中國美妝行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)情況、營銷戰(zhàn)略、行業(yè)營銷渠道及行業(yè)發(fā)展困境分析[圖]

    一、美妝產(chǎn)品研發(fā)：技術(shù)為本，品類豐富度要求提升

    2012年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)1340億元，到了2015年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模首次突破2000億元，截止至2017年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模增長至超2500億元，達(dá)到了2514億元，在未來幾年，我國化妝品市場會繼續(xù)保持較高速度增長，預(yù)計到2020年我國化妝品行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到4239億元左右。

2012-2020年中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模走勢預(yù)測

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國美妝行業(yè)市場運營態(tài)勢及未來前景預(yù)測報告》

    2017年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模為3581.4億元。截止至2018年中國美妝行業(yè)年產(chǎn)值約4000億元左右。預(yù)測2019年我國美妝行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到4225億元，2022年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，并預(yù)測在2023年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將增長至5490億元左右，2019-2023年均復(fù)合增長率約為6.77%。

2017-2023年中國美妝行業(yè)市場規(guī)模預(yù)測

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    化妝品行業(yè)的新品開發(fā)是一個始于創(chuàng)意，經(jīng)過調(diào)研及可行性分析后立項，再經(jīng)過項目規(guī)劃及實施轉(zhuǎn)化為成品投放市場的過程。根據(jù)不同產(chǎn)品層次的改變，新產(chǎn)品又分為新問世產(chǎn)品，新產(chǎn)品線，現(xiàn)有產(chǎn)品線增補產(chǎn)品，現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，市場重新定位型產(chǎn)品以及成本減少型產(chǎn)品。對于發(fā)展較為成熟的化妝品公司來說，為了鞏固企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有地位，同時開拓更多市場，全面推進(jìn)品牌的發(fā)展，需要不斷根據(jù)市場變化和公司戰(zhàn)略規(guī)劃，選擇適宜的產(chǎn)品類型進(jìn)行開發(fā)。

    當(dāng)前為了滿足消費者快速變化的需求，產(chǎn)品研發(fā)正在扮演越來越重要的角色。無論是定位高端的國際品牌還是定位相對中低端的本土品牌，每年均有著穩(wěn)定的研發(fā)投入，整體來看，國內(nèi)外化妝品牌的研發(fā)費用率分布在2%-3.5%之間。

    近三十多來，在面對國際巨頭擴張下殘酷競爭的同時，國內(nèi)日化企業(yè)的也在積極學(xué)習(xí)國際品牌先進(jìn)技術(shù)，分別在戰(zhàn)略合作，人才積累以及國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈完善等方面，加速提升自身的研發(fā)實力，目前在絕大多數(shù)的產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)中已經(jīng)初步具備與國際抗衡的實力。戰(zhàn)略合作吸收國際企業(yè)研發(fā)經(jīng)驗。

    在國際品牌進(jìn)入中國市場的期間，優(yōu)秀的本土企業(yè)與國際品牌同樣存在競合關(guān)系。國際品牌看重優(yōu)秀本土企業(yè)對國內(nèi)市場消費者，渠道等方面的理解，而本土企業(yè)也可以在合作中深入學(xué)習(xí)國際品牌的產(chǎn)品研發(fā)，技術(shù)推廣等經(jīng)驗。

    以上海家化為例，自國際品牌進(jìn)入國內(nèi)市場之初，公司就開始不斷的積極向國際巨頭學(xué)習(xí)提升自身品牌實力，專注于消費者研究和洞察的核心競爭能力的培育，并通過差異化策略在細(xì)分市場上尋找機會。

    二、美妝行業(yè)營銷戰(zhàn)略：品牌力重視度提升，媒介創(chuàng)新帶來新機遇

    1、營銷是化妝品企業(yè)運營關(guān)鍵，國內(nèi)外品牌營銷費用體量差距明顯

    按照定義，營銷包括辨識用戶未被滿足的需要，并對目標(biāo)市場進(jìn)行規(guī)模和利潤潛力預(yù)測，挖掘自身產(chǎn)品與目標(biāo)市場的契合點，滿足用戶的需求甚至為用戶創(chuàng)造需求，并以用戶最終購買并形成品牌忠誠為目的。而化妝品作為可選消費品，消費者在購買過程中的決策受品牌推廣力度影響較為突出，因此優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略決策對于化妝品企業(yè)最終的銷售情況起到了極為關(guān)鍵的作用，從CTR數(shù)據(jù)分析來看，大日化行業(yè)常常居于全行業(yè)廣告投入排名前十。并且其中彩妝及護(hù)膚品的廣告投入增速遠(yuǎn)高于其他品類，與行業(yè)發(fā)展趨勢也較為一致。

