2019年中國(guó)保健品行業(yè)銷售渠道及銷售企業(yè)轉(zhuǎn)型啟示分析[圖]

    一、中國(guó)保健品行業(yè)銷售渠道分析：目前以直銷為主，線上增長(zhǎng)迅速

    2018年我國(guó)保健品渠道結(jié)構(gòu)：直銷47.3%，線上31.9%，藥店18.3%，商超2.5%。由于行業(yè)發(fā)展的歷史原因，直銷份額占據(jù)了保健品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)規(guī)模和比例。我國(guó)保健品渠道結(jié)構(gòu)仍以直銷為主，占比接近50%。

    2013年以來(lái)，直銷占比總體變化不大，趨于飽和。13-18年直銷渠道銷售額CAGR為10.1%，與行業(yè)整體增速基本一致。線上渠道增長(zhǎng)強(qiáng)勁，13年線上銷售份額僅為13.6%，18年提升至31.9%，CAGR為四種渠道最高，達(dá)31.2%。而藥店渠道份額萎縮嚴(yán)重，從13年占比34.3%下滑至18年的18.3%，歷史5年CAGR呈唯一負(fù)增長(zhǎng)，為-2.4%。商超渠道占比一直較小，且同樣呈下滑趨勢(shì)，13-18年增長(zhǎng)十分緩慢，復(fù)合增長(zhǎng)率為1.6%。

保健品渠道結(jié)構(gòu)變化

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及投資未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

13-18年保健品銷售渠道CAGR情況

2018年我國(guó)保健品渠道結(jié)構(gòu)

    對(duì)比其他國(guó)家，我國(guó)保健品渠道銷售結(jié)構(gòu)呈“直銷&線上占比高，藥店增速緩慢，商超占比極小”的特點(diǎn)。歐美國(guó)家保健品直銷渠道占比普遍比亞洲國(guó)家低很多。不同國(guó)家對(duì)于直銷企業(yè)政策差異巨大，更加嚴(yán)苛的法律環(huán)境一定程度上阻礙了直銷的快速發(fā)展。此外，歐美保健品市場(chǎng)起步早，現(xiàn)階段發(fā)展成熟，消費(fèi)者教育經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)的周期，現(xiàn)已基本完成，直銷角色減弱，消費(fèi)者已步入“重產(chǎn)品、重品牌”的階段。

2018年各國(guó)保健品銷售渠道結(jié)構(gòu)對(duì)比

    1、保健品行業(yè)直銷情況分析

    我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)最早由安利紐崔萊培育。安利（中國(guó)）于1992年落戶廣州，1998年安利（中國(guó)）的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑系列產(chǎn)品“紐崔萊”進(jìn)入中國(guó)，第一次將膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的概念完整的帶入中國(guó)，在此之前，我國(guó)并沒(méi)有完整的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的概念。2006年，中國(guó)政府正式開(kāi)放直銷牌照，保健品直銷企業(yè)隨之進(jìn)入發(fā)展的“黃金十年”。在市場(chǎng)培育初期，由于消費(fèi)者對(duì)保健品認(rèn)知缺乏，傳統(tǒng)渠道如藥店、商超等難以有效推動(dòng)產(chǎn)品銷售。而直銷模式以其極具影響力的特征，在早期脫穎而出，快速搶占市場(chǎng)份額。

    我國(guó)申請(qǐng)直銷牌照存在較高的門檻，申請(qǐng)企業(yè)需要有強(qiáng)大的資金實(shí)力、符合要求的生產(chǎn)基地和產(chǎn)品、以及直銷經(jīng)驗(yàn)。目前，我國(guó)商務(wù)部公示的獲得直銷資格的企業(yè)共有91家，其中，共有75家企業(yè)從事保健食品相關(guān)業(yè)務(wù)。

2006-2018年商務(wù)部批準(zhǔn)直銷企業(yè)個(gè)數(shù)

    2、保健品行業(yè)藥店銷售情況分析

    在我國(guó)現(xiàn)行的監(jiān)管體制下，藥店銷售的保健品分為兩種形態(tài)：1）普通食品：只需獲得QS流通食品認(rèn)證。只要符合國(guó)家QS食品安全標(biāo)準(zhǔn)，取得資質(zhì)的企業(yè)便可自行生產(chǎn)產(chǎn)品。該類保健品大多數(shù)均可以在藥店銷售，小部分或有限制。2）保健食品：需取得國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局下發(fā)的注冊(cè)批件方可在藥店銷售，批文申請(qǐng)過(guò)程通常需要一定時(shí)間，且外資品牌取得注冊(cè)批文存在壁壘。該類保健品在渠道的接受度和消費(fèi)者的認(rèn)可上有一定優(yōu)勢(shì)，并且可以按照批準(zhǔn)證書進(jìn)行功能聲稱。保健食品批文成為藥店渠道主要壁壘。一個(gè)批文通常需要耗費(fèi)百萬(wàn)+、2-3年，生產(chǎn)同時(shí)需要GMP資質(zhì)，以及消費(fèi)者培育，環(huán)環(huán)存在壁壘。在取得批文的保健食品中，進(jìn)口保健食品只占不到5%。因此，只有極少數(shù)進(jìn)口保健食品在我國(guó)進(jìn)入藥店進(jìn)行線下銷售，絕大部分進(jìn)口保健品仍通過(guò)跨境電商等渠道進(jìn)行線上銷售。

