摘要：2022年我國(guó)男裝品牌CR10占零售市場(chǎng)20.4%的份額，較2018年上升3.5個(gè)百分比，剔除其中的運(yùn)動(dòng)品牌，我國(guó)男裝品牌CR10占零售市場(chǎng)15.3%的市場(chǎng)份額，較2018年上升0.9個(gè)百分點(diǎn)。在社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的多渠道全覆蓋的銷(xiāo)售模式成為我國(guó)男裝轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然趨勢(shì)。國(guó)潮的興起是綜合國(guó)力、經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化自信發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。國(guó)貨男裝品牌在消費(fèi)者中的關(guān)注度正不斷提升，成為消費(fèi)者彰顯個(gè)性以及追求時(shí)尚潮流的重要出口。

一、定義及分類(lèi)

根據(jù)《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(lèi)（GB/T 4754—2017）》，男裝屬于“C-18 紡織服裝、服飾業(yè)”，服裝是衣服、鞋、裝飾品等的總稱(chēng)。男裝，指男性穿于身體表面起保護(hù)和裝飾作用的服飾制品，根據(jù)季節(jié)以及消費(fèi)者需求的變化衍生出不同的款式和作用。按照著裝區(qū)域可將男裝粗略分類(lèi)為上裝、下裝和配飾，上裝包括外套、毛衣、襯衫、T恤、polo衫、背心等；下裝包括褲子和鞋；配飾包括帽子、領(lǐng)帶、腰帶、手套、襪子、圍巾等。

二、商業(yè)模式

1、專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)模式（OEM）

專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)模式也稱(chēng)為定點(diǎn)生產(chǎn)，即具備專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備的廠商依據(jù)客戶(hù)需求，按照簽約合同在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成批量生產(chǎn)，通過(guò)貼牌等方式交付給客戶(hù)。該類(lèi)型企業(yè)通常以委托加工、外協(xié)生產(chǎn)等形式開(kāi)展業(yè)務(wù)，無(wú)自主設(shè)計(jì)品牌，生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)為企業(yè)主要盈利來(lái)源，且研發(fā)投入較低，在消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)下較易被替代。此外，受原材料價(jià)格上漲、設(shè)備更新速度加快等因素影響，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)廠商利潤(rùn)空間被壓縮，綜合競(jìng)爭(zhēng)力逐步減弱。

2、縱向一體化模式

縱向一體化模式即企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、零售、分銷(xiāo)等產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，產(chǎn)品價(jià)值鏈的大部分環(huán)節(jié)被內(nèi)部化。該模式下，企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的主要環(huán)節(jié)可進(jìn)行有效掌控，以保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，獲取較高的利潤(rùn)空間；還能夠通過(guò)自有供應(yīng)鏈體系對(duì)市場(chǎng)需求、時(shí)尚變化作出快速響應(yīng)。

3、虛擬經(jīng)營(yíng)模式

虛擬經(jīng)營(yíng)模式以專(zhuān)注于上游研發(fā)設(shè)計(jì)以及下游品牌運(yùn)營(yíng)為特征，將批量化生產(chǎn)等低附加值環(huán)節(jié)外包，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。該模式下企業(yè)擁有影響力品牌、優(yōu)質(zhì)研發(fā)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)潮流趨勢(shì)的變化，融合時(shí)尚、個(gè)性消費(fèi)觀念，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。此外，以穩(wěn)定的客源及高品牌忠誠(chéng)度形成良好的市場(chǎng)效應(yīng)，吸引優(yōu)質(zhì)制造商企業(yè)達(dá)成合作，從而有效控制生產(chǎn)環(huán)節(jié)人員管理成本。

三、行業(yè)政策

目前我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)規(guī)劃暫未對(duì)男裝作出直接要求，男裝作為我國(guó)紡織服裝業(yè)的重要分支之一，其發(fā)展受宏觀政策調(diào)控。近年來(lái)，為持續(xù)提高男裝生產(chǎn)技術(shù)水平，打造國(guó)產(chǎn)高質(zhì)量品牌，中央及地方政府出臺(tái)多項(xiàng)政策，加快推動(dòng)新材料、新工藝向男裝產(chǎn)業(yè)滲透。2023年3月，工業(yè)和信息化部等七部門(mén)印發(fā)《智能監(jiān)測(cè)裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2023-2025年）》，深化智能檢測(cè)裝備在紡織等多個(gè)領(lǐng)域的規(guī)?；瘧?yīng)用。針對(duì)加工對(duì)象柔性大幅面、易變形、三維立體，加工過(guò)程高速動(dòng)態(tài)、瑕疵種類(lèi)多等帶來(lái)的檢測(cè)需求，實(shí)現(xiàn)紡絲、紡紗、織造、非織造等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的智能檢測(cè)。2023年12月，浙江省經(jīng)濟(jì)和信息化廳發(fā)布《關(guān)于支持紡織行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干舉措》，大力支持紡織領(lǐng)域?qū)嵤┲卮罂萍脊リP(guān)、產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新。

