn)5大新特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在消費(fèi)人群、產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)、寵物種類等，這些變化又將如何影響寵物經(jīng)濟(jì)格局呢？

    消費(fèi)人群不斷年輕化，90后成為主力軍

    一直以來，市場普遍認(rèn)為寵物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與人口老齡化密切相關(guān)。實(shí)際上，歐美國家的情況確實(shí)如此。在寵物市場最發(fā)達(dá)的美國，人口老齡化和收入持續(xù)增長是推動(dòng)寵物市場繁榮的主要因素，45歲以上占養(yǎng)寵人群的近50%。

    但在我國，年輕人才是寵物消費(fèi)的主要力量。從年齡來看，數(shù)據(jù)顯示2018年寵物消費(fèi)群體80和90后占比達(dá)77%，是養(yǎng)寵的主要人群。從性別來看，女性消費(fèi)占絕對主導(dǎo)，貓狗主流養(yǎng)寵人群中，88%為女性。

    還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象：90后用戶在2017年快速增長成為寵物消費(fèi)的主力軍，并呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢。在2016年80后養(yǎng)寵用戶是主力人群達(dá)48%，90后占比僅為17%。到2018年時(shí)，90后一路攀升至43%，成為飼養(yǎng)寵物的主要人群。

2016-2018年寵物消費(fèi)群體年齡構(gòu)成情況

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    寵物經(jīng)濟(jì)是年輕人的“孤獨(dú)生意”，消費(fèi)群體不斷年輕化的確在推動(dòng)著寵物行業(yè)走向繁榮。首先，是寵物消費(fèi)金額增加，在年輕人的心中寵物被視為最多的角色是“家人”，用戶愿意為寵物消費(fèi)買單，2018年我國人均單只寵物消費(fèi)5016元，比2017年增加15.3%，其中80%的消費(fèi)都是由80/90后貢獻(xiàn)的。

    其次，年輕人對新鮮事物接受度更高，除過主要的寵物食品，也樂于嘗試美容、攝影、寄養(yǎng)、保險(xiǎn)、訓(xùn)練等消費(fèi)，這也推動(dòng)了寵物產(chǎn)業(yè)鏈下游服務(wù)市場的發(fā)展。

    另外，看到“共享寵物”、“寵物網(wǎng)紅”也受到年輕人追捧，新經(jīng)濟(jì)形式不斷出現(xiàn)。

    寵物行業(yè)在“消費(fèi)升級”

    在大家喊著自己“消費(fèi)降級”時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)寵物們不僅“吃得更好了”，就連“服務(wù)業(yè)”也開始興起，行業(yè)儼然呈現(xiàn)著升級的趨勢。

    之所以說寵物行業(yè)在消費(fèi)升級，觀察到了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一方面，中高端寵物食品銷量增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于低端市場。據(jù)《2018寵物消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，寵物狗和貓中高端食品（每斤40-50元）同比增幅最高，分別達(dá)100.69%和136.54%，是低端食品增幅的2倍之多，說明消費(fèi)者更愿意為愛寵購買大品牌、高質(zhì)量的口糧。

狗糧及貓糧各價(jià)格區(qū)間銷售額增幅情況

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    二、電商破局，渠道重塑，垂直一體化平臺打造新業(yè)態(tài)

    從當(dāng)前寵物產(chǎn)業(yè)上游來看，產(chǎn)品端競爭格局較為穩(wěn)定，最大的細(xì)分領(lǐng)域?qū)櫸锸称吠赓Y品牌占據(jù)50%~60%的市場份額，在電商渠道的助力下，國產(chǎn)小品牌迅速崛起，市場份額擴(kuò)大了10%。在當(dāng)前的產(chǎn)品端，未形成具備“威懾力”的國產(chǎn)品牌，且目前在國內(nèi)已經(jīng)具備一定生產(chǎn)規(guī)模和資金、技術(shù)優(yōu)勢的寵物食品、寵物用品企業(yè)，仍以O(shè)DM/OEM為主要的生產(chǎn)模式，自有品牌還處于培育時(shí)期。