國(guó)產(chǎn)保健品vs進(jìn)口保健品取得批文數(shù)量

    線上、線下消費(fèi)人群存在明顯錯(cuò)位，傳統(tǒng)渠道消費(fèi)人群以中老年人為主，線上渠道以青年人為主。因此不同渠道top品類上存在明顯差異，線下渠道以蛋白分類，鈣類、維生素類、清腸類為主導(dǎo)。從品牌來(lái)看，2017年城市零售藥店top20產(chǎn)品中，湯臣倍健7個(gè)產(chǎn)品上榜，其子公司廣州佰健3個(gè)產(chǎn)品上榜?？梢?jiàn)，在傳統(tǒng)藥店終端，湯臣倍健具有優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)地位。

    保健品在藥店渠道8%-10%的營(yíng)收占比一直是行業(yè)主流，毛利率水平在50%-70%，貢獻(xiàn)了14%-18%的毛利。對(duì)比來(lái)看，中西成藥品的毛利率只有34%-35%?？梢?jiàn)，保健品業(yè)務(wù)在藥店屬于典型的“高毛利驅(qū)動(dòng)”品類。

連鎖藥店保健品業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

    過(guò)去，藥店渠道的保健品銷售過(guò)度依賴推薦，導(dǎo)致保健品企業(yè)過(guò)度依賴連鎖藥房的營(yíng)銷資源，低層次重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)明顯。VMS類在連鎖藥房保健品銷售占比50%+，但由于產(chǎn)品批文受限，不同品牌產(chǎn)品重復(fù)度超過(guò)80%，導(dǎo)致此類產(chǎn)品只能在品牌間簡(jiǎn)單輪換，此類競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)使得連鎖藥房占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)的談判地位，保健品生產(chǎn)企業(yè)只能在供貨價(jià)格上反復(fù)博弈?，F(xiàn)如今，消費(fèi)者更加重視品牌，頭部企業(yè)集中度不斷提高。由于品牌化程度的提升，藥店對(duì)品牌產(chǎn)品依賴度也隨之提高。截至17年，國(guó)內(nèi)藥店共有45.4萬(wàn)家。隨著藥店的連鎖化率提升、部分藥店上市及行業(yè)內(nèi)并購(gòu)整合的加劇，會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)藥店渠道的擴(kuò)大，帶來(lái)一定增長(zhǎng)空間。同時(shí)，下游藥店渠道的集中，一定程度上確實(shí)會(huì)對(duì)保健品生產(chǎn)企業(yè)毛利造成一定壓力。然而，對(duì)于有品牌、產(chǎn)品、及服務(wù)支持的龍頭企業(yè)來(lái)講，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。隨著藥店規(guī)模的擴(kuò)張，藥店對(duì)保健品的合規(guī)性以及后續(xù)服務(wù)支撐的要求也在逐步提高，強(qiáng)品牌與強(qiáng)渠道聯(lián)手，通過(guò)合作共贏做大份額，保健品行業(yè)集中度也將進(jìn)一步提高。

全國(guó)零售藥店門店數(shù)&連鎖化率趨勢(shì)

    保健品由于兼具“食品”與“藥品”屬性，藥店渠道的保健品同樣受零售藥店、醫(yī)保政策等相關(guān)政策影響。2018年12月15日，國(guó)家醫(yī)療保障局辦公室、財(cái)政部辦公廳發(fā)布《欺詐騙取醫(yī)療保障基金行為舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)暫行辦法》，其中涉及針對(duì)零售藥店打擊“盜刷醫(yī)療保障身份憑證，為參保人員套取現(xiàn)金或購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)保健品、化妝品、生活用品等非醫(yī)療物品的”行為。醫(yī)保管理實(shí)行屬地管理，各個(gè)省份地區(qū)的政策有所差異，2017年底約12個(gè)省份（全部或部分城市）的人社局規(guī)定可以用醫(yī)?？ㄙ?gòu)買部分保健品。從連鎖藥店數(shù)據(jù)來(lái)看，保健品的醫(yī)保支付比例均不超過(guò)20%。相比大型連鎖藥店，中小藥店確實(shí)存在刷卡不規(guī)范等情況?？傮w估算全國(guó)藥店銷售保健品中醫(yī)保支付比例不超過(guò)20-30%。