四、行業(yè)壁壘

1、供應(yīng)鏈管理壁壘

受?chē)?guó)際領(lǐng)先男裝品牌的影響，我國(guó)以研發(fā)和品牌運(yùn)營(yíng)為核心業(yè)務(wù)的輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)品牌增多。為保障良好的運(yùn)營(yíng)效率，需要企業(yè)整合外部面輔料供應(yīng)商、外協(xié)工廠、物流服務(wù)商等資源，并建立相對(duì)牢固的合作關(guān)系。對(duì)于行業(yè)的新進(jìn)入者而言，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)規(guī)模以及掌握的行業(yè)資源均相對(duì)薄弱，對(duì)外合作認(rèn)同度較低，打造內(nèi)外部協(xié)作的產(chǎn)品供應(yīng)鏈需要長(zhǎng)時(shí)間的摸索和積累，構(gòu)成一定的供應(yīng)鏈管理壁壘。

2、設(shè)計(jì)壁壘

男裝作為我國(guó)重要的社會(huì)消費(fèi)品，設(shè)計(jì)研發(fā)能力是持續(xù)推出符合市場(chǎng)需求產(chǎn)品的前提條件，直接決定了品牌發(fā)展地位。優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)對(duì)流行趨勢(shì)的感知以及消費(fèi)者的把控能力較強(qiáng)，從而有利于提升男裝產(chǎn)品面料舒適度、色彩搭配、版型裁剪等方面的綜合水平，以提升品牌的附加價(jià)值。新品牌的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)搭建需要經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的磨合，且設(shè)計(jì)投入相對(duì)較大，在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法深挖市場(chǎng)風(fēng)向，打造獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格，在男裝競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上缺乏產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

3、品牌壁壘

隨著消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，擁有良好的品牌形象以及影響力的男裝產(chǎn)品在獲取品牌溢價(jià)、拓展?jié)撛谑袌?chǎng)等方面具有較大優(yōu)勢(shì)。一個(gè)知名品牌的建立需在品質(zhì)管理、品牌推廣、渠道搭建等方面投入大量的人力和財(cái)力資源，且消費(fèi)者對(duì)品牌的市場(chǎng)反饋周期較長(zhǎng)。此外，市場(chǎng)份額領(lǐng)先的知名男裝品牌擁有相對(duì)穩(wěn)定的客戶(hù)群體，而新進(jìn)入市場(chǎng)的男裝品牌，品牌認(rèn)知度和影響力難以擴(kuò)大。

五、產(chǎn)業(yè)鏈

經(jīng)過(guò)多年的沉淀，我國(guó)男裝具備高質(zhì)量發(fā)展的良好基礎(chǔ)，生產(chǎn)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)日趨完善，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定。男裝產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括棉花、化學(xué)纖維、合成纖維等原材料，以及縫紉機(jī)器等生產(chǎn)設(shè)備。在輕工業(yè)高速發(fā)展的背景下，我國(guó)優(yōu)質(zhì)纖維等面輔料市場(chǎng)供應(yīng)增加，智能化機(jī)械設(shè)備加速應(yīng)用，有效提升生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，促使我國(guó)高端男裝產(chǎn)品在品質(zhì)、價(jià)格等方面得到提升。中游主要為各式各樣的男裝產(chǎn)品。近年來(lái)，我國(guó)男裝市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)容，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝賽道仍保持較強(qiáng)的韌性，并形成“浙派”、“蘇派”等獨(dú)具特色的產(chǎn)業(yè)集群。在消費(fèi)趨勢(shì)愈發(fā)個(gè)性化、年輕化的當(dāng)下，男性的著裝需求也隨之更迭，年輕化、休閑化、科技化成為新時(shí)期男裝發(fā)展的新趨勢(shì)。銷(xiāo)售渠道包括線(xiàn)下門(mén)店、線(xiàn)上商城等，下游為終端消費(fèi)者。男裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈如下圖所示：

