2018年中國廣告行業(yè)發(fā)展概況及行業(yè)發(fā)展前景分析[圖]

    1、我國廣告業(yè)發(fā)展概況及發(fā)展趨勢

    廣告行業(yè)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟緊密相關，經(jīng)濟上行時期，廣告主資金充裕且面臨旺盛的市場需求，為擴大自身業(yè)務規(guī)模、獲取額外盈利增長，廣告主普遍上調(diào)廣告預算，廣告行業(yè)呈現(xiàn)繁榮趨勢；反之，廣告行業(yè)發(fā)展受到負面影響。

    此外，經(jīng)濟景氣程度對廣告行業(yè)回款速度也會有一定的影響：當經(jīng)濟景氣時，下游客戶資金充裕，回款速度較快，而經(jīng)濟不景氣時，下游客戶資金鏈緊縮，回款周期也相應延長，增加了廣告行業(yè)的現(xiàn)金流壓力。

    近年來我國廣告行業(yè)總體而言一直保持著良好的發(fā)展態(tài)勢，縱觀2013-2017年度我國廣告行業(yè)市場規(guī)模，其年增長速度與我國國內(nèi)生產(chǎn)總值增幅基本保持同步，呈現(xiàn)出正相關關系。

我國2013-2018年度國內(nèi)生產(chǎn)總值及其增幅

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    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國廣告用品行業(yè)市場深度評估及市場前景預測報告》

2013-2017年度中國廣告業(yè)營業(yè)額

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    我國廣告行業(yè)近年來得到長足的發(fā)展，一方面是受到國家宏觀經(jīng)濟形勢向好的支持，另一方面也是由于國家對廣告行業(yè)的政策扶持及市場規(guī)范力度的加強。

    在總體蓬勃發(fā)展的趨勢下，2015年度以來，我國廣告行業(yè)市場規(guī)模增速有所放緩，這主要是由于當時受到國內(nèi)供給側改革、宏觀經(jīng)濟增速放緩等外部因素的影響，廣告行業(yè)下游客戶普遍面臨增速下降壓力和產(chǎn)業(yè)機構調(diào)整需求，對廣告投放的需求增長也因此有所放緩。與此同時，廣告行業(yè)自身也存在加速整合、調(diào)整與產(chǎn)業(yè)模式升級的需求。經(jīng)過改革開放以來數(shù)十年的快速發(fā)展，廣告行業(yè)廣闊的發(fā)展空間吸引了大量的市場參與者，行業(yè)內(nèi)競爭激烈程度很高。此外，廣告主對于廣告的認知也在不斷加深，傳統(tǒng)的粗放式廣告投放方案越來越難以適應新形式下客戶對于廣告投放效果的需求，精準投放模式正在逐漸成為市場主流，這也對廣告行業(yè)參與者的業(yè)務規(guī)模、資金實力、精細化管理能力和銷售能力、從業(yè)人員專業(yè)能力等各方面提出了更高的要求，部分規(guī)模小、人員少、服務水平較弱、抗風險能力較低的廣告公司已經(jīng)不能滿足全國性產(chǎn)業(yè)升級大趨勢的要求，逐步退出該市場。因此，我國廣告行業(yè)經(jīng)營單位和從業(yè)人員數(shù)量增速在2015年度以來均有所放緩。

2013-2017年度我國廣告行業(yè)經(jīng)營單位數(shù)量

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2013-2017年度我國廣告行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量

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    在經(jīng)過市場調(diào)整和轉型的陣痛后，我國廣告行業(yè)的競爭更加有序，落后產(chǎn)能得以清理，優(yōu)勢企業(yè)的集中度有所增強，行業(yè)內(nèi)規(guī)模效應得到凸顯。2017年度，我國廣告業(yè)營業(yè)額達到6,896.41億元，同比2016年度增長6.28%。

    未來，我國經(jīng)濟預期將繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展勢頭，廣告行業(yè)作為優(yōu)秀的第三產(chǎn)業(yè)也將繼續(xù)享受國家政策扶持紅利，行業(yè)內(nèi)部競爭將更加規(guī)范，未來我國廣告行業(yè)發(fā)展前景十分廣闊。

    2、廣告發(fā)布行業(yè)發(fā)展概況及發(fā)展趨勢

    廣告發(fā)布業(yè)務作為廣告行業(yè)直接對接消費者的最后一環(huán)，其重要性已經(jīng)得到廣泛的認可?？傮w而言，目前我國廣告發(fā)布行業(yè)已經(jīng)進入穩(wěn)定發(fā)展階段，其中2015年以來的增速放緩主要是受到整個廣告行業(yè)市場規(guī)模增速放緩的影響。

    2013-2017年度我國廣告發(fā)布行業(yè)市場規(guī)模

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    隨著市場競爭日趨規(guī)范，純粹依靠代理業(yè)務生存的廣告公司業(yè)務范圍正在逐漸收窄，廣告代理環(huán)節(jié)收入占我國廣告行業(yè)市場規(guī)模比重有所下降，廣告發(fā)布環(huán)節(jié)業(yè)務的重要性則在凸顯，其收入占比從2013年的42.70%上升到2017年的50.17%，總體保持上升趨勢。

