2018年中國新房代銷行業(yè)競爭現(xiàn)狀及趨勢分析，強強聯(lián)合、開放共享成主流趨勢[圖]

    根據(jù)《房地產(chǎn)經(jīng)紀管理辦法》，房地產(chǎn)經(jīng)紀是指房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)和房地產(chǎn)經(jīng)紀人員為促成房地產(chǎn)交易，向委托人提供房地產(chǎn)居間、代理等服務(wù)并收取傭金的行為。

    依據(jù)現(xiàn)有的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司的業(yè)務(wù)構(gòu)成，房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)劃分為：新房代銷、二手房交易、二手房租賃、衍生業(yè)務(wù)等四個子行業(yè)，其中新房代銷業(yè)務(wù)為經(jīng)紀公司利用自己的渠道優(yōu)勢與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)簽訂協(xié)議，向其新房銷售業(yè)務(wù)引流并收取交易傭金，為房地產(chǎn)增量市場業(yè)務(wù)。

房地產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)劃分

資料來源：智研咨詢整理

    （1）新房代銷行業(yè)歷史：互聯(lián)網(wǎng)化開辟行業(yè)增長點

    新房代銷行業(yè)在臺灣有三十多年的歷史，大陸的房地產(chǎn)市場起步則較晚，到20世紀90年代才出現(xiàn)房地產(chǎn)策劃代理公司，新房代銷行業(yè)的出現(xiàn)旨在解決房地產(chǎn)發(fā)展初期開發(fā)商良莠不齊，營銷能力較弱的痛點。

    我國的房地產(chǎn)銷售代理起源于1978年，發(fā)起者為香港中原地產(chǎn)，該公司目前為國內(nèi)最大的新房代銷公司之一。自20世紀90年代以來，房地產(chǎn)新房代銷行業(yè)先后經(jīng)歷了形成期、發(fā)育期、成長期、穩(wěn)定期、整合發(fā)展期等階段，隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)市場化的逐步加深，房地產(chǎn)價格的不斷上漲，新房代銷行業(yè)也同房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)一同發(fā)展壯大。2008年之后，傳統(tǒng)的新房代銷企業(yè)的格局已經(jīng)初步形成，行業(yè)漸趨成熟，隨著我國對房地產(chǎn)行業(yè)的限制與規(guī)范逐漸增多，代銷行業(yè)一片紅海，競爭激烈、價格降低、集中度提高。但2015年之后，部分頭部的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司逐步開辟新房代銷市場業(yè)務(wù)，利用其平臺、流量優(yōu)勢入局，成為行業(yè)增長的新生力量，并領(lǐng)導著新房代銷行業(yè)的結(jié)構(gòu)改革。

新房代銷行業(yè)發(fā)展歷史

資料來源：智研咨詢整理

    （2）新房代銷行業(yè)現(xiàn)狀：行業(yè)格局穩(wěn)定，抵御多重沖擊

    2008年以來，新房代銷行業(yè)逐漸進入穩(wěn)定發(fā)展的紅海階段，行業(yè)內(nèi)競爭不斷加劇，各類企業(yè)通過降低價格及傭金費用率的方式進行競爭，并同時伴隨著行業(yè)集中度的不斷增加，自2007年至2014年，新房代銷行業(yè)前十大企業(yè)的市場占有率從7%左右逐步增加至2014年的16.3%，前百名策劃代理企業(yè)的市場占有率達到34.2%，傭金費用率不斷下降至1%左右。

2015-2018年房地產(chǎn)策劃代理TOP10企業(yè)營收情況

資料來源：智研咨詢整理

    根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國房地產(chǎn)經(jīng)紀市場供需預(yù)測及發(fā)展趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示：2015年之后，行業(yè)增長逐步放緩，雖然TOP10策劃代理企業(yè)的營業(yè)收入依然保持增長，但是增長速率則已經(jīng)由2016年的接近30%逐步下降到2018年的僅有2.3%，增長放緩現(xiàn)象明顯。

