中國咖啡行業(yè)發(fā)展零售模式、渠道端及現(xiàn)磨咖啡市場發(fā)展分析[圖]

    2018年中國咖啡行業(yè)CR5達到74.9%，海外品牌如星巴克、Costa由于進入中國市場早，品牌影響力大，在中國現(xiàn)磨咖啡市場中仍占絕對主導。14年后出現(xiàn)的連咖啡、瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，使用“中檔品質+低檔價格”的產(chǎn)品，適應生活節(jié)奏的外賣配送方式和互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，將咖啡從還不夠普及的文化象征還原為一種受歡迎的大眾消費高品質飲品，達到了消費者教育普及推動作用。2018年中國城鎮(zhèn)制造業(yè)就業(yè)人員每周平均工作時長為48小時，較上世紀40年代的美國還要高2小時，咖啡在中國經(jīng)濟發(fā)展帶來的勞動時長增加中成為功能性飲料的作用將愈加凸顯。

    咖啡與茶、可可并稱為世界三大飲料。根據(jù)國際咖啡組織數(shù)據(jù)，2017/18年度全球咖啡生產(chǎn)總量為1008萬噸，消費總量為990萬噸，全球咖啡市場穩(wěn)步增長。

    中國自古以茶為飲，咖啡文化長時間處于漫長萌芽期。在較長的時間內(nèi)，中國的咖啡館被星巴克等海外連鎖品牌或者小眾的獨立咖啡館兩類模式主導，對于品牌的追求大于口味，對于環(huán)境的計較多過價格，更接近于體驗經(jīng)濟。

    中國咖啡文化發(fā)展與日本具有類似軌跡，新零售推動普及提速。與中國文化相似的日本也經(jīng)歷了精品咖啡逐漸取代速溶咖啡，便利店咖啡逐漸興起的過程。中國咖啡市場雖然落后于日本20年起步，但是發(fā)展較快。雖然按目前經(jīng)濟條件，短期內(nèi)不會達到日本的頻率，但借助覆蓋線上線下的新零售模式，咖啡普及化進程可能在對比期內(nèi)更快。

中國咖啡市場起步晚但發(fā)展快

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌有效降低咖啡文化門檻。14年后出現(xiàn)的連咖啡、瑞幸等互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，使用“中檔品質+低檔價格”的產(chǎn)品，適應生活節(jié)奏的外賣配送方式和互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，將咖啡從還不夠普及的文化象征還原為一種受歡迎的大眾消費高品質飲品。2018年中國咖啡生豆的消耗量達到22.95萬噸，7年CAGR達到21.74%，遠超全球2.53%的一般水平，國人年平均咖啡消費杯數(shù)為6.2杯，五年時間翻了一番。

2011-2018年中國咖啡生豆消費量變化

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中國人均年飲用咖啡杯數(shù)變化（杯/人）

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    定位模糊可替代性強，咖餐品牌市場份額日漸萎縮。以上島為代表的咖餐品牌目前關注提供商務棋牌等其他消費場景，偏向“商務會所”定位，而中國餐飲業(yè)種類繁多，同等價位且環(huán)境尚可的用餐場所替代力強。另一方面，由于品牌在擴張門店時多使用連鎖加盟模式，遠遠超出管理半徑，反而對品牌造成負影響的潛在風險。

    長期/短期利益的平衡，對服務的依賴程度等因素決定了加盟模式的可行性。相對于服務比較標準化的酒店行業(yè)，餐飲行業(yè)的全程服務基本都在和顧客接觸，加盟模式的可應用性較差。我們之前報告也提及，餐飲業(yè)務目前除了奶茶、雞排一類簡單小吃可采取加盟形式擴張，絕大部分餐飲在中國即使有非常先進的標準化管理理念，仍應采取直營模式為主。

    而伴隨咖啡消費的普及（文化不適應于快節(jié)奏城市生活），更具品質優(yōu)勢的專營品牌越來越受到國人的青睞。2016年咖啡專營品牌的成交額已超過了咖啡餐食品牌，2018年又實現(xiàn)了店鋪數(shù)量的超越。預計至2023年，專營品牌將占據(jù)超過80%的市場份額。

