2019年中國化妝品互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析[圖]

    1、互聯(lián)網(wǎng)零售日益成為消費增長新興引擎，B2C模式占據(jù)主導(dǎo)，品牌電商服務(wù)價值凸顯

    （1）網(wǎng)民規(guī)模壯大和網(wǎng)絡(luò)普及率提升為網(wǎng)絡(luò)購物奠定了龐大的用戶基礎(chǔ)

    在網(wǎng)絡(luò)用戶的年齡結(jié)構(gòu)方面，截至2018年6月，我國網(wǎng)民以10-49歲為主，占整體的85.9%。其中，20-29 歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達27.9%，為互聯(lián)網(wǎng)使用頻率及消費意愿較高的群體；同時，30-49 歲年齡段的網(wǎng)民合計占比39.8%，且近年來整體有所提高，為消費能力較高的群體。在年齡結(jié)構(gòu)方面，上述網(wǎng)民群體已成為互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的核心客群。

2016年12月-2018年6月我國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國化妝品電商行業(yè)市場全景調(diào)查及投資方向研究報告》

    （2）網(wǎng)絡(luò)購物已成為我國消費者重要的消費方式

    截至2018年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到 5.69 億，較2015年末增長37.7%；2015 年末至2018 年6月末，我國網(wǎng)絡(luò)用戶網(wǎng)購使用率自 60.00%提升至71.0%。與此同時，隨著移動應(yīng)用的不斷豐富和移動支付手段的逐步完善，網(wǎng)絡(luò)購物消解了原有線下消費方式的場域限制。截至2018年6月，我國手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到 5.57 億，較 2015 年末增長 64.0%，2015年末至2018年6月末，手機網(wǎng)購使用率自 54.8%提升至70.7%。

2015年12月-2018年6月我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模及使用率

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    （3）互聯(lián)網(wǎng)零售成為全社會商品零售的重要渠道和消費增長的新興引擎

    隨著電商平臺及商家不斷拓展產(chǎn)品品類，持續(xù)優(yōu)化倉儲物流效率及售后服務(wù)，在城鄉(xiāng)地區(qū)積極推進渠道下沉，圍繞用戶需求及體驗展開精細化運作，同時受益于品質(zhì)電商、線上線下融合等創(chuàng)新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)和人工智能等先進技術(shù)的賦能，互聯(lián)網(wǎng)零售已成為我國全社會商品零售的重要渠道。2017 年度，我國互聯(lián)網(wǎng)零售市場交易規(guī)模達到 6.1 萬億元，同比增長 29.6%，自2011 年以來年平均復(fù)合增長率為 40.29%，保持持續(xù)增長態(tài)勢，預(yù)計 2021 年將達到 11.7 萬億元。同時，過去五年來我國互聯(lián)網(wǎng)零售市場規(guī)模增速均高于全社會消費品零售總額增速，互聯(lián)網(wǎng)零售市場規(guī)模在社會消費品零售總額中的占比自2011 年度的 4.2%提升至 2017 年度的 16.4%，預(yù)計 2021 年將增長至 22.7%，日益成為帶動國內(nèi)消費增長的新興引擎。

    互聯(lián)網(wǎng)零售的“平臺型經(jīng)濟”讓廣大商家和消費者在電商平臺的共建共享中獲益?；ヂ?lián)網(wǎng)零售給予消費者時間和空間上更加便捷的購物體驗，擴大了可供選擇的商品種類，提升了購買決策和即時配送的效率；同時，電商平臺積累了消費者行為及產(chǎn)品偏好的海量數(shù)據(jù)，能夠為上游廠商的產(chǎn)品設(shè)計及營銷策略提供方案建議，從而促進供給側(cè)和需求側(cè)的高度耦合和精準(zhǔn)對接，加快推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。

2011-2021年我國互聯(lián)網(wǎng)零售市場增長情況

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    （4）B2C模式占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)零售市場主導(dǎo)地位，天貓市場份額領(lǐng)先