2018年中國房地產(chǎn)策劃代理TOP10企業(yè)

資料來源：智研咨詢整理

    追究新房代銷行業(yè)增速放緩的原因，則主要在于其面對的多因素沖擊，這些因素包含房地產(chǎn)開發(fā)商逐步增加自銷比例而造成的代銷業(yè)務(wù)源頭上的減少，以及在全民經(jīng)紀人、二手房中介拓展新房代銷業(yè)務(wù)、渠道分銷等趨勢下，對既有新房業(yè)務(wù)的分流，增加代銷市場的分散程度所帶來的壓力。

    （3）新房代銷行業(yè)規(guī)模測算：千億級市場規(guī)模，仍存增長空間

    2018年全國商品房銷售額149973億元，同比增長12.2%。2015年開始我國住宅價格開始快速上漲，促使商品房銷售增速明顯提升，2014-2018年全國商品房銷售額復(fù)合增長率18.41%。

2013-2018年我國商品房銷售額走勢

資料來源：國家統(tǒng)計局

    隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)進入存量時代，2018年全國各線城市的房地產(chǎn)中介滲透率均接近80%，而前百名新房代銷企業(yè)的傭金費率則穩(wěn)定在1%至1.2%之間波動較小且有下降趨勢。在這種市場環(huán)境下，采用“新房代銷行業(yè)市場規(guī)模=全國商品房銷售額×代銷行業(yè)滲透率×傭金費率”的公式對我國目前的新房代銷行業(yè)規(guī)模進行測算，預(yù)計我國2018年新房代銷行業(yè)市場規(guī)模約1259.77億元。假定我國商品房銷售額在未來繼續(xù)以12.17%的增速增長，則2022年我國新房代銷市場規(guī)模將超過2000億元。

    （4）新房代銷行業(yè)發(fā)展趨勢：線上線下聯(lián)動，多方合作開放共享

    自2014年以來，“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念逐步向房地產(chǎn)行業(yè)滲透，對行業(yè)生態(tài)產(chǎn)生深遠影響。而新房代銷行業(yè)則在“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響下積極改進以案場為中心、以人力為驅(qū)動的粗放代理模式，轉(zhuǎn)向以資源整合為中心、以技術(shù)為驅(qū)動的營銷平臺模式。在如移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)、人工智能等相關(guān)技術(shù)的驅(qū)動下，新房代銷企業(yè)逐步打造智慧案場，努力提升客戶體驗和服務(wù)質(zhì)量及效率，并積極整合產(chǎn)業(yè)鏈條各參與者，逐步搭建營銷總包平臺。與此同時，新房代銷頭部企業(yè)正致力于探索行業(yè)線上線下聯(lián)動的方法，逐步開拓出線上獲客、線下成交的商業(yè)運營模式，拓寬服務(wù)的廣度和深度，在與行業(yè)內(nèi)外企業(yè)強強聯(lián)合的過程中，實現(xiàn)多方的互利共贏。

    新房代銷行業(yè)2016年以來的發(fā)展逐漸放緩，面對來自房地產(chǎn)開發(fā)商自營與二手房中介的競爭壓力。如我愛我家、鏈家等二手房中介近年來在新房交易中的市場份額越來越大，對傳統(tǒng)的代銷企業(yè)造成不小的競爭壓力，加之單一企業(yè)的規(guī)模、資源有限，新房代銷行業(yè)正逐步走向強強聯(lián)合、開放共享的發(fā)展模式，傳統(tǒng)企業(yè)逐步同新入局的中介公司展開合作，共享行業(yè)資源實現(xiàn)互惠互利。具體而言，則表現(xiàn)出與同行合作、跨界合作、與資產(chǎn)方合作三種模式。

新房代銷企業(yè)合作模式

資料來源：智研咨詢整理