中國乳制品行業(yè)競爭格局及未來發(fā)展趨勢分析[圖]

乳制品陽芬 2019-03-28 05:14 來源：智研咨詢

一、我國乳業(yè)即將進(jìn)入較長穩(wěn)步增長期

1、我國供給：原奶產(chǎn)量增長穩(wěn)中趨緊

從 1950s到 1978年，受歷史原因的限制，我國奶牛存欄數(shù)量極少，奶牛產(chǎn)出轉(zhuǎn)化率及生鮮乳的產(chǎn)量低。自 1978 年改革開放伊始，我國奶牛存欄數(shù)量大幅攀升，從 1979 年的 47 萬頭迅速增長到 2005年的 1108 萬頭，與此同時奶牛養(yǎng)殖技術(shù)也不斷更新?lián)Q代， 2005 之后，我國奶牛存欄數(shù)量增長速度減緩，并于 2016 年出現(xiàn)拐點，奶牛存欄數(shù)量出現(xiàn)下降趨勢，美國農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計 2018 年我國奶牛存欄量約為 1400 萬頭。生鮮乳產(chǎn)量看，隨著奶牛存欄數(shù)量增長，我國生鮮乳產(chǎn)量也從 1978 年 110 萬噸增長到2008 年的 3556 萬噸，復(fù)合增速為 31.19%。2008 年后行業(yè)波動加劇，奶價大幅波動導(dǎo)致奶農(nóng)利益受損，加之近幾年環(huán)保政策趨嚴(yán)，大量散戶奶農(nóng)退出，存欄量也出現(xiàn)下降，但單產(chǎn)提升一定程度彌補(bǔ)了奶牛存欄量下降的缺口， 2008 年至今我國生鮮乳年產(chǎn)量維持在 3500 萬噸左右，預(yù)計未來幾年原奶供應(yīng)量將有偏緊趨勢。

我國奶牛存欄數(shù)量及其增長率

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相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國乳制品行業(yè)市場專項調(diào)研及投資前景分析報告》

我國生鮮乳生產(chǎn)量及其增長率

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我國液態(tài)乳的產(chǎn)量隨生鮮乳產(chǎn)量的走勢而變動。自 1964 年到 1996 年，雖前期受歷史事件些許影響，液態(tài)乳產(chǎn)量復(fù)合增速達(dá)到3.2%。隨后自 1996 年到2008 年，技術(shù)進(jìn)步行業(yè)快速發(fā)展，液態(tài)乳產(chǎn)量增長4倍，自 736萬噸增長到3545萬噸，復(fù)合增速達(dá)到14%。后期液態(tài)奶產(chǎn)量受三聚氰胺事件影響行業(yè)出現(xiàn)劇烈波動，液態(tài)乳復(fù)合增速下降至 3.38%，2011 年后產(chǎn)量保持穩(wěn)定，維持3100到3400萬噸范圍內(nèi)，2018 年年液態(tài)乳產(chǎn)量為 3110萬噸。

中國液態(tài)乳產(chǎn)量

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2、我國液態(tài)乳消費：常溫奶為主，酸奶增長快

從主要乳制品消費量來看，1990 年以來中國乳品行業(yè)總體實現(xiàn)快速增長。1990 年主要乳制品消費量 507.6萬噸，到2017年3979.2萬噸，復(fù)合增速達(dá)7.92%。其中，液態(tài)乳一直占據(jù)核心地位，但乳粉尤其是全脂乳粉增長較為明顯，消費占比持續(xù)擴(kuò)大。這主要是由于全脂乳粉是許多乳制品的生產(chǎn)原料，隨著乳業(yè)市場規(guī)模擴(kuò)大，工業(yè)消費用量持續(xù)增加。

中國主要乳品消費量

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從液態(tài)乳消費量來看，自 1980 年以來消費量實現(xiàn)約 27 倍提升，由 1980 年的 136.7 萬噸大幅增長至 2018年的 3943萬噸，復(fù)合增速 9.25%。結(jié)合經(jīng)濟(jì)增長情況來看，人均 GDP由 1990年 317.88美元持續(xù)高速提升至 8123.18美元，是液態(tài)乳消費增長的重要推動力。具體看， 1996 年之前，由于原奶產(chǎn)量低，且受制于運(yùn)輸技術(shù)等市場較為局限，液態(tài)乳消費緩慢攀升，與人均 GDP 增長基本保持一致。 1996 年，利樂包的引入和殺菌技術(shù)的升級開啟全國性牛奶市場，此前未開發(fā)的市場需求得到釋放， 2007 年液體乳消費達(dá) 3629.2 萬噸。 1996-2007 年人均 GDP由 709.4 美元增長至 2695.36 美元，復(fù)合增速高達(dá) 12.90%，液態(tài)乳也呈現(xiàn)高速增長，消費量增加 2894.3 萬噸，復(fù)合增速達(dá) 15.63%。然而 2008 年三聚氰胺事件爆發(fā)， 2009 年液態(tài)乳消費直降至 2961.8 萬噸，與 2007 年相比下跌 9.66%，中國乳業(yè)遭受重創(chuàng)。不過隨著一系列增強(qiáng)消費者信心的措施落地，且人均 GDP 以 12.09%超高速強(qiáng)勁推動，2010 年開始，乳業(yè)重回發(fā)展快車道，到 2015 年消費量達(dá) 3948.5 萬噸， 2010-2015 液體乳消費復(fù)合增速 5.28%。 2015 年-2018 年，人均 GDP 增速放緩，液態(tài)乳消費量下行 55 噸至 3943 萬噸，主要與當(dāng)前消費升級背景下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級調(diào)整有關(guān)。