    1999 年以易趣網(wǎng)為代表的 C2C 和以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為代表的 B2C 購物網(wǎng)站興起，成為中國零售市場逐步探索互聯(lián)網(wǎng)渠道的開端。由于最初的互聯(lián)網(wǎng)零售市場的信任機制和管理體系有待完善，線下實體廠商觸網(wǎng)動力并不強，互聯(lián)網(wǎng)零售的參與主體以小型代理商或者個人店鋪為主。隨著互聯(lián)網(wǎng)零售市場的成熟和用戶網(wǎng)購習(xí)慣的形成，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平逐漸成為影響消費者網(wǎng)購決策的重要因素。2008年，阿里巴巴集團推出淘寶商城 B2C 購物平臺，為品牌方的入駐建立一套規(guī)則和體系，也為品牌方觸網(wǎng)提供一個相對系統(tǒng)、完善的平臺，推動了互聯(lián)網(wǎng)零售市場信任度的建立和品牌方觸網(wǎng)意愿的增強，進而帶動 B2C 銷售模式的市場交易規(guī)模及占比逐漸上升。 2016 年我國互聯(lián)網(wǎng)零售市場中，B2C 市場交易規(guī)模已達到 2.6 萬億元，并預(yù)計未來三年仍保持不斷上漲趨勢。同時，近年來，B2C 在互聯(lián)網(wǎng)零售市場中的份額持續(xù)攀升，在 2015 年首次超過 C2C，預(yù)計2019 年將提升至 61.0%。由于 B2C 模式擁有相對更高的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)保障，已在互聯(lián)網(wǎng)零售市場中占據(jù)主導(dǎo)地位，成為互聯(lián)網(wǎng)零售市場發(fā)展的新興動力；同時，C2C 模式市場份額持續(xù)下滑，但因其具有市場體量大、品類齊全的特征，仍然會是互聯(lián)網(wǎng)零售市場的重要補充。

2011-2019年我國互聯(lián)網(wǎng)零售市場結(jié)構(gòu)及預(yù)測

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    從互聯(lián)網(wǎng)零售 B2C 市場結(jié)構(gòu)來看， 2018 年上半年，綜合性 B2C 電商平臺天貓以 55.0%的市場份額位居第一，以自營業(yè)務(wù)為核心引擎的京東以 25.2%的市場份額位居第二， 2015 年以來天貓、京東市場份額合計均超過 80%，市場格局相對穩(wěn)定。天貓不僅具有較強的流量優(yōu)勢，并在服裝、快速消費品等品類上保持市場份額的持續(xù)增長，且在新零售、消費升級、品牌運營及國際化布局等領(lǐng)域均具備領(lǐng)先地位。

2018 年上半年我國互聯(lián)網(wǎng)零售B2C市場交易份額

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    （5）品牌電商服務(wù)核心價值凸顯，市場規(guī)模不斷擴大

    近年來，隨著消費者對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的要求持續(xù)提升，電商渠道不再僅僅是銷量增長的途徑，品牌方開始從單純注重線上銷售規(guī)模，日益向重視線上品牌建設(shè)及消費者體驗方向轉(zhuǎn)變。順應(yīng)品牌方需求的升級變遷，品牌電商服務(wù)行業(yè)進入精細化運營的轉(zhuǎn)型期，網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商積極發(fā)展新技術(shù)，注重以數(shù)據(jù)分析等增值服務(wù)為品牌賦能，重塑品牌的線上價值。網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商的核心價值在于，基于線上運營所積累和沉淀的大量用戶消費數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘分析，洞察消費者個性化、多元化的需求，以創(chuàng)新的營銷方式快速精準(zhǔn)觸達目標(biāo)消費者，提升銷售轉(zhuǎn)化效率、用戶消費體驗和品牌線上價值，并為供應(yīng)鏈精細化管理、品牌方銷售決策和上游產(chǎn)能配置提供優(yōu)化建議。中國品牌電商服務(wù)市場交易規(guī)模自 2011 年的 59.0 億元增長至 2016 年的 690.3 億元， 年平均復(fù)合增長率為 63.54%，預(yù)計 2019 年將達到 1,765.2 億元。網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商的地位逐漸凸顯，市場規(guī)模持續(xù)增長。