連鎖藥房醫(yī)保支付保健品情況

    藥店渠道是湯臣倍健的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道，2018Q1-Q3藥店渠道營(yíng)收占比為74%。醫(yī)保管控趨嚴(yán)對(duì)公司的藥店渠道保健品銷售主要有三方面影響：1）轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金購(gòu)買；2）轉(zhuǎn)化為線上渠道購(gòu)買；3）不繼續(xù)購(gòu)買。

醫(yī)保趨嚴(yán)對(duì)湯臣倍健短期影響測(cè)算

    醫(yī)保趨嚴(yán)將促使保健品行業(yè)的整體消費(fèi)屬性更加穩(wěn)定。藥店保健品的主流消費(fèi)人群多為中高收入階層，選擇保健食品更多出于自身需要驅(qū)動(dòng)。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌力&品力強(qiáng)、客戶粘性&復(fù)購(gòu)率高，強(qiáng)服務(wù)支撐的品牌將在行業(yè)的規(guī)范趨嚴(yán)下，搶占更大的市場(chǎng)份額。

    3、保健品行業(yè)商超銷售情況分析

    我國(guó)商超渠道保健品銷售占比極小，且增長(zhǎng)十分緩慢。17年商超端保健品零售額為305.67億元。盡管商超渠道經(jīng)銷商毛利率較高，高達(dá)60%+，然而其需要承擔(dān)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)人員費(fèi)用、稅收等其他成本，通常需要達(dá)到1w+/月的銷售額才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。在消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣上，超市渠道不同于藥店渠道。藥店渠道購(gòu)買者多為自用，或?yàn)榧胰诉x購(gòu)，主要以使用為目的；而超市渠道的保健品，以禮盒居多，送禮比重大。因此，商超選購(gòu)保健品，考慮產(chǎn)品品質(zhì)因素較少，價(jià)格因素較多，產(chǎn)品價(jià)格帶一般在150-300元/禮盒；而藥店選購(gòu)保健品，更重產(chǎn)品質(zhì)量。

    4、保健品行業(yè)線上銷售情況分析

    線上渠道起步晚，但增長(zhǎng)速度最快。2016年，我國(guó)保健品線上銷售份額首次超過(guò)藥店渠道份額，成為僅次于直銷的第二大保健品銷售渠道。憑借近年來(lái)我國(guó)電商的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，我國(guó)線上渠道銷售份額占比已高于許多發(fā)達(dá)國(guó)家。線上電商渠道主要分為三種模式：1）傳統(tǒng)平臺(tái)：約占線上渠道60%，以本土品牌居多，如湯臣倍健、康恩貝等內(nèi)資企業(yè)；善存等進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較早的海外品牌也占據(jù)了部分份額。此類品牌均已取得“保健食品”標(biāo)志的藍(lán)帽子產(chǎn)品。2）代購(gòu)：約占24%，主要以淘寶和微信平臺(tái)為主，涵蓋所有國(guó)外品類，多由代購(gòu)商或個(gè)人進(jìn)行銷售。3）跨境電商：約占16%，相較于其他渠道有更好的品質(zhì)保障和品類選擇，體量將繼續(xù)擴(kuò)大并將擠壓其他渠道。由于“藍(lán)帽子”批文限制，線上渠道成為外資品牌的最主要銷售渠道，并在其中占據(jù)較大大的份額。同時(shí)，內(nèi)資企業(yè)也在不斷促進(jìn)渠道多元化，保持線下渠道優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，繼續(xù)夯實(shí)電商品牌化戰(zhàn)略。因此，相比于其他渠道，線上渠道競(jìng)爭(zhēng)最為公平

    充分，品牌之間價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)。以湯臣倍健為例，公司制定了線上特殊定價(jià)策略，推出線上專供品如Yep系列定位年輕群體，聘請(qǐng)代言人等方式，以激活線上銷售額。

    跨境電商受相關(guān)政策和法規(guī)影響較大，如進(jìn)口稅率、正面清單、通關(guān)單、“注冊(cè)+備案”雙軌制，《電子商務(wù)法》等，對(duì)于跨境電商的未來(lái)走向都有著舉足輕重的影響。