全國市場各行業(yè)廣告花費情況

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2018H電視媒體中大日化個細(xì)分行業(yè)廣告花費

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    因此，化妝品企業(yè)具備較為明顯的高營銷費用率特征。通過對上市化妝品企業(yè)的分析，國內(nèi)外化妝品企業(yè)的SG&A營銷管理費用率在45%-70%的范圍之間。單看營銷費用的話，根據(jù)了解，國外龍頭公司歐萊雅和雅詩蘭黛集團(tuán)營銷費用率穩(wěn)定在25-30%之間，而國內(nèi)品牌，上海家化及珀萊雅的銷售費用率均在35-45%的區(qū)間中。

    因此，無論是國際品牌還是本土品牌，均極為重視營銷在化妝品運營過程的作用，甚至國內(nèi)品牌的銷售費用率高于國際品牌，但由于國內(nèi)外品牌規(guī)模體量差異，實際投入的絕對額差距巨大，總體來看，國際品牌在核心營銷渠道中的投入相較于本土有著難以比擬的巨大優(yōu)勢。因此，本土品牌在有限資金實力下必須通過更加與時俱進(jìn)的營銷思路以及更為精準(zhǔn)的營銷媒介選擇，以達(dá)到營銷效果的最大化。

    營銷思路轉(zhuǎn)變：從產(chǎn)品促銷轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)，積極順應(yīng)年輕化趨勢營銷VS促銷：從簡單的產(chǎn)品促銷向品牌力建設(shè)傾斜

    除了投入體量上的差距以外，過去本土企業(yè)在營銷理念上也與國際品牌有著較大差異。對于大量的本土品牌企業(yè)，往往在發(fā)展初期把營銷簡單粗暴的理解為產(chǎn)品促銷。實際上按照營銷對品牌實際產(chǎn)生的效果，可以進(jìn)一步分為品牌推廣和產(chǎn)品促銷：前者主要指的是企業(yè)為建設(shè)產(chǎn)品的品牌力而做出的廣告、宣傳等有針對性的推薦行為等，是以提升品牌知名度以及品牌力為最終目的的，對品牌的銷售影響具有一定的不確定性，但一旦有效，影響相對更為深遠(yuǎn)。而后者主要指用于直接拉動銷售量的產(chǎn)品打折、滿減、滿贈，以及針對經(jīng)銷商的返點、貨補等，促銷對于提升銷售往往有立竿見影的效果但可持續(xù)性弱，往往增收不增利，且使用不當(dāng)甚至?xí)﹂L期的品牌形象帶來損害。

營銷方式區(qū)別

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    企業(yè)在宣傳費和促銷費之間的分配與該公司旗下品牌的發(fā)展戰(zhàn)略、定位、目標(biāo)客群、銷售渠道等緊密相關(guān)。國際品牌由于自身定位相對高端，因此大量營銷精力用于品牌力的建設(shè)和推廣之上。

    新時期新一代消費者注重個性化的特征以及營銷形式和媒介的不斷更新迭代，既為本土提供了彎道超車的機會，也帶來了新的挑戰(zhàn)。本土企業(yè)必須轉(zhuǎn)變思路，注重內(nèi)容+社交新形式，順應(yīng)年輕化趨勢，才能避免品牌老化，實現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)成長。

    2、營銷媒介變遷：從傳統(tǒng)媒體到網(wǎng)絡(luò)社交，流量碎片化下本土品牌迎機遇

    化妝品營銷也隨著媒體渠道變遷也經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的電視報刊雜志，到網(wǎng)絡(luò)社交媒體的轉(zhuǎn)變，在形式上也從簡單的明星代言，進(jìn)階到內(nèi)容營銷。從目前的整體營銷媒介變化趨勢來看，如下圖所示，傳統(tǒng)媒體渠道仍在下行趨勢之中，而網(wǎng)絡(luò)等新興媒介處于穩(wěn)步提升當(dāng)中。