2013-2017年度我國廣告發(fā)布業(yè)務收入占廣告行業(yè)市場規(guī)模比重

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    3、電梯海報廣告行業(yè)發(fā)展概況

    電梯海報廣告發(fā)布形式具有強制性、精準性、接觸時間長、頻次高、信息閱讀較為充分、受互聯(lián)網(wǎng)影響較小等優(yōu)點，對于產(chǎn)品宣傳、促銷的效果明顯，已經(jīng)成為眾多廣告主十分重視的廣告形式。2018年度我國廣告主在電梯海報廣告的刊例花費較2017年增長了24.90%，不僅與電視（-0.30%）、報紙（-30.30%）、電臺（5.90%）等傳統(tǒng)媒介的發(fā)展受挫形成鮮明對比，甚至高于互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新興業(yè)態(tài)7.30%的增長速度，電梯海報廣告呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。

2018年度各媒介廣告刊例花費變化

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    4、電梯海報廣告行業(yè)未來發(fā)展趨勢

    （1）電梯海報廣告行業(yè)發(fā)展前景廣闊

    我國電梯海報廣告行業(yè)面臨的發(fā)展前景十分廣闊。

    一方面，電梯海報廣告行業(yè)作為廣告業(yè)的分支之一，與國家宏觀經(jīng)濟發(fā)展水平息息相關。目前，我國經(jīng)濟處于穩(wěn)定發(fā)展階段，國民生產(chǎn)總值等宏觀經(jīng)濟指標穩(wěn)步上升，國內(nèi)消費、產(chǎn)業(yè)投資和對外出口能夠有效拉動經(jīng)濟增長，未來經(jīng)濟繁榮發(fā)展可期。同時，多數(shù)國內(nèi)企業(yè)有著充足的資金以支撐在廣告方面的投入，消費者不斷提升的消費欲望與消費能力也進一步刺激企業(yè)加大對于廣告宣傳的投入，加之國民消費升級趨勢、城市化集群效應等，都為電梯海報廣告行業(yè)未來的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展奠定了堅實的基礎。

    我國2013-2018年度國內(nèi)生產(chǎn)總值及其增幅

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    我國2013-2018年度居民人均消費支出及其增幅

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    另一方面，由于具備良好的投放效果和諸多的差異化優(yōu)勢，市場對于電梯海報廣告這一媒介形式也愈加青睞。2018年度，廣告主在電梯海報廣告的刊例花費較2017年增長了24.90%，與傳統(tǒng)媒介的發(fā)展受挫的趨勢不同，電梯海報廣告市場逐年增長，其增長速率甚至高于互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新興業(yè)態(tài)預計這一趨勢在未來一段時期內(nèi)仍將持續(xù)。

    此外，電梯海報廣告行業(yè)所依托的媒介供應也十分充足。受益于城市化進程，國內(nèi)電梯保有量近些年來不斷增長。截至2017年末，我國電梯保有量已達到562.70萬臺，較上年同期增長了13.98%。充足的電梯媒體資源供應也為國內(nèi)電梯海報廣告業(yè)未來的迅速發(fā)展奠定了堅實基礎。

2010-2017年度中國電梯保有量

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    （2）二、三線城市電梯海報廣告業(yè)務量比重將逐步上升

    近年來，國內(nèi)二、三線城市電梯海報廣告價值得到進一步凸顯，當?shù)仉娞莺髲V告業(yè)務量比重逐步上升。這主要是由于二、三線城市經(jīng)濟近些年持續(xù)高速增長，城市居民收入和消費水平均大幅上升，廣告目標群體的規(guī)模不斷擴大，單體廣告價值也在逐步增加。

    具體地，零售、金融、汽車等主要下游行業(yè)的廣告發(fā)布需求都在向二、三線城市下沉，這一方面是由于部分行業(yè)客戶的產(chǎn)品在一線城市趨于飽和，其銷售重心自然向購買力逐漸增強的二、三線城市傾斜，譬如北京的汽車購買限制政策導致汽車廠商更加注重北京周邊城市市場開發(fā)等；另一方面，隨著二、三線城市經(jīng)濟的發(fā)展，當?shù)鼐用竦娜司芍涫杖胨胶腿司M支出水平逐步上升，居民消費升級加快、品牌銷售意識提升，導致廣告主的宣傳策略重心從一線向二、三線延伸，同時一批專門面向二、三線城市市場的企業(yè)也在迅速興起，這都加速了上述城市廣告投放市場需求的增長。

    目前我國廣告行業(yè)處于穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢，考慮到客戶的廣告投放總體需求逐漸向二、三線城市下沉，近期廣告行業(yè)的主要增長點將主要體現(xiàn)在對二、三線城市廣告價值的深度挖掘。

2016-2018年各市場級別刊例花費比較

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