2011-2019年中國品牌電商服務(wù)市場交易規(guī)模

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    2、化妝品行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長，消費升級帶動需求釋放

    （1）化妝品行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定提升，中高端品牌受益于消費升級快速增長

    化妝品產(chǎn)品主要分為皮膚護理、頭發(fā)護理、美容化妝、香氛香水及其他五大類，產(chǎn)品種類繁多，化妝品行業(yè)是需求多樣化、產(chǎn)品品類和消費人群細分度較高的行業(yè)。國內(nèi)化妝品行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長，自 2013年以來位居全球第二大化妝品消費市場。隨著居民收入的增長、城鎮(zhèn)化率的提升、化妝品消費觀念的轉(zhuǎn)變，化妝品日益成為廣大消費者的剛性需求。2010 年至 2017年，我國美妝與個人護理類目零售額規(guī)模自 2,017.72 億元增長至 3,615.66 億元，年平均復(fù)合增長率達到 8.69%，顯著高于其他化妝品消費大國，預(yù)計 2020 年將達到 4,619.78 億元。

2010-2020年我國美妝與個人護理類目零售額規(guī)模及增長率

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    （2）化妝品零售線上滲透率不斷提升，化妝品互聯(lián)網(wǎng)零售市場規(guī)模持續(xù)增長

    近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)零售的發(fā)展成熟和消費者主力群體消費習(xí)慣改變，品牌方觸網(wǎng)意愿增強，化妝品線上渠道交易規(guī)模迅速提升，遠超百貨、商超、專營店等線下渠道。2017 年美妝與個人護理電商渠道交易規(guī)模已達到 842.53 億元，自2012 以來渠道占比由 10.2%增長至 23.3%，電商渠道替代效應(yīng)明顯。美妝網(wǎng)絡(luò)交易額占化妝品行業(yè)總體零售規(guī)模的比重逐年增加， 美妝行業(yè)線上增速是線下增速的11 倍。從互聯(lián)網(wǎng)零售的細分行業(yè)來看，化妝品、小家電、母嬰等類目產(chǎn)品因體積、單價、服務(wù)體驗、配送效率等原因，較為適合電商運營。受益于電商渠道門檻低于線下，營銷推廣和銷售轉(zhuǎn)化方式多樣，影視綜藝植入、粉絲效應(yīng)、KOL推薦等方式可迅速聚集流量并推動轉(zhuǎn)化，且能夠通過數(shù)據(jù)分析了解消費者需求并優(yōu)化上游產(chǎn)品設(shè)計及銷售策略，化妝品零售的線上滲透有望進一步提高，電商銷售渠道占比將持續(xù)上升，并孵化更多品牌以適應(yīng)消費者個性化、多樣化的細分市場需求。

    （3）化妝品 B2C 市場規(guī)?？焖僭鲩L，天貓美妝平臺市場份額領(lǐng)先

    隨著大型電商平臺運營規(guī)范性日益增強及消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)、 消費體驗的訴求日益強烈，為了更好地保障產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水平，品牌方將大型 B2C 電商平臺作為線上滲透的主要渠道，并與有實力的第三方網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)商合作，在B2C 平臺開設(shè)品牌官方旗艦店，為終端消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。近年來，化妝品 B2C市場規(guī)模和品牌授權(quán)規(guī)?？焖僭鲩L。

    同時，化妝品 B2C 電商平臺呈現(xiàn)較高的市場集中度，天貓美妝平臺市場份額領(lǐng)先。2016 年天貓美妝交易額達到 731.2 億元，同比增長 53.9%，預(yù)計 2019 年將達到 1,824.9 億元。2016 年線上美妝 B2C 行業(yè)中，天貓美妝擁有高達 69.8%的市場占有率，為美妝品類最大的線上銷售平臺。