不同媒介近年來廣告投入增長情況

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    以往在傳統(tǒng)媒體占據(jù)主流的時代，由于媒體流量相對集中，大型電視臺、報刊雜志在廣告招商中具有較大的話語權(quán)，收取巨額的廣告費用，同時頭部明星的代言費用也相對較高，而國際品牌擁有著強大的資金實力，以高額的廣告投入可以占據(jù)宣傳制高點，但進(jìn)入新媒體時代，特別是進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著傳播流量入口的更加碎片化，美妝營銷格局進(jìn)一步發(fā)生了變化，正在向社交媒體為主的傳播方式演進(jìn)。對于美妝企業(yè)而言，一方面社交媒體媒介符合當(dāng)下社會化傳播帶來高質(zhì)流量的趨勢，另一方面社交媒體進(jìn)入門檻較低，資金量需求不大，只要運用得到，在同等條件給了本土品牌提供了絕佳的曝光機會。

    整體來看，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體形式多樣、內(nèi)容豐富、互動性強，主要受眾為80、90后消費群體。它的蓬勃發(fā)展，對于美妝消費也產(chǎn)生了深層次的影響：

    1）解決信息不對稱問題，也催生了化妝品加速個性化、年輕化不同于服裝的即時顯現(xiàn)效果，護(hù)膚品的效果（特別是護(hù)膚品）難在短時間內(nèi)看到，由于青少年人群的皮膚不穩(wěn)定，如何選擇正確的產(chǎn)品常常是其最為關(guān)心的問題。同時彩妝的流行趨勢變化較快，年輕群體追求個性化的需求使得他們對于了解最新的產(chǎn)品流行趨勢訴求較強。而此前由于信息不對稱，年輕用戶在購買產(chǎn)品時很難獲悉全面的產(chǎn)品功效信息，以及最新的流行產(chǎn)品資訊等，而以小紅書等全用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容（UGC）社交平臺的出現(xiàn)，以及大量美妝博主進(jìn)駐的直播平臺的興起，給了新一代消費者直接面對化妝品機會的同時，也給大量優(yōu)秀新興品牌的曝光機會，從而催生了一批個性化、年輕化新品牌。

    2）促進(jìn)美妝消費習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，帶動消費頻次及品類不斷提升

    護(hù)膚品和彩妝的近年來通過新興媒體的大力營銷宣傳，也帶動了一大批新興美妝概念的興起，用戶人群不斷擴大的同時，社交媒體傳播通過更為詳細(xì)的解讀和定制化的產(chǎn)品分享，使得用戶的使用需求也被不斷細(xì)化和挖掘，從來帶動了美妝消費內(nèi)容的不斷豐富。同時，在營銷技能（產(chǎn)品教育創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新）不斷革新的時代，目前美妝產(chǎn)品已經(jīng)不僅僅是簡單的日常消耗品，更是一種對美好容貌的向往以及個性化的彰顯，類似于挑選不同風(fēng)格的服裝，青少年人群已經(jīng)開始通過選擇化妝品來彰顯自己的個性。而在產(chǎn)品教育革新和產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新的時代，他們購買化妝品的頻率將得到提升，也更加愿意傾向于嘗試新興品類，在這一過程中，一些較高性價比、高創(chuàng)新能力、多sku的本土大眾化妝品品牌也受到了大量歡迎。

    總結(jié)來看，無論是國際品牌還是本土品牌在經(jīng)歷了一定的品牌發(fā)展期后，均會面臨品牌老化的問題，而新時期面對營銷新形式和新媒介，與國際品牌在一定程度處在了同一起跑線上，營銷變革既為本土提供了彎道超車的機會，也給他們帶來了新的挑戰(zhàn)，未來能都否取得成功關(guān)鍵還在于本土品牌思路是否真正轉(zhuǎn)變，是否具備足夠的戰(zhàn)略執(zhí)行力。

