2019年家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：品牌實(shí)力明顯增強(qiáng)，行業(yè)景氣度回落倒逼產(chǎn)業(yè)加速新技術(shù)研發(fā)以及拓展銷售新模式 [圖]

    一、房產(chǎn)調(diào)控依舊，家電業(yè)景氣度回落

    （一）家電行業(yè)國(guó)際影響力日增，國(guó)產(chǎn)品牌勢(shì)頭強(qiáng)盛

    家用電器作為消費(fèi)領(lǐng)域中的重要組成部分，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有著十分關(guān)鍵的作用。我國(guó)家電行業(yè)經(jīng)過(guò)三十年的發(fā)展，取得了卓越的成績(jī)，在世界家電行業(yè)中占據(jù)著重要地位，已成為世界家電的最大制造基地和消費(fèi)市場(chǎng)，在成本、質(zhì)量方面領(lǐng)先國(guó)際同行，優(yōu)勢(shì)明顯。目前我國(guó)彩電、家庭影院、微波爐的產(chǎn)銷量、出口量位居世界第一，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的生產(chǎn)能力和產(chǎn)量也居于世界前列，小家電生產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)很快，出口增長(zhǎng)勢(shì)頭十分強(qiáng)烈。過(guò)去十年間，中國(guó)家電行業(yè)在穩(wěn)固了世界家電最大制造地位的同時(shí)，也在消費(fèi)升級(jí)的需求下完成了從價(jià)格、營(yíng)銷為主的初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)模式到技術(shù)、產(chǎn)品為主的高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)模式。在2018年德國(guó)柏林國(guó)際電子消費(fèi)展邀請(qǐng)的1600多家廠商中，中國(guó)企業(yè)有665家，占比達(dá)到40%，海爾、海信、TCL、長(zhǎng)虹、美的、格力等品牌紛紛亮相，積極展示來(lái)自中國(guó)的新產(chǎn)品與新技術(shù)。

    國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)品牌表現(xiàn)出旺盛的生命力，市場(chǎng)份額快速提升。在傳統(tǒng)大家電市場(chǎng)中，品牌集中度不斷上升，其中2018年空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌份額分別達(dá)到90.8%、76.8%、63.8%。新興廚電和小家電市場(chǎng)中，以九陽(yáng)、蘇泊爾為代表的國(guó)內(nèi)品牌力壓國(guó)外品牌，深受消費(fèi)者偏愛(ài)。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心預(yù)測(cè)，2019年家電市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)率為2.3%，零售規(guī)模達(dá)到8291億元。

    （二）人均可支配收入提升速度放緩，房地產(chǎn)拉動(dòng)效應(yīng)減弱

    家用電器屬于可選消費(fèi)，受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響較大。2013年以來(lái)，我國(guó)人均可支配收入不斷提高，2018年達(dá)到28228元且仍有上升趨勢(shì)，但收入增速已有所放緩，由2017年9.04%下降到2018年8.68%，預(yù)計(jì)2019年下半年經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)，收入增長(zhǎng)率基本持平。如此經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，家電行業(yè)更新需求難以大幅提升。

2011-2018年全國(guó)居民人均可支配收入統(tǒng)計(jì)

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、智研咨詢整理

    房地產(chǎn)拉動(dòng)效應(yīng)減弱。家電行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)強(qiáng)相關(guān)，為房地產(chǎn)后周期行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)家電行業(yè)拉動(dòng)作用較大。目前我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)在國(guó)家宏觀調(diào)控下也逐步從火熱走向理性。我國(guó)的住宅新房銷售從2017年下半年開(kāi)始停止增長(zhǎng)，并逐漸轉(zhuǎn)為下跌。從房屋開(kāi)工和竣工面積來(lái)看，雖然2018年全年新開(kāi)工面積仍有209341萬(wàn)平方米，保持16.8%的同比增長(zhǎng)率，但竣工面積僅有93550萬(wàn)平方米，且自2017年初竣工面積增長(zhǎng)率一直為負(fù)，房地產(chǎn)對(duì)家電行業(yè)拉動(dòng)效應(yīng)逐步減弱。
房屋新開(kāi)工面積209342萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)17.2%，比1-11月份提高0.4個(gè)百分點(diǎn)，比上年提高10.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅新開(kāi)工面積153353萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)19.7%。