中國咖餐店與咖啡專營店店家數(shù)量比較/家

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中國咖啡餐食店與咖啡專營店交易額比較

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    中國咖啡行業(yè)集中度高，海外品牌占據(jù)市場主導。橫向對比國外，中國咖啡市場集中度較高，2018年CR5達到74.9%，縱向也呈現(xiàn)逐漸集中的趨勢。海外品牌如星巴克、Costa由于進入中國市場早，品牌影響力大，在中國現(xiàn)磨咖啡市場中仍占絕對主導。2018年星巴克市場份額達到59.2%，近幾年在高基數(shù)水平上一直保持穩(wěn)定增長。

各國咖啡市場CR5比較

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    2018中國咖啡市場各品牌份額

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    成熟國家競爭格局相對穩(wěn)定，中國仍為競爭藍海。除日韓本土咖啡品牌眾多導致市場分散，各品牌具體份額較小使得排名常有變動以外，其他國家和地區(qū)基本呈現(xiàn)龍頭主導的穩(wěn)定格局，如星巴克占據(jù)美國77%的市場份額，英國前兩大品牌穩(wěn)定占有約30%的市場份額，并且各品牌的市場份額不會出現(xiàn)大幅度變動，近幾年也未有新品牌出現(xiàn)。而中國現(xiàn)磨咖啡市場剛剛起步，原有品牌繼續(xù)發(fā)展，本土品牌開始崛起，未來還可能吸引新的市場參與者，競爭也將趨于白熱化，形成穩(wěn)定競爭格局尚需時間。

    美國是全球咖啡消費量第一的國家，日本與中國同屬茶飲文化國家，咖啡消費量在亞洲位居首位。對比美日，國人咖啡需求遠未飽和，未來市場上升潛力巨大。

    中國咖啡整體消費與發(fā)達國家差異大，但增長較快。從咖啡生豆消費量、咖啡店數(shù)量和交易量的絕對數(shù)值來看，中國與美日差距明顯。中國咖啡生豆消費量CAGR7達到21.74%，現(xiàn)階段只是低基數(shù)下的快速彌補。

2012-2018年中美日咖啡生豆消耗量同比增長率對比

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    普及程度低以及人口基數(shù)龐大，中國實際人均差距更加突出。城市工作群體為中國咖啡消費的絕對主力，而美日咖啡普及程度高，受眾幾乎是全體國民。實際在測算人均需求規(guī)模時，需要考慮到中國消費人口的不均衡性和收入結構差距。

    根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2018年中國城鎮(zhèn)就業(yè)人員為4.34億人，若我們假設其為中國消費咖啡消費人群（短期不考慮老幼及農(nóng)村人口，即使如此也比美國總人口還要高），中國實際人均咖啡生豆消費量為0.53kg/人，仍不及美日一般水平的15%。實際每人年均咖啡飲用杯數(shù)為20杯，與美日也分別近似存在20倍和14倍的明顯差距。另外，與世界整體情況剛好相反，速溶咖啡在中國仍占據(jù)主導，現(xiàn)磨咖啡中國的消費情況與咖啡文化相對成熟的國家存在更顯著差異。即使考慮到茶文化的小部分替代，類比香港（年人均消費249.5杯），同樣有廣闊的發(fā)展空間。

    而更近一步地思考，人口紅利與城鎮(zhèn)化發(fā)展是中國未來消費力的長期體現(xiàn)，因此消費人群角度同樣具備增長空間。

中美日人均咖啡生豆消費比較（kg/人）

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中美日人均咖啡消費杯數(shù)比較（杯/人）

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    現(xiàn)磨咖啡市場預計五年內(nèi)將達到千億規(guī)模，實際人均年飲用杯數(shù)將突破30杯。2018年現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模為390億元，根據(jù)Frost&Sullivan預計2023年成長四倍將達到1579億元。實際人均咖啡杯數(shù)（考慮人口基數(shù)調(diào)整問題）將增長1.5倍達到31.67杯，并且其中現(xiàn)磨咖啡的比例可超過50%，達到16杯/人。

    假設未來5年的時間內(nèi)信息傳輸、計算機服務和軟件業(yè)的城鎮(zhèn)就業(yè)人員可以達到每年平均消費60杯咖啡，綜合考慮工資水平及工作時長對消費需求的影響，則全部城鎮(zhèn)就業(yè)人員消費咖啡可達到29杯每年。綜合調(diào)查預測數(shù)據(jù)，人均消費杯數(shù)在未來5年時間有150%的空間。