中國液態(tài)乳消費量及增速

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液態(tài)乳結(jié)構(gòu)方面，自 2000 年酸奶進(jìn)入中國市場，消費量增長亮眼，人均消費量由 2012 年 3.17kg 大幅上升至 2017 年 3.43kg，復(fù)合增速達(dá) 1.59%。伴隨高增長，酸奶在液態(tài)乳消費量中所占比重也持續(xù)提升，2017 年已超35%，并且有進(jìn)一步取代牛奶份額的趨勢。同期白奶業(yè)表現(xiàn)較強(qiáng)勢，1996-2008 年黃金十年內(nèi)，由包裝技術(shù)革新帶來的高速增長紅利以基礎(chǔ)白奶的快速放量為主。伴隨消費升級，高端白奶如有機(jī)奶自上市以來逐漸發(fā)力，銷售規(guī)模由 2011 年 26.67 億元升至 2016 年 117.26 億元，復(fù)合增速達(dá) 34.47%。受益于消費升級的還有巴氏鮮奶，消費量由 2012 年 177.68 萬噸升至 2017 年229.76 萬噸，復(fù)合增速達(dá) 5.27%。

中國主要液態(tài)乳消費結(jié)構(gòu)

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中國酸奶消費量及增速

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3、乳制品價格不斷攀升

我國生鮮乳價格整體呈現(xiàn)震蕩上行趨勢。 1991-2007 年是乳制品行業(yè)高速發(fā)展時期，隨著乳品行業(yè)的發(fā)展，對生鮮乳需求不斷提升，生鮮乳價格也波動增長。 2008 年由于三聚氰胺奶粉事件，乳制品行業(yè)受到重創(chuàng)，生鮮乳價格大跌。毒奶粉事件后，隨著相關(guān)政策出臺，同時供給端結(jié)構(gòu)性改革，散養(yǎng)戶退出市場，養(yǎng)殖轉(zhuǎn)向規(guī)模化規(guī)范化，乳制品行業(yè)整頓復(fù)蘇，消費者信心逐漸回升， 2008 年后生鮮乳價格開始新一輪增長， 2018 年生鮮乳價格約為 3461.15 元/噸，相較于 2010 年 2890.58 元/噸，復(fù)合增長率為 2.28%。乳制品價格方面也呈現(xiàn)不斷增長趨勢，但增速有所趨緩。以酸奶價格為例， 2009 年酸奶價格約為 9.79 元/公斤， 2018 年酸奶價格約為 14.38 元/公斤，復(fù)合增長率為 4.36%，價格增速上 2009-2011 年酸奶價格大幅攀升，隨后增速有所下降， 2018 年酸奶價格環(huán)比增長 0.49%。

我國生鮮乳價格及價格波動

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中國酸奶價格變動趨勢

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二、我國乳業(yè)當(dāng)前格局

我國乳制品行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大， 1980 年以來乳制品消費量提升了約 27 倍，由 1980 年的 136.7 萬噸大幅增長至 2018 年的 3943 萬噸，復(fù)合增長率達(dá) 9.25%。人均乳制品消費量方面，相較于美、日等發(fā)達(dá)國家仍有較大差距， 2017 年我國人均乳制品消費僅為 20.7kg，不及美國人均數(shù)據(jù)一半，因此未來隨著人民生活水平的不斷提升，對科學(xué)營養(yǎng)食飲的不斷追求，我國乳制品市場仍有很大提升空間。