2011-2018年全國(guó)商品房新開(kāi)工面積統(tǒng)計(jì)

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、智研咨詢整理

    房屋竣工面積93550萬(wàn)平方米，下降7.8%，降幅比1-11月份收窄4.5個(gè)百分點(diǎn)，比上年擴(kuò)大3.4個(gè)百分點(diǎn)。其中，住宅竣工面積66016萬(wàn)平方米，下降8.1%。

2011-2018年全國(guó)商品房竣工工面積統(tǒng)計(jì)

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、智研咨詢整理

    （三）政策標(biāo)準(zhǔn)支持，消費(fèi)刺激政策出臺(tái)

    我國(guó)從2012年起出臺(tái)了一系列文件促進(jìn)智能家居發(fā)展，作為智能家居主要組成部分的家電也頻頻被提及，有效促進(jìn)了家電行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)。2018年10月，《國(guó)務(wù)院關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見(jiàn)》中提出引領(lǐng)智能家居、智慧家庭等領(lǐng)域消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)制定，加大新技術(shù)新產(chǎn)品等創(chuàng)新成果的標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化力度。該政策的提出引導(dǎo)家電未來(lái)向高質(zhì)量、智能化方向發(fā)展，并促進(jìn)智能化產(chǎn)品相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)制定，方便技術(shù)對(duì)接，提升用戶體驗(yàn)。

2012-2018年全國(guó)家電相關(guān)政策

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    國(guó)家在出臺(tái)一些指導(dǎo)性文件外，還切實(shí)出臺(tái)了一些刺激家電消費(fèi)的文件，有效帶動(dòng)家電行業(yè)需求的釋放，提升家電企業(yè)盈利能力。1月29日，發(fā)改委等十部門聯(lián)合印發(fā)了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》，明確了2019年家電產(chǎn)品刺激消費(fèi)政策，主要措施為支持綠色、智能家電銷售，促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代和積極開(kāi)展消費(fèi)扶貧帶動(dòng)貧困地區(qū)產(chǎn)品銷售。此文件為綱領(lǐng)性文件，具體措施還要由地方政府根據(jù)實(shí)際情況推出，北京政府已推出相關(guān)促銷文件，其他地方政府促銷措施也已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)。政策整體有利于推動(dòng)家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，促進(jìn)冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)、熱水器等家電產(chǎn)品更新?lián)Q代。

    2019年3月1日，工業(yè)和信息化部等三部門印發(fā)了《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2019-2022年）》，將按照“4K先行、兼顧8K”的總體技術(shù)路線，大力推進(jìn)超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展和相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用。此次政策的提出對(duì)于深陷價(jià)格戰(zhàn)的彩電行業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)重大利好消息，需求的提升可以緩解價(jià)格戰(zhàn)對(duì)行業(yè)的沖擊，黑電企業(yè)也可以通過(guò)向高清、大尺寸彩電轉(zhuǎn)型提升公司盈利能力。

    （四）家電行業(yè)景氣度回落

    1.家電行業(yè)銷售額增速放緩

    根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字，我國(guó)家用電器和音像器材類零售額增長(zhǎng)率從2014年開(kāi)始下滑。2018年整體家用電器和影響器材類零售額8863億元，同比增長(zhǎng)下降6.25%，下滑趨勢(shì)明顯。2019年1-3月，家用電器和影響器材類零售額為2028億元，同比增長(zhǎng)2.82%。

2012-2019年3月全國(guó)家用電器和音像器材類零售額

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、智研咨詢整理

    2.主要家電內(nèi)銷量增速放緩

    冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)等白電為家電市場(chǎng)的主要組成部分，2018年空調(diào)銷售量同比增速為4.60%，相比2017年的46.80%大幅降低，在2012年至今也處于較低位置。洗衣機(jī)和冰箱的增速一直處于較低位置，其中冰箱同比下滑3.90%，洗衣機(jī)同比上升2.7%。

