2018年中國(guó)童裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)分析，單品價(jià)格上升、多場(chǎng)景款式需求增加[圖]

    母嬰市場(chǎng)是指面向孕產(chǎn)婦及嬰童群體，滿足其衣食住行用玩教等全方位需求，涉及商品制造、零售、生活服務(wù)、教育、娛樂(lè)、醫(yī)療衛(wèi)生等多個(gè)行業(yè)的綜合性消費(fèi)產(chǎn)業(yè)體系。2018年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3萬(wàn)億元，未來(lái)十年將保持20-30%的高增長(zhǎng)率。

2011-2018年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    母嬰市場(chǎng)又可細(xì)分為嬰童產(chǎn)品、嬰童服務(wù)、孕婦產(chǎn)品和孕婦服務(wù)四大類，其中嬰童產(chǎn)品及服務(wù)占據(jù)了絕對(duì)大多數(shù)份額。

母嬰市場(chǎng)主要分類

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)潛力分析及投資機(jī)會(huì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2011-2018年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模由964億元增加到1941億元，過(guò)去八年的年復(fù)合增速為10.51%，童裝行業(yè)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的成長(zhǎng)趨勢(shì)。

2011-2018年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模情況

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    我國(guó)童裝行業(yè)處于成長(zhǎng)期的驅(qū)動(dòng)因素來(lái)自于多個(gè)方面：首先，隨著8090后進(jìn)入婚育高峰期，2012年以來(lái)中國(guó)迎來(lái)第四次嬰兒潮，2018年0-14歲人口占比為16.86%。

    2018年出生人口1523萬(wàn)人，出生率為10.94‰；死亡人口993萬(wàn)人，死亡率為7.13‰；自然增長(zhǎng)率為3.81‰。

2011-2018年中國(guó)新出生人口數(shù)量統(tǒng)計(jì)

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

    其次，2015年“全面二胎”政策正式出臺(tái)，從長(zhǎng)期政策來(lái)看，二胎政策對(duì)人口生育率仍有提振作用；新崛起的8090后家長(zhǎng)具有更新的消費(fèi)觀念，對(duì)于產(chǎn)品提出了品牌化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，為童裝市場(chǎng)提供了消費(fèi)升級(jí)的空間；最后，獨(dú)生子女婚后形成的“4+2+1”的漏斗形家庭結(jié)構(gòu)在社會(huì)中占據(jù)較大比例，此類家庭更具有為兒童各方面產(chǎn)品買單的消費(fèi)意愿和充足的經(jīng)濟(jì)能力。

    根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，2011-2018年0-14歲人口數(shù)量從22164萬(wàn)人增加到23523萬(wàn)人，年復(fù)合增速為0.85%。
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2012-2018年中國(guó)0-14歲人口數(shù)量統(tǒng)計(jì)

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

    兒童人均童裝支出由2011年的434.94元增加到2018年的825.15元，年復(fù)合增速為9.58%。由此發(fā)現(xiàn)，童裝市場(chǎng)規(guī)模增加的主要驅(qū)動(dòng)來(lái)自于兒童人均童裝支出的增加。

2011-2018年兒童人均童裝支出費(fèi)用統(tǒng)計(jì)

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、智研咨詢整理

    兒童人均童裝支出的增長(zhǎng)較為顯著，是由于消費(fèi)需求的更新帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

    隨著居民可支配收入的提升，消費(fèi)能力增強(qiáng)，消費(fèi)者更趨向于為品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品買單，對(duì)童裝的安全性和舒適性的偏好超過(guò)了對(duì)價(jià)格的敏感度，因此會(huì)選購(gòu)質(zhì)量更好的童裝服飾，童裝的消費(fèi)出現(xiàn)了較為明顯的升級(jí)趨勢(shì)。其次，童裝購(gòu)買的決策主體發(fā)生變化，8090年輕一代的父母具備更強(qiáng)的消費(fèi)意愿，同時(shí)也具有更強(qiáng)的品牌意識(shí)，因此有足夠的消費(fèi)能力去選擇價(jià)格更高的品牌童裝。

    中國(guó)兒童鞋服人均年消費(fèi)支出中，購(gòu)買單價(jià)大幅提升，購(gòu)買數(shù)量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的影響較小，是推動(dòng)童裝市場(chǎng)增長(zhǎng)的重要因素之一。

中國(guó)童裝市場(chǎng)新舊消費(fèi)觀對(duì)比

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    我國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展于90年代初期，相對(duì)于整個(gè)國(guó)際童裝市場(chǎng)起步較晚。隨著人民生活水平的提升，大眾對(duì)童裝的需求開(kāi)始呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)的童裝品牌逐漸崛起，海外的童裝品牌也紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，但我國(guó)童裝市場(chǎng)整體的發(fā)展與男女裝相比，還處于一個(gè)較低的水平。 我國(guó)童裝品牌的產(chǎn)品多集中在中大童（4-12歲）和嬰幼童（0-3歲），青少年裝（12-16歲）涉及不多，這兩年企業(yè)越來(lái)越重視向嬰幼童和青少年裝的延伸。此外，童裝和成人裝相比存在著品種少、款式單一的現(xiàn)象。低檔童裝市場(chǎng)基本上由國(guó)有企業(yè)和一部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)，市場(chǎng)供應(yīng)過(guò)剩，以批發(fā)零售為主；高檔市場(chǎng)基本被國(guó)外品牌、合資企業(yè)占據(jù)，消費(fèi)水平較高，大多需求集中在一線城市；與國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平相當(dāng)?shù)闹袡n童裝市場(chǎng)空間很大，覆蓋消費(fèi)群體很廣，成長(zhǎng)性較強(qiáng)。