    2018年11月21日，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確延續(xù)和完善跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口政策并擴(kuò)大適用范圍。從2019年1月1日起，延續(xù)實(shí)施跨境電商零售進(jìn)口現(xiàn)行監(jiān)管政策，并將政策適用范圍從15個(gè)城市再擴(kuò)大22個(gè)城市，產(chǎn)品范圍也擴(kuò)圍新增63個(gè)稅目，將單次交易限值由2000元提高至5000元，年度交易限值由每人每年2萬(wàn)元提高至2.6萬(wàn)元。政策落地后，無(wú)疑為各跨境電商品牌釋放了利好信號(hào)。盡管跨境電商在年輕消費(fèi)者中接受度高，然而，該模式存在其自身瓶頸：1）供貨周期較長(zhǎng)；2）在國(guó)內(nèi)缺乏落腳點(diǎn)，售后服務(wù)支持不完善，對(duì)品牌的長(zhǎng)期存續(xù)是一種挑戰(zhàn)。近半年內(nèi)，保健品行業(yè)月度線上銷售量均保持在1000萬(wàn)件以上，同比保持正增長(zhǎng)。18年11月阿里渠道保健品銷售額35億元，同比增長(zhǎng)49.4%。海外保健品方面，11月銷售額19.64億元，同比增長(zhǎng)59.6%，環(huán)比增長(zhǎng)164%。競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，線上競(jìng)爭(zhēng)格局仍比較分散，CR3僅為15.5%。Swisse與湯臣倍健線上份額不相上下，長(zhǎng)期居于第一、二位。其他品牌線上份額相對(duì)較小，均在2%左右及以下。品類上看，VMS類仍為線上最主流產(chǎn)品。Swisse的護(hù)肝片與鈣類產(chǎn)品最為暢銷，而湯臣倍健線上暢銷品為蛋白粉、鈣類、維生素。

18年11月保健品線上格局

線上保健品月度銷售量及同比增速

    二、2019年保健品銷售企業(yè)轉(zhuǎn)型的三個(gè)啟示

    1、旅居方面在保健品行業(yè)中占有比較大的優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在客戶的資源豐富和對(duì)客戶旅游需求的發(fā)掘和營(yíng)銷組織的成熟性上。旅居養(yǎng)生和候鳥(niǎo)式養(yǎng)老與短期旅游有比較大的區(qū)別，尤其是在一些大的地產(chǎn)商的介入，進(jìn)一步拉高了旅居養(yǎng)生的準(zhǔn)入門檻。關(guān)于旅居市場(chǎng)，在百姓生活富足的情況下，的確是熱點(diǎn)項(xiàng)目，但越是熱點(diǎn)，追逐的人越多，并且竟?fàn)幉粌H僅局限在保健品行業(yè)內(nèi)部，地產(chǎn)、保險(xiǎn)、金融、投資等行業(yè)資本都有可能進(jìn)場(chǎng)，其不可避免的要走重資產(chǎn)運(yùn)行的道路，最重要的還是不能盲目跟風(fēng)，應(yīng)該切實(shí)的做好前期的準(zhǔn)備工作做好企業(yè)定位和長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，讓老百姓身心受益，把老百姓對(duì)晚年美好生活的向往作為奮斗目標(biāo)，作為一個(gè)保健品服務(wù)企業(yè)不僅僅是為了賺錢，還要培養(yǎng)有道德修養(yǎng)的人，最重要的還是要有責(zé)任感，對(duì)行業(yè)對(duì)社會(huì)能有所擔(dān)當(dāng)。

    2019年經(jīng)營(yíng)的保健品行業(yè)，必須以弘揚(yáng)傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化，也要符合國(guó)家的政策要求。對(duì)于保健品銷售企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何形成規(guī)范的管理模塊，靠管理要效益，是擺在面前的重要問(wèn)題。

    2、居家養(yǎng)老也是保健品企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要選擇。首先居家養(yǎng)老符合國(guó)家大改方針的要求，各地政府也都有相關(guān)的配套政策與資金的扶持，是一個(gè)有發(fā)展的好項(xiàng)目。

    但同時(shí)企業(yè)提供服務(wù)，必須得到政府的認(rèn)可，媒體的認(rèn)可，老百姓的認(rèn)可，考驗(yàn)的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)底蘊(yùn)和文化底蘊(yùn)，如何讓服務(wù)購(gòu)買方認(rèn)可，讓服務(wù)使用者滿意，是一個(gè)長(zhǎng)期的問(wèn)題。經(jīng)營(yíng)的規(guī)?；彩且粋€(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，線下與線上結(jié)合，線下服務(wù)、線上消費(fèi)可能會(huì)是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)

    3、保健品行業(yè)的優(yōu)勢(shì)是很明顯的，客戶群體大，市場(chǎng)需求大，會(huì)員粘性強(qiáng)，從業(yè)人員多，分布地區(qū)廣，這些都是保健品行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)。但劣勢(shì)同樣突出，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不規(guī)范，行業(yè)門低，從業(yè)人員不專業(yè)，缺少核心技木等。所以2019年保健品企業(yè)除了提供合規(guī)合法的服務(wù)輸出之外，同步要提高自己從業(yè)人員的技術(shù)水平，專業(yè)水平！