    三、美妝行業(yè)營銷渠道選擇：CS渠道助力快速下沉，電商蓬勃發(fā)展

    渠道是化妝品企業(yè)運營過程中極為關(guān)鍵的一個戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，由于國內(nèi)市場城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)環(huán)境相對復(fù)雜，渠道體系也較為龐雜。整體上來看，日化渠道可以分為商超賣場（KA）、日化專營（CS）、電商渠道、百貨專柜以及單品牌店等，海外流行的藥妝連鎖和直銷模式在國內(nèi)相對小眾，除此之外還有美容院渠道等。目前來看，商超KA渠道目前仍然是日化第一大渠道，但是在近年來呈現(xiàn)加速下滑跡象，2017年已跌至27.7%的占比；同時，日化專營店CS渠道一直保持穩(wěn)定的增長，目前的銷售額占比已經(jīng)達(dá)到17.6%。此外，電商渠道在2010年開始飛速發(fā)展，到17年已經(jīng)達(dá)到23.2%，成為我國日用化妝品的第二大渠道；此外，百貨業(yè)態(tài)一度相對低迷，銷售額占比持續(xù)下降，但隨著購物中心的轉(zhuǎn)型，2017年百貨及購物中心占比開始有所提升，目前銷售額占比為18.7%。

    隨著近年來國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境及社會結(jié)構(gòu)的變遷，2003年-2017年間我國日化銷售渠道發(fā)生了較大的變化，不同渠道體系的興衰也在一定程度上決定了不同品牌的發(fā)展境遇。

    1、線下渠道：國際品牌以百貨專柜為主，本土主要發(fā)力CS渠道

    在線下渠道中，從國內(nèi)外品牌主要的分布來看：國際品牌布局的渠道主要為百貨專柜及購物中心單品牌店，而本土品牌主要渠道為KA和CS渠道。兩者會有一定的交叉，最終的布局差異仍然是由品牌定位所決定的。

    1）百貨專柜以及購物中心渠道是以品牌商為核心。這類終端通常掌控在品牌商手中，能夠根據(jù)品牌商意志進(jìn)行實時的調(diào)整，對中高端品牌而言，這類渠道便于品牌商維護(hù)品牌價值；同時，沒有了中間環(huán)節(jié)，品牌商也得以更好的與消費者進(jìn)行互動，及時的了解需求變化。此外，由于百貨及購物中心整體形象定位原因，對于進(jìn)入的品牌本身也有較高的準(zhǔn)入門檻和要求。因此，百貨及購物中心基本被定位中高端的國際品牌所壟斷，同時也有少數(shù)定位中高端的本土品牌。

    2）CS以及KA更多是以加盟商、代理商掌控操作權(quán)。這可以幫助在國內(nèi)復(fù)雜的城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)中，能夠及時的針對不同情況進(jìn)行適時調(diào)整，有利于品牌在渠道上快速下沉。但不可否認(rèn)的是，越往低線市場走，品牌對經(jīng)銷商依賴程度會越高，因此這兩個渠道布局的主要難點在于如何對代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行有效的管理。

國際品牌中國地區(qū)渠道占比

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本土品牌的渠道占比

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    在CS及KA渠道，國際品牌也通過旗下大眾品牌做了積極嘗試，如歐萊雅和寶潔旗下的Olay品牌等，但整體來看CS及KA中本土品牌仍占據(jù)著絕對優(yōu)勢。

    而正如前文所述，CS及KA渠道的優(yōu)勢在于渠道下沉，但越是下沉，品牌對經(jīng)銷商的依賴程度會越高，本土品牌相對于國際品牌在處理經(jīng)銷商利益方面顯示出更加靈活地一面，反映在給予代理商的折扣率更低，并且靈活應(yīng)用銷售返點，貨補等其他優(yōu)惠政策，充分讓利代理商，而國際品牌一方面人力成本，稅收成本等相對較高，且較為僵化定價及銷售策略難以針對不同情況進(jìn)行靈活變通，導(dǎo)致其能夠給予經(jīng)銷商折扣優(yōu)惠相對有限。本土品牌在日化渠道的供貨折扣一般為3-3.5折到代理商，再由代理商5折賣給門店，并在其中疊加銷售返點和其他優(yōu)惠政策，而國際大牌針對日化渠道的供貨折扣大多在6-7.8折左右，這樣能夠給經(jīng)銷商和終端留下的利潤空間較為有限。