從競爭格局上看， 2008 年三聚氰胺事件爆發(fā)使乳業(yè)跌入低谷，大型乳企因抗風(fēng)險能力較強(qiáng)，恢復(fù)增長較快，此后 3 年中小企業(yè)不堪壓力不斷退出，行業(yè)集中度持續(xù)提升，到 2016 年國內(nèi)規(guī)模乳企數(shù)量也從 2008 年的 815家直降到 623 家，前三大乳企總市場份額陡升至峰值 46.6%。 2011 年后，乳企數(shù)量基本穩(wěn)定，盡管隨乳業(yè)行業(yè)競爭升溫，行業(yè)集中情況趨緩。 2018 年 top3 乳企市場份額穩(wěn)步攀升至 50.2%，伊利、蒙牛和光明三家公司分別以 23.6%、 22.4%和 4.2%位列市場份額前三，緊隨其后的養(yǎng)元份額 5.5%，旺仔 4.3%，雀巢、娃哈哈、三元以及椰樹也有一席之地，但都遠(yuǎn)不能與兩大龍頭相提并論。綜合看，行業(yè)雙龍頭模式趨于穩(wěn)定。

我國奶類行業(yè)數(shù)量和市場集中度

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2018年我國奶類品牌份額

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三、行業(yè)機(jī)會明顯

1、高端白奶持續(xù)高增長，兩大龍頭占據(jù)主要市場

市場中的高端奶一般指蛋白質(zhì)含量大于 3.2g/100ml、價格高于 12 元/L 的 UHT 奶。目前高端白奶的企業(yè)品牌主要有全國乳企龍頭（伊利、蒙牛）、大規(guī)模牧場自有品牌奶（現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧等）以及進(jìn)口液態(tài)奶（歐德堡、安佳等）。伊利和蒙牛兩大龍頭憑借自身品牌力、渠道力強(qiáng)且高費用投入，推動金典、特侖蘇為消費者普遍認(rèn)知。2017 年上半年，特侖蘇銷售額市占率 48.2%，而金典占據(jù) 37.4%市場份額，并且增速在 25%以上，超過蒙牛特侖蘇，預(yù)計伊利在營銷上的大力投入還將繼續(xù)推動金典維持較高增速。截至 2017 年年底，蒙牛特侖蘇銷售額突破 120 億元，較上年相比取得 11%的增速。數(shù)據(jù)顯示， 2018 年特侖蘇的終端銷售規(guī)模有望達(dá)到163.65 億元，相比于 2009 年的 24.31 億元復(fù)合增速為 23.6%；而伊利金典也將實現(xiàn) 139.70 億元的銷售規(guī)模，復(fù)合增速高達(dá) 33.43%。

高端白奶市場各品牌份額

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自 2005 年高端白奶“特侖蘇”上市以來，高端白奶的消費規(guī)模穩(wěn)定增長，有機(jī)奶作為高端白奶最具代表性的品類，總體市場規(guī)模由 2011 年不足 30 億元高速增長至 2017 年的近 140 億元，年復(fù)合增速達(dá) 31.48%。

有機(jī)奶市場規(guī)模

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2、低溫條件成熟推動低溫巴氏奶

隨著人們健康養(yǎng)生觀念的深化，低溫巴氏奶作為最為新鮮、保有牛奶原始價值的乳制品，成為越來越多人們的消費選擇，近五年來銷售規(guī)模以約 8.94%的復(fù)合增速持續(xù)增加，由 2012 年 181 億元增長至 2017 年 277 億元， 2017 年銷量也穩(wěn)步攀升至約 230 噸。隨著消費認(rèn)知逐漸培育，低溫巴氏奶將成為消費升級的重要方向之一。

國內(nèi)市場受制于冷鏈設(shè)備，目前巴氏奶消費仍集中于一二線城市和區(qū)域性市場。一二線城市中，消費水平的快速提升和大量進(jìn)口高端乳制品的涌入共同造就了價格敏感度較低的消費者，但同時也使得市場競爭趨于激烈、消費者品牌忠誠度也相對較低，未來如高端巴氏奶、低溫酸奶等高階產(chǎn)品的消費增加將是一二線市場的主要增量來源，但對乳企的產(chǎn)品創(chuàng)新也會提出非常高的要求。

巴氏奶銷量及增速

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巴氏奶銷售額及增速

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3、常溫酸奶呈現(xiàn)爆發(fā)式增長

常溫酸奶是乳品行業(yè)中近幾年增長最快的子品類，也是中國市場的創(chuàng)新品類。 2009 年，光明開發(fā)出第一款常溫酸奶品牌莫斯利安，經(jīng)在華東地區(qū)推廣后廣受市場好評； 2013 年下半年，伊利和蒙牛分別推出自己的常溫酸奶品牌安慕希和純甄。三大乳業(yè)巨頭大力推進(jìn)之下，常溫酸奶從 2012 年起呈現(xiàn)爆發(fā)式增長： 2013、2014 年市場規(guī)模以翻倍速度快速打開市場，而后 2015、 2016 年繼續(xù)保持 40%以上的增速持續(xù)高速擴(kuò)張。2018 年常溫酸奶市場規(guī)模將突破 300 億元，相比 2012 年的 15 億元增長 20 倍左右，復(fù)合增速達(dá)到 65.75%。