2010-2018年全國(guó)主要白色家電銷售情況 單位：萬(wàn)臺(tái)

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、智研咨詢整理

    二、家電業(yè)發(fā)展處于成熟期，技術(shù)催生新經(jīng)營(yíng)模式

    （一）行業(yè)成長(zhǎng)空間有限，內(nèi)部需按自身實(shí)況轉(zhuǎn)型變革

    中國(guó)家電業(yè)近年來(lái)一直保持高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中2017年更是取得了近5年來(lái)最好的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，廚電市場(chǎng)表現(xiàn)非常突出，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)千億。但隨著行業(yè)整體規(guī)模的提升，市場(chǎng)逐漸飽和，行業(yè)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)較難持續(xù)，未來(lái)行業(yè)發(fā)展將主要轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，高端、智能、健康等特點(diǎn)在家電產(chǎn)品上的顯現(xiàn)將更加突出。
1.白、黑電市場(chǎng)飽和度高，更新?lián)Q代需求強(qiáng)烈，產(chǎn)品應(yīng)向高質(zhì)量方向發(fā)展

    根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2017年，我國(guó)居民家庭的冰箱、洗衣機(jī)的百戶擁有量達(dá)到95.3和91.7，接近飽和水平，空調(diào)和彩色電視機(jī)的百戶擁有量已達(dá)到96.1和122.2，超過(guò)戶均一臺(tái)，雖與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有一定差距，但上升空間已較小。雖然農(nóng)村家庭的彩色電視機(jī)、洗衣機(jī)和冰箱百戶保有量不及城鎮(zhèn)家庭，但也已處于較高水平，提升空間有限。農(nóng)村家庭的空調(diào)百戶擁有量還處于較低位置，不及城鎮(zhèn)保有量的一半，未來(lái)發(fā)展空間較大。

2013-2017年全國(guó)居民平均每百戶年末主要耐用消費(fèi)品擁有量 單位：臺(tái)

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

    總體來(lái)看，我國(guó)目前白電的市場(chǎng)飽和度較高，新增空間有限，但更新?lián)Q代需求較強(qiáng)。我國(guó)從2008年開(kāi)始逐步推出了家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能補(bǔ)貼三大刺激家電消費(fèi)政策，較好地帶動(dòng)了家電的銷售和普及，按照白電大概十年的使用壽命計(jì)算，居民在上次刺激消費(fèi)時(shí)購(gòu)買的家電已逐步進(jìn)入到更新期，白電的更新?lián)Q代需求較為強(qiáng)烈。

    2.廚電普及率低，新興廚電市場(chǎng)空間較大

    與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)廚房電器的市場(chǎng)普及率較低，仍處于起步成長(zhǎng)階段，特別是一些新興廚電差別更大。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)字，2017年底，排油煙機(jī)和微波爐的全國(guó)居民年末擁有量為51和40，按照油煙機(jī)戶均一臺(tái)的屬性來(lái)看，依然具有較大提升空間。相比排油煙機(jī)，我國(guó)新興廚電普及率更低，可提升空間更大。
我國(guó)2018年大中城市家庭洗碗機(jī)的普及率不到1%，而美、德、法等國(guó)家的洗碗機(jī)普及率已達(dá)70%。

2013-2017年全國(guó)居民平均每百戶年末主要耐用消費(fèi)品擁有量 單位：臺(tái)

資料來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

    3.小家電滲透率有待提高，提升農(nóng)村小家電保有量勢(shì)在必行

    我國(guó)小家電市場(chǎng)仍處在發(fā)展的初期階段，普及水平與西方發(fā)達(dá)國(guó)家有著較大差距。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上小家電品類約為200種，我國(guó)僅有不到100種；我國(guó)家庭平均擁有小家電數(shù)量不到10件，遠(yuǎn)低于歐美國(guó)家每戶20-30件的水平。