    因此看到雖然大量的CS門店也常常引入國際品牌，但更多的只是看重其品牌知名度，作為引流工具和店鋪品牌豐富度提升的手段，而在真正的銷售過程以及導(dǎo)購員的推薦中，更傾向于銷售能夠給他們帶來更多利潤的本土品牌，以獲得自身利益最大化。商超KA渠道：渠道整體受零售環(huán)境影響明顯具體來看，KA渠道以大型商超、賣場為銷售平臺，大多與居民區(qū)毗鄰而設(shè)，客流量比較穩(wěn)定，十分適合定位大眾市場的快消日用品，直至目前都是日化品類占比最大的渠道，在巔峰期一度占據(jù)40%以上的份額，但在近年來出現(xiàn)了明顯下滑的趨勢，主要有以下幾點原因：1）首先，大型商超零售渠道自身陷入困境。在近幾年在宏觀經(jīng)濟環(huán)境下行，競爭環(huán)境加劇，以及電商等模式?jīng)_擊下，KA渠道所依附的各大商超近年紛紛放緩開店速度，因此對選擇KA渠道為主銷售窗口的化妝品牌也造成了一定影響。

    2）其次，對化妝品企業(yè)而言，一方面，KA渠道難以實現(xiàn)統(tǒng)一的品牌形象，在后續(xù)的品牌運營中難以樹立新興的、有特色的品牌形象，也就意味著品牌將逐步遠(yuǎn)離年輕一代消費；另一方面，KA渠道費用高昂，運營難度較大，不僅包括大賣場索要的進(jìn)場費、陳列費、扣點、DM（快訊商品廣告）、促銷費等，各項費用通常能夠達(dá)到20-30%，同時由于KA渠道中推廣十分依賴銷售人員的“終端攔截”，BA團(tuán)隊人員費用也是一大筆開支。KA渠道品牌代表：相宜本草相宜本草成立于2000年，其發(fā)展之初的戰(zhàn)略總結(jié)來看：一是在產(chǎn)品功效上定位“中藥本草”填補當(dāng)時的市場空白，而在渠道上實施KA渠道戰(zhàn)略，通過大力布局在2011年就已完成KA渠道的100%全覆蓋。而借助當(dāng)時KA渠道的快速發(fā)展，2007年至2011年，相宜本草每年的銷售額均以接近100%甚至更高的速度增長。而在2012年開始，隨著KA渠道開始步入下滑趨勢，相宜本草的高增速也走到了尾聲：2011年相宜本草現(xiàn)代渠道(大賣場、超市和便利店)銷售額尚有接近一倍的增速，2012年其增速僅有17%。

    同時，KA渠道越來越高昂的地面推廣人員費用使得相宜本草在2012年上市失敗之后開始不得不大幅裁減了原本全國KA渠道數(shù)千人的BA團(tuán)隊。但由于原本主要合作的代理商多數(shù)并不具備成熟的BA團(tuán)隊，因此雖然公司同樣降低了出貨折扣，但高企的人員費用仍然壓縮了大量代理商利潤，最終導(dǎo)致公司在KA渠道中回款額不斷下滑，公司也開始面臨一定挑戰(zhàn)，直至近年來隨著公司的調(diào)整到位，營收開始逐步企穩(wěn)。日化專營CS渠道：門店數(shù)量快速增加，提供多品牌一站式消費體驗自2010年以來，日化專營店渠道發(fā)展迅速，相較于其他渠道，日化專營店的優(yōu)勢在于：一是，日化專營店正在繼續(xù)加速進(jìn)行渠道下沉，門店擴張極為迅速，符合低線美妝市場滲透率提升的優(yōu)勢；二是，相對于KA百貨等渠道，CS渠道現(xiàn)金流健康，賬期短，深受品牌商及代理商歡迎；三是，日化專營店具有天然的體驗優(yōu)勢和專業(yè)性優(yōu)勢，便于品牌商未來進(jìn)行進(jìn)一步的品牌打造。目前CS已成為本土大眾化妝品牌最重要的渠道之一，但經(jīng)歷了十多年的發(fā)展，CS渠道目前也面臨了新一輪的洗牌階段。1）集中度提升是大勢所趨，大型連鎖店加速擴張在CS渠道發(fā)展之初，主要以數(shù)量眾多的“夫妻店”為主，而在近幾年，隨著大型日化專營連鎖店的不斷下沉，以及區(qū)域型連鎖店的崛起，CS渠道正進(jìn)入集中度加速提升的階段。一方面，三四線城市近年消費升級趨勢，為大型CS店的下沉和擴張打開市場，另一方面，數(shù)量充足的連鎖門店數(shù)量也將有助于CS渠道建立全新健康的定價機制。以屈臣氏為例，其日化專營店近幾年在內(nèi)地迅速下沉，2017年的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3271家。2014-2017年，屈臣氏的門店覆蓋城市數(shù)量增加60個，2017年其覆蓋城市已經(jīng)達(dá)到454個。目前三、四線及以下的城市的門店占比46%左右。