    從寵物產(chǎn)業(yè)的下游來看，寵物服務(wù)領(lǐng)域品類多樣，除了寵物醫(yī)院之外，絕大多數(shù)寵物服務(wù)皆處于初創(chuàng)時(shí)期，而寵物醫(yī)院目前也仍處于地域割據(jù)階段，未形成全國性的寵物醫(yī)院品牌，連鎖化率亟待提升。

    從渠道的發(fā)展來看，對比美國：由于美國寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，當(dāng)亞馬遜等電商開始興起時(shí)，線下渠道已經(jīng)整合完畢：2016年，美國有超過13000家寵物商店，估計(jì)總收入為191億美元，估計(jì)總利潤為8.787億美元。寵物商店行業(yè)包括大量小型獨(dú)立商店和少數(shù)大型零售商，其中PetSmart在2016年的收入約為69億美元，市場份額約為36.3％，PetcoAnimalSupplies收入約為42億美元，市場份額約為22.3％，兩大零售商市場份額占比超過50%。

    寵物產(chǎn)業(yè)銷售渠道的“中國特色”較為突出。由于中國的寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，自電商從2013年起開始蓬勃發(fā)展之時(shí)，線下的商超、連鎖店渠道為完成整合，線下渠道分散度高，地域割據(jù)形態(tài)顯著。反觀電商，再近些年的高速發(fā)展下，既出現(xiàn)了如淘寶、京東這樣的綜合性電商巨頭，也出現(xiàn)了如波奇網(wǎng)、E寵商城這樣的專業(yè)性寵物電商，競爭格局較為穩(wěn)定?？紤]到寵物服務(wù)市場具備典型的長尾特征，養(yǎng)寵人士具備多樣化的需求，而一體化垂直電商的出現(xiàn)可以有效解決用戶的痛點(diǎn)，是未來發(fā)展的趨勢。

    2014年以來寵物食品電商發(fā)展迅猛，2013-2018年復(fù)合增速高達(dá)82%，同時(shí)份額快速提升，由2010年的1%增至2018年的45%。

    線上渠道的普及直擊消費(fèi)者購買寵物食品的痛點(diǎn)，擊碎購買障礙。線上渠道打破了地域限制，提供了豐富的寵物食品品類，使消費(fèi)者可以方便、快捷地觸及之前受渠道所限而無法購買的品類，從而迅速成為養(yǎng)寵人群主要的消費(fèi)渠道。2014年起，線上渠道銷售額占比大幅提升，至2018年線上份額已達(dá)到45.4%。2015年已有74%的寵物主人會(huì)通過淘寶/京東等綜合電商平臺消費(fèi)。

2010-2018年寵物產(chǎn)業(yè)電商渠道呈爆發(fā)式增長

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    1、用戶端：“平價(jià)消費(fèi)”是主流，線上渠道已成為用戶優(yōu)先選擇

    在寵物產(chǎn)品的購買上，線上渠道已成為用戶優(yōu)先選擇。在寵物商品的購買上，2017年線上渠道的銷售占比達(dá)到了74%，線下渠道占比26%。用戶對于線上渠道的選擇較為集中，84%的用戶選擇在天貓/淘寶購買，其次是京東，而專業(yè)的寵物電商波奇網(wǎng)占比24%，其次是狗民網(wǎng)和E寵商城，占比皆為20%。在線下渠道上，用戶的選擇更加分散：44%的用戶在寵物醫(yī)院有過消費(fèi)行為，40%選擇在寵物連鎖店購買，33%的用戶選擇在社區(qū)寵物店購買。

寵物產(chǎn)品用戶商品線上線下購買占比（%）

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寵物產(chǎn)品線上購買渠道占比（%）

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寵物產(chǎn)品線下購買渠道占比（%）

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    用戶之所以表現(xiàn)出對線上渠道的青睞，主要是因?yàn)榫€上渠道在便捷性和產(chǎn)品種類上較線下渠道具備明顯的優(yōu)勢，另外“優(yōu)惠力度”和“促銷活動(dòng)”也是吸引客源的點(diǎn)。對比來看，“實(shí)物挑選”、“實(shí)地體驗(yàn)”是線下渠道的優(yōu)勢。