    我國(guó)家庭擁有的小家電不但種類較少，而且主要集中在廚房小家電，比如豆?jié){機(jī)，熱水壺、電磁爐等，其他種類小家電滲透率較低，剛性需求較高，未來(lái)發(fā)展前景較為廣闊。我國(guó)吸塵器產(chǎn)品的普及率約為12%，而日本在1994年時(shí)每百戶吸塵器保有量已達(dá)到140臺(tái)。 （二）產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境變化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新近些年，大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)迅速崛起，家電企業(yè)順應(yīng)時(shí)代潮流，將產(chǎn)品與技術(shù)不斷融合，創(chuàng)新出一系列新型產(chǎn)品。如搭載4K、OLED、量子點(diǎn)、人工智能等功能的彩電，能夠識(shí)別上千種米并根據(jù)其特點(diǎn)自動(dòng)選擇模式的電飯煲，九陽(yáng)推出的免清洗、無(wú)噪音、無(wú)渣的高顏值豆?jié){機(jī)K系列。

    隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，人們對(duì)于高端品質(zhì)家電的選擇排序發(fā)生了變化，其中技術(shù)含量高占比61%、智能化操控占比51%、產(chǎn)品品質(zhì)精良占比57%、品牌智能度占比55%。消費(fèi)者的消費(fèi)理念不斷轉(zhuǎn)變，從平價(jià)消費(fèi)過(guò)渡到品質(zhì)消費(fèi)，從基本功能訴求轉(zhuǎn)向情感訴求，從盲目選擇轉(zhuǎn)向體驗(yàn)消費(fèi)，品質(zhì)、體驗(yàn)、服務(wù)成為消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵。洗衣機(jī)選擇方面，相比波輪洗衣機(jī)，滾筒洗衣機(jī)的洗滌方式使得衣物間及衣物與筒壁間摩擦減小，衣物不易產(chǎn)生纏繞，磨損減小，因此從13年起滾筒洗衣機(jī)銷售額占比不斷增加，2018年10月達(dá)到76%。冰箱選擇方面，相較于容積較小的單門和雙門冰箱，三門和多門冰箱銷售占比更多，且多門冰箱銷量增長(zhǎng)迅速。

    產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化進(jìn)一步帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不斷創(chuàng)新。在產(chǎn)品方面，出現(xiàn)更多滿足個(gè)性化、定制化、多元化需求的C2B大數(shù)據(jù)定制產(chǎn)品，并應(yīng)用到長(zhǎng)租公寓、精裝修住宅、機(jī)場(chǎng)、軍警系統(tǒng)等領(lǐng)域。營(yíng)銷方面，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷，使用精準(zhǔn)數(shù)據(jù)鎖定標(biāo)簽人群，對(duì)其進(jìn)行不同觸點(diǎn)的溝通，極大提升信息轉(zhuǎn)化率。用戶體驗(yàn)方面，力推線上線下融合的新興零售方式，如天貓?jiān)诟鞔蟪鞘虚_(kāi)設(shè)新零售智慧門店，京東家電推行雙門頭實(shí)體店形式。在服務(wù)方面，由傳統(tǒng)的售后服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槭矍啊⑹壑?、售后全流程服?wù)，京東家電2017年發(fā)力家電回收業(yè)務(wù)，蘇寧易購(gòu)旗下蘇寧幫客也推出以舊換新服務(wù)，既規(guī)范家電回收市場(chǎng)，又創(chuàng)造了與家電需求者接觸的機(jī)會(huì)，是多贏的正向循環(huán)。

