智研精品報(bào)告

2018年中國(guó)外賣(mài)O2O行業(yè)整體規(guī)模超4千億，行業(yè)企業(yè)差異化運(yùn)營(yíng)[圖]

外賣(mài)O2O 張珂慎 2019-07-18 05:34 來(lái)源：智研咨詢

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷滲透，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的增加，餐飲服務(wù)領(lǐng)域傳統(tǒng)商家積極與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)相融合，外賣(mài)品類(lèi)不斷拓展、品質(zhì)不斷提升，配送服務(wù)持續(xù)優(yōu)化，消費(fèi)者體驗(yàn)越來(lái)越好，在線外賣(mài)市場(chǎng)發(fā)展迅速，成為餐飲業(yè)中越來(lái)越重要的新業(yè)態(tài)。

近年來(lái)，我國(guó)在線外賣(mài)營(yíng)業(yè)額不斷攀升，占全國(guó)餐飲業(yè)比重越來(lái)越高。2018 年我國(guó)外賣(mài)O2O收入約4712 億元，占全國(guó)餐飲業(yè)收入的比重為11.17%。

2012-2018年中國(guó)外賣(mài)O2O行業(yè)規(guī)模機(jī)滲透率情況

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局國(guó)家信息中心智研咨詢整理

2018年我國(guó)外賣(mài)O2O行業(yè)需總訂單量約119.1，其中，完成訂單量約117.5億單。如下圖所示：

2012-2018年中國(guó)外賣(mài)O2O行業(yè)供求

資料來(lái)源：智研咨詢整理

2018年以來(lái)，中國(guó)在線外賣(mài)用戶的城市分布重心向三四線城市移動(dòng)，一線城市用戶占比下降6.0%，降幅明顯;而三四線及以下城市用戶占比合計(jì)增加5.8%，成為外賣(mài)市場(chǎng)增長(zhǎng)的新驅(qū)動(dòng)力。

2017-2018年中國(guó)在線外賣(mài)用戶城市分布對(duì)比分析

資料來(lái)源：智研咨詢整理

相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)外賣(mài)O2O產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研與投資前景分析報(bào)告》

目前一二線城市是外賣(mài)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的市場(chǎng)，2018年中國(guó)一二線城市在線餐飲外賣(mài)訂單量份額分布中，美團(tuán)外賣(mài)份額達(dá)51.8%，餓了么為47.4%，兩者差距縮小。

2018年中國(guó)在線餐飲外賣(mài)平臺(tái)一二線城市訂單量份額分布

資料來(lái)源：智研咨詢整理

三四線城市各在線外賣(mài)類(lèi)目中，生鮮食品和其他類(lèi)占比分別提升1.7%和2.0%。

2017Q1與2018Q4中國(guó)在線外賣(mài)三四線城市用戶偏好對(duì)比

資料來(lái)源：智研咨詢整理

當(dāng)前我國(guó)外賣(mài) O2O主要有 2 種模式：輕模式平臺(tái)和重模式平臺(tái)。輕重模式的區(qū)分主要是根據(jù)是否自建配送體系。沒(méi)有獨(dú)立的線下配送體系稱之為輕模式，反之稱做重模式。如傳統(tǒng)的大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)模式就是典型的輕模式平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方式。餓了么，美團(tuán)外賣(mài)就是典型的重模式平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方式。

兩種平臺(tái)模式：

平臺(tái)模式	輕平臺(tái)模式	重平臺(tái)模式
功能	直接面向用戶，為餐戶提供軟硬件服務(wù)，為其引流	通過(guò)自建開(kāi)放平臺(tái)賬戶增加流量或者與輕平臺(tái)或開(kāi)放平臺(tái)對(duì)接共享餐戶信息
盈利方式	向餐戶收取展示費(fèi)用或者按訂單量抽取傭金	按每個(gè)訂單抽取一定傭金
實(shí)質(zhì)	自運(yùn)營(yíng)體系下自建賬戶的簡(jiǎn)易形式	自運(yùn)營(yíng)體系下訂單中心的擴(kuò)展模式
支付方式	在線下單、支付	在線下單支付或者餐品送達(dá)后付款
優(yōu)點(diǎn)	極大的降低了餐戶的線上運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還保證了足夠的線上流量，進(jìn)入門(mén) 檻低；對(duì)平臺(tái)而言，無(wú)需搭建配送體系，對(duì)餐戶的要求不高，因此平臺(tái)得以迅速擴(kuò) 張。	餐戶不局限于一家平臺(tái)，提升了用戶體驗(yàn)，并且餐戶不用考慮物流配送問(wèn)題；對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，自建的配送體系，極大的吸引了高品質(zhì)的餐戶，提高了平臺(tái)質(zhì)量。
缺點(diǎn)	餐戶進(jìn)入的門(mén)檻低導(dǎo)致餐戶質(zhì)量的參差不齊，平臺(tái)的擴(kuò) 張受限；平臺(tái)不提供配送業(yè)務(wù)，導(dǎo)致餐戶需要承擔(dān)外賣(mài)服務(wù)的成本。	由于物流配送的地域性，因此重平臺(tái)擴(kuò)張較慢；如何解決在非用餐高峰期外送的人力成本問(wèn)題也成為制約重平臺(tái)模式發(fā)展的桎梏。
區(qū)別	無(wú)線下配送團(tuán)隊(duì)；必須在線支付。	自建配送體系；可貨到付款。

資料來(lái)源：公開(kāi)資料整理

外賣(mài)O2O市場(chǎng)屬于標(biāo)準(zhǔn)的寡頭壟斷市場(chǎng)，市場(chǎng)主要由美團(tuán)、餓了么兩大巨頭壟斷。雖然兩者都屬于重平臺(tái)模式，但在激烈的外賣(mài)大戰(zhàn)中，兩家公司的實(shí)際運(yùn)營(yíng)存在較大的差異。

餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略PK

平臺(tái)	餓了么	美團(tuán)外賣(mài)	百度外賣(mài)（已被并購(gòu)）
顧客定位	高校市場(chǎng)	高校市場(chǎng)、白領(lǐng)市場(chǎng)、家庭市場(chǎng)	中高端、白領(lǐng)市場(chǎng)
物流配送	蜂鳥(niǎo)配送及眾包	美團(tuán)專送及眾包	專職+派單
入駐商家	小店居多	美團(tuán)專送及眾包	品牌餐飲
入口	餓了么APP、支付寶、淘寶	美團(tuán)APP、美團(tuán)外賣(mài)APP、微信	百度外賣(mài)APP、百度糯米APP
盈利模式	管理費(fèi)用、競(jìng)價(jià)排位、增值收費(fèi)、廣告收入	廣告模式	外賣(mài)抽成、競(jìng)價(jià)排名、大數(shù)據(jù)服務(wù)費(fèi)用