屈臣氏門店數(shù)量、覆蓋城市數(shù)量及門店數(shù)量增速（%）

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屈臣氏門店數(shù)量分布（%）

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    同時，如嬌蘭佳人和唐三彩等本土區(qū)域性大眾連鎖日化專營店如雨后春筍搬冒出，通過加盟店的模式快速的進(jìn)行擴張和渠道下沉。2017年，嬌蘭佳人的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2000家，擁有1800多萬會員，日均接待顧客40多萬，其門店數(shù)量增長迅猛，目標(biāo)2022開店全國開店10000家，成為老百姓生活的一部分。除此之外，千色店、唐三彩等CS渠道也均有高達(dá)數(shù)千家門店建設(shè)的規(guī)劃。2）新時期下需圍繞核心優(yōu)勢，對店鋪、品類及管理全方面革新同時，近兩年CS渠道整體也暴露出了諸如網(wǎng)點存活率低、單店產(chǎn)出低、渠道執(zhí)行效率低等問題，并且隨著電商渠道低線城市滲透率的提升，也對CS渠道帶來了沖擊。在這一背景下，部分日化渠道通過對店鋪形象、品類結(jié)構(gòu)和管理意識等方面的革新，逐步走向新常態(tài)化發(fā)展。目前在低線城市，CS店仍然具備一定核心競爭力即店鋪位置的便利性和服務(wù)的專業(yè)性。低線城市中，區(qū)域性的私營日化專營店通過社區(qū)店的形式，有著相當(dāng)強的引流能力。當(dāng)前時點，一方面店鋪形象需要不斷進(jìn)行升級改造，以吸引年輕消費群體；另一方面，店鋪需要通過加強服務(wù)能力，并通過微信等社交手段，發(fā)布品牌最新信息與消費者建立緊密的關(guān)系，并針對用戶需求近期進(jìn)行社交活動，進(jìn)一步增強用戶粘性。

    2、單品牌店：有助于樹立品牌形象，加強消費者品牌粘性

    隨著多品牌專營店渠道同質(zhì)化競爭的加劇，以及近幾年國產(chǎn)品牌知名度的提升，許多國產(chǎn)品牌開始發(fā)展單品牌專賣店渠道。與日化專營店對比，單品牌店最大的不同不僅僅是品牌的種類，而是較高的店鋪體驗感、適合的商品結(jié)構(gòu)與綜合性價比帶來的高復(fù)購率。而單品牌店的較好的店鋪形象將進(jìn)一步提升品牌影響力，強化品牌在消費中心目中的形象。目前來看，一線城市的高端購物中心渠道主要被國際品牌單品牌店占據(jù)。如悅詩風(fēng)吟、悅木之源（Origins）、Lush、茱莉蔻和歐舒丹等，以悅風(fēng)詩吟為例，其門店主要位于購物中心和一二線城市的主流商圈。截止2016年，其在中國的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到330家，比2014年增長了230家。對于國際品牌而言，單品牌店能夠?qū)⑵錁O強的品牌理念和宗旨通過店鋪體驗很好的傳達(dá)給消費者，并通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提高產(chǎn)品的連帶率。而我國大眾品牌的單品店品牌主要定位三四線城市，以社區(qū)店等為主。主要以老中醫(yī)、樊文花、美麗小屋、婷美小屋和植物醫(yī)生的規(guī)模較大，同時國內(nèi)第一梯隊的化妝品品牌，如百雀羚、自然堂、一葉子、韓束和珀萊雅等，這些品牌在國內(nèi)已經(jīng)積累了一定的規(guī)模優(yōu)勢和品牌口碑，其單品店也正在加速布局中。

國內(nèi)單品牌店品牌一覽

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    3、線上：大平臺流量增益效果提升，加速布局新型內(nèi)容平臺