常溫酸奶之所以快速擴(kuò)張市場，主要原因有二：一是三大巨頭聚焦發(fā)力，一二線城市快速放量，消費市場迅速崛起；二是突破了冷鏈的限制，由于保質(zhì)期更長、輻射半徑更大，得以快速開拓全國市場。

常溫酸奶市場規(guī)模及增速

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經(jīng)過近 6 年的增長與市場擴(kuò)張，常溫酸奶市場正轉(zhuǎn)向穩(wěn)定發(fā)展階段，行業(yè)集中度持續(xù)提升。目前國內(nèi)生產(chǎn)常溫酸奶的企業(yè)有 40~50 家，品牌多達(dá)上百種，除伊利安慕希、蒙牛純甄、光明莫斯利安外，還有皇氏摩拉菲爾、新希望里海和鮮花、衛(wèi)崗弗瑞希、圣牧全程有機(jī)酸奶等，市場競爭異常激烈。 2017 年安慕希、純甄和莫斯利安三大單品以超強(qiáng)的品牌認(rèn)可度占據(jù)常溫酸奶市場 80%以上的份額。安慕希更是在 2017 年銷售額達(dá)到了 129億多，以超過 50%的增幅幾乎占據(jù)常溫酸奶市場的半壁江山。說明目前常溫酸奶市場已陷入同質(zhì)化、價格競爭白熱化的階段，對于乳品企業(yè)來說，面對增長放緩，尋找新的增長點、發(fā)力細(xì)分市場、打造產(chǎn)品多元化已經(jīng)勢在必行。

常溫酸奶銷售份額

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4、低溫酸奶潛力巨大，更加順應(yīng)消費升級趨勢

在常溫酸奶的沖擊之下，低溫酸奶在酸奶大類中占比仍然在 30%以上，遠(yuǎn)超常溫酸奶。近年來低溫酸奶以10%-20%的增速穩(wěn)定增長，高于液態(tài)乳行業(yè)平均水平，增長表現(xiàn)僅次于常溫酸奶，市場規(guī)模也由 2015 年的 250億元擴(kuò)張至 2017 年的 341 億元，復(fù)合增速 16.79%，預(yù)計 2018 年將達(dá)到 378 億元的銷售規(guī)模，實現(xiàn) 14.78%的復(fù)合增速。2017 年，蒙牛憑借低溫產(chǎn)品技術(shù)以及渠道優(yōu)勢，在低溫酸奶品類占據(jù) 32%的市場份額，排名第一；2018 年上半年，蒙牛低溫酸奶占比約為 32.5%，伊利不足 20%?？傮w上看，受冷鏈技術(shù)限制，低溫酸奶暫未能實現(xiàn)突破性增長。

低溫酸奶市場規(guī)模及增速

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5、乳飲料市場規(guī)模逐步擴(kuò)大，更新定位與渠道布局可實現(xiàn)突破

乳飲料按蛋白含量和制作工藝不同分為三種類型：配制型含乳飲料、發(fā)酵型含乳飲料和乳酸菌飲料。以子板塊乳酸菌來說，自 2013 年開始，該市場增長迅猛，從 2013 年的 63.89 億以復(fù)合增速 28.88%的速度增長到 2017 年的 176.5 億，以此速度估計，5年內(nèi)市場規(guī)模將達(dá)到 500 億。而目前的銷售市場份額來看，前三大公司占比總和 46.3%%，行業(yè)集中度中等，市場競爭較為散亂。

乳酸菌市場規(guī)模及增速

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乳酸菌各企業(yè)銷售份額

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以常溫乳酸菌的渠道分布來看，多分布在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，一線及次一線城市分布僅占 10.21%。渠道方面集中于傳統(tǒng)渠道等線下方式，有“農(nóng)村型產(chǎn)品”的特點。整體定位中低端。

另外，近幾年受益于健康理念的提升，因含活性乳酸菌而具有促進(jìn)消化的保健功效的低溫益生菌乳飲料備受關(guān)注，逐漸成為消費熱點。2010 年我國益生菌產(chǎn)品市場規(guī)模約 222 億元， 2017年增長到 553 億元，復(fù)合增速約 17%。

因此對于想要擴(kuò)大市場份額的乳企來說，行業(yè)集中度中等、市場良莠不齊、定位有待改變和提高、傳統(tǒng)乳業(yè)頭部品牌未形成壟斷的乳酸菌等乳飲料市場可以作為突破口，通過差異化的市場定位、精準(zhǔn)的功能定位及拓展現(xiàn)代和線上銷售渠道實現(xiàn)市場占有率在此細(xì)分市場上對龍頭乳企的超越。

常溫乳酸菌地區(qū)銷售分布