    中國(guó)童裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)存在城市分層。一線城市是品牌童裝最大的消費(fèi)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈；二、三線城市則是本土知名品牌和區(qū)域代表品牌占據(jù)了主要地位；批發(fā)市場(chǎng)中，經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)爭(zhēng)生存下來(lái)的品牌也在逐步加強(qiáng)品牌和品質(zhì)的提升。

我國(guó)童裝企業(yè)發(fā)展方向

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    童裝行業(yè)相較成人裝，更易實(shí)現(xiàn)集中度提升。從需求端來(lái)看，父母作為童裝選購(gòu)的決策主體，對(duì)舒適性和安全性高于時(shí)尚性，因此有利于產(chǎn)品趨近于標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，生產(chǎn)企業(yè)更易實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，行業(yè)集中度因而實(shí)現(xiàn)提升。年輕一代的消費(fèi)者具有新的消費(fèi)觀，對(duì)品牌化、品質(zhì)化的產(chǎn)品有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿，同時(shí)居民可支配收入水平的提升有利于消費(fèi)升級(jí)，因此品牌童裝將更能攫取市場(chǎng)份額，擴(kuò)大集中度。

    我國(guó)童裝市場(chǎng)集中度較為分散。2017年我國(guó)童裝品牌CR5、CR10分別為8.5%、14.9%，較2012年分別提升2.1pct、3.5pct，集中度穩(wěn)步提升；其中巴拉巴拉穩(wěn)居第一，2017年市占率達(dá)到5.0%。說(shuō)明我國(guó)童裝市場(chǎng)的發(fā)展還處于成長(zhǎng)階段，未來(lái)集中度將繼續(xù)提升。

    2013-2017年森馬旗下的巴拉巴拉品牌連續(xù)保持童裝市場(chǎng)市占率第一的地位，份額從2013年的3.2%提升至2017年的5.0%，份額提升幅度遠(yuǎn)高于第二名，顯示出較強(qiáng)的龍頭優(yōu)勢(shì)。其他品牌市占率約1%、甚至不足1%，表現(xiàn)出較高的分散度。2018年巴拉巴拉市占率提升至5.6%，馬太效應(yīng)不斷擴(kuò)大，對(duì)標(biāo)美國(guó)童裝品牌Carter’s市占率第一為10.3%，日本童裝品牌Shima mura市占率第一為7.8%，巴拉巴拉當(dāng)前的市場(chǎng)份額仍具有較大的成長(zhǎng)空間。

2013-2017年我國(guó)童裝市場(chǎng)品牌份額排名單位：%

    我國(guó)童裝市場(chǎng)進(jìn)入快速發(fā)展期，越來(lái)越多的童裝品牌將會(huì)涌入市場(chǎng)。成熟的童裝品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下進(jìn)一步保有甚至獲取更多的市場(chǎng)份額，就需要從品牌力和渠道力兩方面著力。

    （1）多品類多場(chǎng)景延伸

    童裝未來(lái)的消費(fèi)主體年輕化，勢(shì)必會(huì)對(duì)產(chǎn)品的時(shí)尚度和個(gè)性化提出更高的要求。國(guó)內(nèi)中高端品牌童裝將旗下產(chǎn)品細(xì)分為不同的系列，通過(guò)不同的風(fēng)格定位來(lái)對(duì)標(biāo)不同的消費(fèi)群體需求。兒童不存在過(guò)強(qiáng)的審美表達(dá)，而父母卻有確實(shí)的需求，個(gè)性化的風(fēng)格可以幫助品牌和消費(fèi)者間建立更好的聯(lián)系。隨著家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的豐富化，旅游、運(yùn)動(dòng)相關(guān)消費(fèi)逐漸興起，運(yùn)動(dòng)戶外類場(chǎng)景的童裝份額將持續(xù)增長(zhǎng)。

    （2）渠道向低線城市下沉

    近幾年來(lái)，一、二線市場(chǎng)受到生活成本、房貸壓力等多方面因素影響下消費(fèi)增長(zhǎng)偏弱，三四線城市則體現(xiàn)出更高的消費(fèi)意愿和增長(zhǎng)潛力。眾多消費(fèi)品牌，包括童裝，將渠道下沉至三四線作為了下一個(gè)發(fā)展階段的重要戰(zhàn)略，挖掘三四線的購(gòu)買力成為童裝下一站的爭(zhēng)奪重心。相對(duì)于一、二線童裝品牌的競(jìng)爭(zhēng)已趨于飽和，三四線的品牌滲透率仍有一定的提升空間；尤其是全國(guó)性品牌下沉至三四線，與區(qū)域品牌、小品牌直接競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品和渠道上都具有優(yōu)勢(shì)。未來(lái)幾年我國(guó)二線和三線城市童裝市場(chǎng)年均復(fù)合增速將超過(guò)一線和四線及以下城市，成為未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。

    渠道下沉至三四線另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于順應(yīng)了購(gòu)物中心下沉的趨勢(shì)。各地區(qū)域中心城市的商業(yè)業(yè)態(tài)當(dāng)前正在加快升級(jí)，我國(guó)購(gòu)物中心的數(shù)量在快速增加，較大部分的增量來(lái)自三四線城市的新建。購(gòu)物中心的下沉需要大量品牌入駐，而母嬰類作為引流能力較強(qiáng)的品類更易被購(gòu)物中心引入，因此童裝品牌的渠道下沉和購(gòu)物中心正是強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合。