    與美國不同，我國寵物食品的終端零售較為分散。數(shù)據(jù)顯示，美國寵物食品的電商渠道不及中國發(fā)達(dá)，電商渠道和其他專業(yè)渠道的銷售份額為22%，而53%的銷售份額來自于大型商超渠道。對比中國，除了線上渠道占比超過40%以外，線下的主要銷售份額主要依賴各個(gè)分散的終端，包括寵物生活館、社區(qū)寵物用品店等等，商超渠道占比僅13%。鑒于線下終端高度分散的現(xiàn)狀，難以規(guī)?；瘜?dǎo)致品牌處于弱勢。

    電商的迅速崛起以及線下渠道的高度分散，給予小品牌廣闊的發(fā)展空間。國內(nèi)小品牌的市場份額從2013年的16%增至2016年的30%。互聯(lián)網(wǎng)渠道的高速發(fā)展使得大品牌的傳統(tǒng)渠道難以形成壁壘，高度分散的競爭格局給予了小品牌成長的空間。然而，渠道的分散會(huì)影響供應(yīng)鏈的整體效率，從長遠(yuǎn)來看，渠道的優(yōu)化和整合是趨勢。

美國寵物食品的銷售渠道分布占比（%）

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中國寵物食品的銷售渠道分布占比（%）

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    電商渠道給予用戶多樣化選擇空間，平價(jià)品牌順勢撬開市場。2017年狗糧品牌線上成交量中，“瘋狂的小狗”占比最高，達(dá)到了12%，其次是比瑞吉（6%）和皇家（5%）。而從價(jià)格成交區(qū)間來看，50-100元之間的狗糧價(jià)格是絕大多數(shù)寵物主人的選擇，這一價(jià)格與“瘋狂的小狗”大多數(shù)產(chǎn)品的定價(jià)相契合。電商的崛起給予了“瘋狂的小狗”這樣的平價(jià)品牌的增長的空間。

狗糧品牌成交量分布（%）

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狗糧品牌成交價(jià)格分布（%）

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    2、企業(yè)端：電子商務(wù)破局，已成為渠道戰(zhàn)略重地

    線上可助力品牌商/經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)跨級銷售，直達(dá)消費(fèi)者。從供給者角度來看，線下銷售渠道屬于單線流通，產(chǎn)品從品牌商、經(jīng)銷商、零售商再到消費(fèi)者的傳遞路徑單一；對比來看，線上渠道可實(shí)現(xiàn)跨級銷售，直達(dá)消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在品牌商的銷售中，45%是來自于批發(fā)商/經(jīng)銷商，32%是來自于零售商，24%是直接來自于消費(fèi)者。從整體來看，銷售群體面的拓展有利于各級廠商增加銷售額。

上下游各級廠商銷售份額配比配比情況

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    細(xì)分來看，目前線上渠道已成為品牌/總代理的重點(diǎn)開拓對象。根據(jù)狗民網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前品牌/總代理的主要經(jīng)營渠道仍集中在寵物門店和電子商務(wù)，渠道占比情況基本持平。然而，從2016年的銷售情況來看，有近40%的企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)的銷售額更大，超過60%的企業(yè)會(huì)在將來把渠道拓展的重點(diǎn)放在電子商務(wù)上。

品牌/總代理目前主要經(jīng)營渠道（%）

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品牌/總代理重點(diǎn)開拓渠道（%）

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    電商渠道盈利情況較好，接近30%的企業(yè)有較大盈利。對于品牌/總代理，線上電子商務(wù)平臺主要集中在淘寶、天貓以及京東，專業(yè)寵物電商布局相對較少。從經(jīng)營結(jié)構(gòu)來看，2017年電商渠道盈利整體狀況喜人，盈利企業(yè)占比達(dá)到了65.1%，且其中29%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)了較大程度的盈利，另有24%的企業(yè)處于持平狀態(tài)，僅有12%企業(yè)的虧損。

品牌/總代理渠道分布占比（%）

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品牌/總代理在電子商務(wù)平臺經(jīng)營的盈利情況（%）

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