    目前，我國的線上渠道主要可以分為淘寶、京東大型平臺，社交平臺和特賣平臺，其中淘寶平臺可以進(jìn)一步細(xì)分為品牌官方旗艦店、第三方平臺旗艦店和零散的B2C及C2C，目前大眾化妝品品牌的主要線上渠道為品牌官方旗艦店。

    本土化妝品布局互聯(lián)網(wǎng)渠道已經(jīng)有了十年時間，前后可以具體分為兩個階段：第一階段，08年至今的淘品牌時期。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，借助渠道紅利品牌涌現(xiàn)出了一大批的淘品牌公司，包括目前仍活躍一線的御泥坊、阿芙、膜法世家等。但隨著電商紅利的消退以及電商品牌化趨勢的推進(jìn)，部分缺乏品牌力同時在營銷方式未能與時俱進(jìn)的淘品牌逐步退出市場。第二階段，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，2014年開始了新一輪社交電商浪潮。當(dāng)前新一代化妝品借助通過微信公眾號、微博以及小紅書和抖音等新媒體平臺，依托內(nèi)容營銷進(jìn)行快速的品牌擴張，包括今年進(jìn)入雙十一美妝前十的HFP和薇諾娜等。

電商渠道發(fā)展階段

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    4、傳統(tǒng)電商平臺：依托平臺流量增益，品牌力提升是未來關(guān)鍵

    由于電商渠道從發(fā)展之初就以平價、優(yōu)惠為賣點，所定位的客群也大多數(shù)以價格敏感性較高的客群為主，因此在發(fā)展之初與定位大眾平價的本土品牌有著較高的契合度。一方面，電商的發(fā)展孕育了大量的淘品牌，他們往往通過一兩個細(xì)分類目切入市場，與主流電商平臺建立深度合作關(guān)系，借著前期的互聯(lián)網(wǎng)紅利在短時間內(nèi)實現(xiàn)銷量大幅增長。如創(chuàng)立于2011年的御家匯，旗下主要產(chǎn)品“御泥坊”通過專注面膜這一細(xì)分領(lǐng)域，著力打造互聯(lián)網(wǎng)“爆品”，2014-17年實現(xiàn)年復(fù)合增速56.2%。另一方面，線下起家的本土品牌也在積極發(fā)力電商。線下本土自身已具備一定品牌力和產(chǎn)品力，近年來隨著天貓平臺的品牌化趨勢加速，以及自身電商團(tuán)隊的開拓建設(shè)，線上銷售額迎來爆發(fā)。如去年上市的珀萊雅公司，今年開始大力發(fā)展線上渠道，2018年1-11月珀萊雅全網(wǎng)銷售額同比增長95.44%，銷量同比增長77.94%。

御泥坊營收變化情況

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珀萊雅全網(wǎng)銷售額、銷售額、銷量及均價YOY

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    5、社交電商：定位年輕化的內(nèi)容平臺引流能力增強，本土品牌加速布局

    年輕化一直是電商渠道的最大特征，線上數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的消費者年齡比線下年輕5至10歲左右。而在新時期下，以淘寶、天貓、京東為主的主流平臺不再是新一代客群的唯一線上渠道，以內(nèi)容為主的社交電商在年輕一代中的滲透率正在不斷提升。2018年Q1中國社交電商用戶中，24歲以下和25-30歲的用戶占比分別為31.8%和28.3%，這意味著社交電商中約60%的用戶為90后。社交電商依托社交平臺進(jìn)行傳播，年輕用戶群更容易接受創(chuàng)新的社交電商的購物模式。進(jìn)一步來看，42.0%的受訪中國社交電商用戶傾向購買美容彩妝類商品，是占比最大的品類。