    （三）技術(shù)創(chuàng)新問(wèn)道行業(yè)新機(jī)遇，智能發(fā)展?jié)M足消費(fèi)新需求

    在制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合時(shí)代下的轉(zhuǎn)型浪潮中，“智能”成為家電企業(yè)無(wú)法繞開(kāi)的話題。智能化包括3個(gè)方面，一是機(jī)器能夠自我檢測(cè)，將數(shù)據(jù)傳遞給用戶；二是機(jī)器之間互聯(lián)互通，同時(shí)與客戶端連接起來(lái)；三是人機(jī)對(duì)話，比如語(yǔ)音控制、面部識(shí)別等。家電供給側(cè)不斷改革，使得智能家電迎來(lái)黃金時(shí)代，目前搭載APP、遠(yuǎn)程調(diào)控、智能云菜單的嵌入式廚電零售額份額占比32.9%，白電和小家電智能化產(chǎn)品滲透率也在逐步提高，海爾推出COSMOPlat平臺(tái)，將用戶需求與整個(gè)智能制造體系連接起來(lái)，讓用戶可以全流程參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、物流配送、迭代升級(jí)等環(huán)節(jié)，以“用戶驅(qū)動(dòng)”作為企業(yè)創(chuàng)新的源動(dòng)力，提高用戶體驗(yàn)感，充分滿足客戶需求，創(chuàng)造用戶終身價(jià)值。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)VR產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，智能產(chǎn)品還將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，到2020年，白色家電、生活電器、廚電的智能化率將分別達(dá)到45%、28%和25%，保守預(yù)計(jì)智能家電未來(lái)3年將累積帶來(lái)1.2萬(wàn)億元的市場(chǎng)需求。

    （四）銷售路徑擴(kuò)張，零售渠道融合，新模式重塑行業(yè)生態(tài)圈

    1.網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張，家電零售進(jìn)入電商時(shí)代

    根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)家電制造行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)（含移動(dòng)端）規(guī)模從2013年起快速增長(zhǎng)，截至2018年年底，全國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)（含移動(dòng)端）規(guī)模為5765億元，2013-2018年B2C家電網(wǎng)購(gòu)（含移動(dòng)端）規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率為34.05%。雖然網(wǎng)購(gòu)規(guī)模保持較快增長(zhǎng)速度，但增速已有所放緩，2018年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模同比增長(zhǎng)17.51%，相比2017年的27.56%下滑了10.04個(gè)百分點(diǎn)，為2014年以來(lái)首次低于20%。其中電視、空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)四大傳統(tǒng)大家電的同比增長(zhǎng)率為19.42%，小家電的同比增長(zhǎng)率為39.47%。

2013-2018年全國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)（含移動(dòng)終端）規(guī)模及增速

資料來(lái)源：工信部、智研咨詢整理

    2.“線上+線下+物流+服務(wù)”模式對(duì)商品流通過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造

    近年來(lái)，電商企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，加快線下渠道建設(shè)，力圖打通線上線下渠道，提供線上銷售、線下融合的銷售新模式。在大城市，天貓開(kāi)設(shè)新零售智慧門店，京東與家電零售商合作開(kāi)設(shè)雙門頭實(shí)體店，與家電企業(yè)合作開(kāi)設(shè)“品牌體驗(yàn)店”。電商企業(yè)除了在城市布局線下渠道，在農(nóng)村市場(chǎng)也加快開(kāi)設(shè)實(shí)體店節(jié)奏，將網(wǎng)購(gòu)方式和家電產(chǎn)品帶到四六級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)。其中淘寶在農(nóng)村已經(jīng)擁有3萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，京東在四六級(jí)市場(chǎng)擁有1萬(wàn)多家家電專賣店。

    在線下服務(wù)方面，電商企業(yè)已不僅僅局限在提供快速的物流服務(wù)，而是上升到售前、售中、售后的全流程服務(wù)。京東家電在2018年提出從“買家電上京東”進(jìn)化到“好服務(wù)上京東”，并發(fā)布多項(xiàng)服務(wù)承諾，開(kāi)啟家電行業(yè)服務(wù)升級(jí)之路。

    受需求和供給雙重影響，家電網(wǎng)購(gòu)逐步發(fā)生改變，消費(fèi)者在購(gòu)買家電時(shí)不僅僅看中家電產(chǎn)品自身，對(duì)服務(wù)也越來(lái)越看重。電商企業(yè)也積極推動(dòng)線上線下渠道融合，提升服務(wù)，對(duì)商品的流通過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑生態(tài)結(jié)構(gòu)。