    單杯價格提升有限，咖啡將隨著收入水平的提升成為普及化需求。整理了全球星巴克大杯拿鐵標品的價格，中國為4.48美元/杯，而美國僅為4.45美元/杯。如果考慮到各國/地區(qū)不同的消費水平，按照2017年人均可支配收入進行比較，中國內(nèi)地咖啡價格顯著高于其他國家/地區(qū)。與最便宜的美國相差近9倍，與亞洲地區(qū)的韓國也相差4倍以上。而對比其他地區(qū)，英美日瑞士及中國香港按照人均可支配收入折算后基本購買力一致，反映除了咖啡價格與收入水平的弱相關性。即中國未來咖啡價格的上升空間有限，主要空間來自于消費量的提升。那么對于互聯(lián)網(wǎng)咖啡企業(yè)，客單價的提升多數(shù)將來源于補貼優(yōu)惠的減少，而非消費力的提升。

    中國高中低現(xiàn)磨咖啡品牌并存，各檔位價格區(qū)間清晰。根據(jù)價格可以將中國現(xiàn)磨咖啡市場分成高中低三個檔位，其中，星巴克、Costa為代表的精品咖啡單杯售價集中在30元以上；瑞幸、連咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡單杯售價集中在20~30元的區(qū)間；而全家、7-11等便利店品牌的咖啡單杯均為20元以內(nèi)。

    高檔位消費群體較為穩(wěn)定，中檔位市場份額預計提升。高檔位咖啡客戶群體比較穩(wěn)定，而中、低檔位的客戶價格敏感性高，相互替代性強，而標價中檔的瑞幸、連咖啡目前由于優(yōu)惠促銷實際為低檔價位，因此當前為低檔咖啡占據(jù)市場主要份額。中檔市場將受益于國人咖啡消費習慣的逐漸養(yǎng)成增長最快，預計到2023年，高低檔市場將分別擁有750+/450+/300+億元的市場規(guī)模。

細分檔位市場空間測算（億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    社交需求會不斷減弱，讓位于功能需求。我們認為咖啡文化作為一種外來文化，在市場初期可以為一些消費者帶來定位差異化的社交功能，但伴隨國內(nèi)文化的日益發(fā)展，其用于“區(qū)分身份“的屬性會不斷弱化，最后更多保留作為功能性飲料的場所。星巴克現(xiàn)在享受的優(yōu)勢租金是十年前肯德基、麥當勞所享受的，且當時的外來快餐店甚至也承擔了一部分商務屬性，但十年后的星巴克可能與現(xiàn)在的外來快餐品牌的地位一樣。

    現(xiàn)磨咖啡

    咖啡從山間農(nóng)作物變?yōu)橐槐嬈罚枰?jīng)歷“種植-采摘-生豆處理-烘焙-研磨萃取”等步驟，可相應將咖啡產(chǎn)業(yè)鏈劃分為“上游種植-中游深加工-下游流通”三個環(huán)節(jié)。

    咖啡獨特的提神功效是加班族選擇的首要原因，伴隨中國經(jīng)濟發(fā)展，第一層需求仍有大量發(fā)展空間。中央電視臺、國家統(tǒng)計局等聯(lián)合發(fā)起的“中國經(jīng)濟生活大調(diào)查”結果顯示，除去工作和睡覺，2017年中國人每天平均休閑時間為2.27小時。相比而言，美國、德國、英國等國家國民每天平均休閑時間約為5小時，為中國人的兩倍以上。2018年中國城鎮(zhèn)制造業(yè)就業(yè)人員每周平均工作時長為48小時，較上世紀40年代的美國還要高2小時，咖啡在中國經(jīng)濟發(fā)展帶來的勞動時長增加中成為功能性飲料的作用將愈加凸顯。

    咖啡對消費者的需求滿足包含三個層次：生理需求、情感需求和社交需求，層次越高，受眾群體越小，客單價越高。速溶咖啡僅能滿足生理需求，而現(xiàn)磨咖啡能提供更好的口感，部分取代了第一層次需求，并且通過精致出品和提供場景進一步滿足了情感和社交需求，符合消費升級的趨勢，未來市場份額將會得到較快提升。

    傳統(tǒng)咖啡館

    傳統(tǒng)咖啡館的經(jīng)營方包括：1）上島為代表的咖餐品牌，除提供咖啡外，還提供正餐餐點，客單價高，但是就餐時間長導致翻臺率低；2）星巴克為代表的專營品牌，以咖啡為絕對核心產(chǎn)品，可能搭配售賣其他輕食甜點，客單價相對咖餐品牌較低，但是消費頻次高；3）獨立咖啡品牌，一般為個體經(jīng)營，主打特色牌，即差異化競爭，但是相對于連鎖品牌與上游供應商議價能力弱，營銷運作亦不占優(yōu)勢。