2018年Q1中國社交電商用戶年齡分布/%

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2018年Q1中國社交電商用戶傾向購買商品品類分布

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    在互聯(lián)網(wǎng)的下半場，傳統(tǒng)電商流量已進(jìn)入瓶頸期，社交領(lǐng)域卻仍在不斷創(chuàng)造新的流量紅利。同時，營銷與渠道分界越發(fā)模糊，渠道在一定程度上也擔(dān)當(dāng)了營銷的職能，因此定位年輕化的內(nèi)容平臺作為電商流量入口開始興起，引流能力不斷增強。如成立于2013年的小紅書是典型的社交電商平臺。平臺上沉淀有大量的優(yōu)質(zhì)購物筆記，帶動滾雪球式的購物需求，形成社交+電商的完整閉環(huán)。目前，本土品牌中珀萊雅、佰草集、御泥坊、一葉子等本土品牌紛紛入駐小紅書開設(shè)官方賬號，分享產(chǎn)品測評、護(hù)膚攻略等內(nèi)容，同時開設(shè)品牌官方旗艦店，分享社交流量紅利。

    行業(yè)穩(wěn)步向好，本土美妝龍頭布局正當(dāng)時

    本土美妝品牌一方面將受益行業(yè)整體穩(wěn)步成長趨勢，同時經(jīng)過幾年的積累，在一些細(xì)分市場已經(jīng)形成了一定的差異化優(yōu)勢，并有望在營銷、產(chǎn)品和渠道等領(lǐng)域通過內(nèi)生外延的方式加速實現(xiàn)成長。

    四、中國美妝行業(yè)發(fā)展困境分析

    1、高端市場被國際品牌主導(dǎo)

    首先是國內(nèi)市場，中國美妝品牌的銷售份額雖然占據(jù)主力地位，但在高端市場中占比極低，外企占據(jù)了絕對主導(dǎo)地位。長期以來，我國美妝行業(yè)面臨國際品牌的強力攻勢，尤其在高端彩妝市場，幾乎被國際品牌所壟斷。國際美妝品牌憑借其在全球范圍內(nèi)形成的品牌優(yōu)勢、日積月累的人氣口碑、穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量以及成熟的渠道鋪設(shè)等優(yōu)勢，在中國高端市場上贏得了龐大且穩(wěn)定的客戶群體，給本土品牌產(chǎn)生了很大的競爭壓力。其次是國際市場，中國美妝品牌在高端消費類市場占有率不足10%;并且，在全球市場銷售額超過10億美元的化妝品公司里，幾乎沒有國產(chǎn)品牌的身影。中國企業(yè)在提升大眾美妝市場份額的同時，也應(yīng)該注重高端產(chǎn)品市場競爭力的提升。

    2、企業(yè)規(guī)模小、競爭力不足

    經(jīng)過多年的發(fā)展中國化妝品行業(yè)已經(jīng)形成了多元化的競爭格局，其中國內(nèi)企業(yè)數(shù)量有近4000家，除百雀羚、珀萊雅、自然堂、韓后等本土品牌以外，普遍規(guī)模較小，一直以來在市場競爭中處于劣勢地位。并且隨著市場的不斷擴張，不可避免地出現(xiàn)了一些魚目混珠的行業(yè)亂象。一些自主研發(fā)能力差、科技含量低的小品牌，常常以模仿成功品牌為生，相比在我國美妝市場上占據(jù)著主導(dǎo)地位的寶潔、歐萊雅、資生堂、聯(lián)合利華等國際品牌而言，市場競爭實力嚴(yán)重不足。再加上近幾年國際化妝品巨頭加速布局中國市場，本土企業(yè)面臨的國際競爭壓力因此進(jìn)一步增加，本土企業(yè)需要加快品牌規(guī)模和產(chǎn)品競爭力的提升。

    3、企業(yè)責(zé)任意識提升面臨阻礙

    目前制約企業(yè)主體責(zé)任意識提升的因素主要有以下兩個。一是企業(yè)本身責(zé)任意識不強、能力不足。目前仍有部分美妝企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量安全不夠重視，甚至為追求產(chǎn)品見效快、利潤高而鋌而走險，無證生產(chǎn)、非法添加、虛假宣傳等問題仍然存在;還有大批中小化妝品生產(chǎn)企業(yè)缺乏專業(yè)能力過硬的質(zhì)量管理人員，在法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)的貫徹中存在理解偏差、執(zhí)行不到位的情況，難以建立和運行從原料采購、過程管理到質(zhì)量控制全鏈條的管理體系。二是相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不健全。當(dāng)前新興化妝品工藝技術(shù)、經(jīng)營業(yè)態(tài)層出不窮，但相應(yīng)的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)相對滯后，行業(yè)和監(jiān)管缺少有效的依據(jù)和體系支撐。