2019年上半年中國旅游行業(yè)增速放緩，下半年出境游發(fā)展趨勢分析[圖]

    2019年上半年我國旅游市場整體增速放緩，民航客運量、鐵路客運量增速低于前5年平均水平。19年Q1我國出境游總人數(shù)約4,300萬人，同比增長13%，出境游恢復高速增長，但我國赴美游客近期出現(xiàn)大幅下降。人民幣購買力與出境游增速存在相關性，19年Q1人民幣兌美元稍有升值，人民幣購買力加強帶動我國出境游增速反彈。如果人民幣兌美元匯率穩(wěn)定在目前水平（即人民幣兌美元折算率0.143左右），我們預測2019年全年出境游增速將從2018年的12%下滑至5~8%左右。出境游的長期增長機會則來自于我國消費者收入的不斷提高和消費觀念的不斷成熟。

    一、現(xiàn)狀

    2018年我國實現(xiàn)全國旅游收入51,278億元，同比增長12%。自2012~2017年，我國旅游收入平均增速為15%，18年出現(xiàn)低于前6年平均增速的情況。2018年我國旅游人次達到55.4億人次，同比增長11%，與前6年增速持平。

    2012-2018年全國旅游收入（億元）及YOY

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2014-2019.4年我國民航客運量（萬人）

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    2012-2019.4我國民航客運量增長（%）

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    國鐵路客運量近5年TTM平均增速達到10%，19年4月我國鐵路客運量TTM增速9.5%，低于14~18年平均值0.5個百分點。從旅游行業(yè)收入、旅客人數(shù)、客運量等總量數(shù)據(jù)可以看出，我國旅游行業(yè)整體增速正在放緩。

    2014-2019.4我國鐵路客運量（萬人）

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    二、出境游

    2018年全年我國出境游人數(shù)約1.6億人次，同比增長12%。19年Q1我國出境游總人數(shù)約4,300萬人，同比增長13%。恐襲陰霾散去，我國出境游恢復高速增長

    2019Q1我國出境游增長情況（%）

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    歐洲地區(qū)：18年歐洲主要旅游目的地地區(qū)恐襲事件發(fā)生頻次降低，游客赴歐洲旅游情緒有所回升。之前的恐襲重災區(qū)法國成為18年我國出境人數(shù)增長最快的歐洲目的地國家，同比增速達19%。

    亞洲地區(qū)：18年隨著我國部分地區(qū)恢復了赴韓游市場，我國赴韓游客量達到479萬人次，實現(xiàn)同比增長15%。19年Q1我國赴韓游客量增速仍在快速上漲至27%，使韓國成為19年Q1我國出境人數(shù)增長最快地區(qū)。日本仍然是我國游客最喜愛的目的地國家之一，近三年游客量保持19%的速度增長。

    美洲地區(qū)：美國成為18年以來我國主要出境游目的地國家中唯一負增長地區(qū)。18年我國赴美出境游客278萬人次，同比下降13%，是自2003年以來首次負增長。19年Q1我國赴美出境游客量增速持續(xù)負增長，較18年Q1下降15%。中美關系的波動、美方簽證等政策的收緊及人民幣兌美元的貶值，導致我國赴美游客近期出現(xiàn)大幅下降。

    今年6月初，新華社發(fā)出了來自教育部、文旅部以及外交部的“提醒三連”：3日下午，新華社發(fā)布了教育部的2019年第1號留學預警，提醒廣大學生學者出國留學前加強風險評估，增強防范意識，做好相應準備；4日下午，新華社連續(xù)發(fā)出《文化和旅游部提醒中國游客近期謹慎前往美國旅游》、《外交部發(fā)布赴美安全提醒》兩文。三文的連續(xù)出臺揭示了中美目前趨緊的關系，我國赴美游客量短期表現(xiàn)不容樂觀。

    2018年起人民幣兌美元一路貶值，人民幣購買力的削弱一定程度上導致我國出境游增速在18年的快速下降。19年Q1人民幣兌美元稍有升值，人民幣購買力有所加強，我國出境游增速反彈。未來一段時間，如果人民幣兌美元匯率穩(wěn)定在目前水平（即人民幣兌美元折算率0.143左右），預測2019年全年出境游增速將從2018年的12%下滑至5~8%左右。出境游的長期增長機會來仍自于我國消費者收入的不斷提高和消費觀念的不斷成熟。根據(jù)調查數(shù)據(jù)預測，我國出境游人次未來將以6.5%的增速增長。