    傳統(tǒng)咖啡館的突出優(yōu)勢在于利用實體門店可以提供場景滿足情感和社交需求。以星巴克為例，提供了除工作和家庭之外的“第三空間”。其中，儀式感帶來的社交屬性是給與顧客超預期體驗，進而愿意支付溢價的關鍵。門店不進行絕對標準化，會部分滿足當?shù)仡櫩偷男枨?。并且，銷售音樂CD，或是各種促銷方式，都是讓顧客充分體會咖啡文化，融入到星巴克的環(huán)境中。消費者體驗感強，容易形成品牌歸屬感。在配套設施和服務流程上下功夫，不一定最后提升利潤率，但是能提升競爭差異。但是由于咖啡師培訓和薪資花費高、一般門店面積較大并且分布在商務區(qū)等因素，實體門店的成本較高。

    互聯(lián)網(wǎng)外賣咖啡

    以瑞幸、連咖啡為代表的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌使用線上無現(xiàn)金點單+外賣配送的方式，主打“讓消費者快速喝到性價比高的好喝的咖啡”的明確定位。

    重互聯(lián)網(wǎng)基因線上驅動型發(fā)展：1）門店屬性弱化，線下店并非普通意義的商業(yè)性門面，而是僅負責制作和配送的站點，并且站點面積、人員和機器配置可根據(jù)線上訂單量動態(tài)調(diào)整；2）輕社交模式，需充分利用微信、O2O生活平臺轉換流量思維，借助拉新獎勵、裂變紅包等新媒體營銷方式進行產(chǎn)品推廣。但是咖啡文化仍在發(fā)展中，客戶粘性尚不充足。大量優(yōu)惠補貼使得品牌資金需求大，影響公司盈利情況，而如果取消補貼，對價格較為敏感的消費群體可能轉而尋找高段或低段的產(chǎn)品替代。

    便利店

    便利店品牌由于具備規(guī)模優(yōu)勢可與上游大型咖啡生產(chǎn)廠商合作，并且能充分利用原有的完整物流供應鏈配送體系，同時不需要額外雇傭員工，因此售價相對較低。另一方面，現(xiàn)有便利店主要分布在CBD、社區(qū)等人流密集區(qū)域，并且很多采用24小時營業(yè)模式，充分實現(xiàn)便捷性?？蔀榫哂刑嵘窆δ苄孕枨蟮南M群體節(jié)省時間和金錢成本。

    為了推廣的便利性與一致性，便利店通常會選擇全自動咖啡設備，預先設定萃取溫度等參數(shù)，但這些參數(shù)會因為設備的優(yōu)劣存在一定程度誤差，導致便利店咖啡的出品并不十分穩(wěn)定，相比于擁有專業(yè)咖啡師的專營品牌，便利店咖啡的口感品質仍為比較明顯的短板。

    新茶飲

    茶飲品牌喜茶、奈雪の茶等推出的咖啡產(chǎn)品多與原有的特色茶飲相結合，以喜茶為例，使用現(xiàn)磨咖啡疊加珍珠、芝士奶蓋等茶飲元素，降低了咖啡的飲用門檻，但是對于精品咖啡愛好者這一高頻消費群體的吸引能力可能比較有限。

    茶飲品牌推出咖啡品類主要目的在于補充已有產(chǎn)品組合，滿足消費者多樣化需求，而咖啡可能會模糊品牌本身“新茶飲”定位，成為主推產(chǎn)品的概率較低，替代作用相對較小。

    自助咖啡機

    場景方面，自助咖啡機主要對標速溶咖啡，目前主要分布在學校、寫字樓等人流量較大的半封閉空間，但相關區(qū)域便利店一般分布也比較密集，構成有力競爭。

    成本方面，自助咖啡機品牌體量較小，和上游供應商的議價能力弱，并且大多由加盟商購買機器并進行日常運維，主品牌僅賺取機器買賣差價及系統(tǒng)使用費。一般自助販賣機售賣品類豐富，尚且依賴廣告等其他服務勉強實現(xiàn)盈利。而咖啡市場更偏小眾，自助咖啡機的盈利空間較小，占有的市場份額有限，仍將作為比較小的補充業(yè)態(tài)。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國咖啡行業(yè)市場深度評估及未來發(fā)展趨勢研究報告》