    2015-2020年我國出境游人次（百萬）、人均單次消費（千元）及預測

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    預計19年我國出境游客增速在5~8%之間。在出游人次增長的同時，單次人均花費會有每年小幅的下降，導致我國出境游消費總額的未來增幅略低于出境游人次的增長。隨著出境游在中國越來越普及，越來越多的普通中國人將第一次踏出國門，在表觀上會拉低單次人均消費，但這仍是消費升級的體現(xiàn)。

    三、在線旅游

    2018年旅游行業(yè)增速放緩同樣影響了在線旅游市場的發(fā)展。根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，我國18年在線旅游市場交易規(guī)模增速9.3%，自13年起增速首次低于20%。互聯(lián)網(wǎng)用戶增速也遇到瓶頸，18年互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶數(shù)僅同比增長3.8%，遠低于16、17年10%以上增速，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸消，需求端增速下降將促使供給端探尋更多的市場激勵手段，利用流量紅利粗獷增加用戶量以提高業(yè)績的經(jīng)營模式有待改變。

    2013-2018年中國在線旅游市場交易規(guī)模增速

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2016-2018年互聯(lián)網(wǎng)用戶活躍數(shù)增速

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    從市場份額來看，我國在線旅游市場集中度進一步提高，市場份額繼續(xù)向頭部集中。18年CR4（攜程、去哪兒、飛豬、途牛）的市場份額超過70%，比17年增長0.4個百分點，集中度進一步提高。而“其他”廠商占比則下降2個百分點，馬太效應在我國在線旅游市場逐步凸顯。

    2016-2018年中國在線旅游市場細分市場結構占比

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    2018年中國在線旅游市場廠商份額占比

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    四、在線旅游市場特征

    供應端方面，在線旅游市場的上游供應商發(fā)力自有渠道建設，實現(xiàn)資源端品牌與下游用戶的直接觸達，進一步提高服務品質，增加客戶黏度。供應商的自有渠道建設如APP、微信小程序等在航空公司、酒店集團、景區(qū)方面都有體現(xiàn)。航空領域，南航建立智能化數(shù)據(jù)平臺實現(xiàn)精準營銷，18年“南航e行”平臺訪問量3.71億人次，同比增長54.6%。國航與中信銀行、攜程發(fā)布聯(lián)名信用卡，是航空公司與金融機構及OTA的首次跨界合作，意在提供商旅出行一站式服務。酒店領域，各大國際酒店品牌紛紛推出中文版APP，上新功能以滿足中國用戶需求；國內(nèi)酒店集團則繼續(xù)大力發(fā)展APP平臺，融合不同酒店品牌會員，從住宿平臺逐步優(yōu)化升級至綜合旅游度假平臺。

    供應端自有渠道建設使得其服務能力得到提升，但同時加劇了與渠道端的競爭。在渠道端，由于互聯(lián)網(wǎng)流量紅利漸消需求增速放緩，促使渠道商一方面通過精細化運作維持存量市場，另一方面通過廠商下沉獲取新增流量。由于市場競爭的加劇及用戶需求的多樣化，迫使渠道商應用大數(shù)據(jù)刻畫更加深度的用戶畫像及更詳細的用戶標簽，以提升運營能力鼓勵用戶消費，精細化運營存量市場。另一方面加緊線下布局，通過線上線下互補獲取新增流量。截至18年底，攜程旅游已布局7,000家線下門店，大多分布在三四線城市，預計攜程19年品牌門店數(shù)突破3,000家，其中超過600家要覆蓋到縣及縣級市；途牛旅行網(wǎng)18年底自營門店達到509家，其中18年增加345家，并開始向二三線城市拓展。

    用戶端方面，用戶需求多樣化，體驗式旅游成為新熱點。我們在2018年12月10日發(fā)布的策略報告《旅游3.0時代——遇見更好的自己》中表示，現(xiàn)階段的消費主力80、90后出游目的不再單純?yōu)榱诵蓍e放松，更要通過旅行“遇見不一樣的自己”。這類人群信仰的是“有趣的靈魂萬里挑一”，因此對在線廠商提供的產(chǎn)品服務質量、精準營銷方案將提出更高要求。

    未來隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，在線旅游市場增速將換擋放緩，市場份額繼續(xù)向頭部集中。在線市場供應端搶占渠道端市場，競爭加劇，同時打壓傳統(tǒng)旅行社生存空間，未來能提供差異化產(chǎn)品服務、滿足消費者不同旅行需求的平臺或公司方能在在線旅游市場中守住陣地，贏得競爭。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國旅游行業(yè)市場行情動態(tài)及投資戰(zhàn)略咨詢報告》