男裝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

棉花

甘肅省敦煌種業(yè)股份有限公司

新疆塔里木農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)股份有限公司

新疆賽里木現(xiàn)代農(nóng)業(yè)股份有限公司

新疆冠農(nóng)果茸股份有限公司

合成纖維

中國(guó)石油化工集團(tuán)公司

神馬實(shí)業(yè)股份有限公司

廣東新會(huì)美達(dá)錦綸股份有限公司

新鄉(xiāng)化纖股份有限公司

印染

華紡股份有限公司

青島鳳凰印染有限公司

魯泰紡織股份有限公司

浙江寶紡印染有限公司

縫制機(jī)械

北京大豪科技股份有限公司

杰克科技股份有限公司

上工申貝(集團(tuán))股份有限公司

西安標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)股份有限公司

上游

福建七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司

海瀾之家集團(tuán)股份有限公司

雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司

報(bào)喜鳥(niǎo)控股股份有限公司

中游

消費(fèi)者

下游

六、行業(yè)現(xiàn)狀

隨著“90后” “00后”新一代年輕人逐步成為消費(fèi)主力，男裝消費(fèi)者對(duì)品牌、時(shí)尚、品質(zhì)要求不斷提高，個(gè)性化、差異化市場(chǎng)需求不斷釋放，促使我國(guó)男裝品牌生產(chǎn)工藝加速更新，積極搶占中高端市場(chǎng)，以不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。2022年我國(guó)男裝品牌CR10占零售市場(chǎng)20.4%的份額，較2018年上升3.5個(gè)百分比，剔除其中的運(yùn)動(dòng)品牌，我國(guó)男裝品牌CR10占零售市場(chǎng)15.3%的市場(chǎng)份額，較2018年上升0.9個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)男裝品牌迅速成長(zhǎng)，有效滿(mǎn)足大眾男性群體對(duì)服裝功能性、實(shí)用性的需求，融入個(gè)性化元素和設(shè)計(jì)吸引小眾男性人群的注意力，極大提升客戶(hù)粘性，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高。

七、發(fā)展因素

1、有利因素

（1）宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，人均可支配收入顯著增加。2023年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)126.06萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)5.2%；全國(guó)居民人均可支配收入為3.92萬(wàn)元，較2022年名義增長(zhǎng)6.3%。男裝作為居民必需消費(fèi)品之一，產(chǎn)業(yè)發(fā)展與居民收入水平存在直接關(guān)系。在更高水平收入的支撐下，消費(fèi)者對(duì)男裝產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)能力以及品質(zhì)需求均有所提升，消費(fèi)層次也將進(jìn)一步提高，從而推動(dòng)男裝消費(fèi)升級(jí)。在消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變的推動(dòng)下，我國(guó)中高端男裝服飾甚至輕奢定制產(chǎn)品的消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)，成為我國(guó)男裝向高質(zhì)量發(fā)展的重要推動(dòng)力。

（2）終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)不斷完善

目前，我國(guó)一二線(xiàn)城市商業(yè)零售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)較為完善，除傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)之外，購(gòu)物中心、奧特萊斯商場(chǎng)等新型零售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇。此外，城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)，我國(guó)男裝線(xiàn)下銷(xiāo)售開(kāi)始向三、四線(xiàn)城市甚至縣域延申，疊加線(xiàn)上零售業(yè)態(tài)不斷豐富以及第三方物流地區(qū)覆蓋面持續(xù)擴(kuò)大，促使男裝銷(xiāo)售渠道日益下沉，為國(guó)產(chǎn)男裝品牌實(shí)施跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造有利條件。

（3）“他經(jīng)濟(jì)”為男裝提供發(fā)展新動(dòng)力

隨著男性消費(fèi)者愈發(fā)注重形象，男裝逐漸成為服裝消費(fèi)市場(chǎng)主力，“他經(jīng)濟(jì)”為男裝帶來(lái)新的發(fā)展動(dòng)力。在新消費(fèi)理念的引導(dǎo)下，男性消費(fèi)者需求由簡(jiǎn)單的功能性向提升審美、追求個(gè)性化轉(zhuǎn)變，推動(dòng)我國(guó)男裝產(chǎn)品越來(lái)越豐富，我國(guó)男裝品牌仍有廣闊提升空間。

2、不利因素

（1）同質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng)

目前我國(guó)中小型男裝企業(yè)仍占多數(shù)，受制于資金以及自主設(shè)計(jì)能力不足，大部分企業(yè)缺乏準(zhǔn)確的品牌定位，差異化產(chǎn)品產(chǎn)出能力嚴(yán)重不足，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。此外，我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)政策落實(shí)方面還存在疏漏，部分企業(yè)存在抄襲款式設(shè)計(jì)、盜用知名品牌等行為，對(duì)男裝自主品牌以及技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展造成一定影響。

（2）信息化管理相對(duì)落后

目前，我國(guó)男裝整體對(duì)信息管理系統(tǒng)的投入較為不足，市場(chǎng)上相應(yīng)的信息管理軟件存在一定欠缺，導(dǎo)致行業(yè)企業(yè)普遍信息管理水平不高，與國(guó)外先進(jìn)服裝零售企業(yè)在信息管理方面存在較大的差距。信息管理水平的落后使我國(guó)大部分男裝企業(yè)無(wú)法對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)，進(jìn)而降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，使國(guó)產(chǎn)男裝發(fā)展受限。

（3）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

近年來(lái)，國(guó)際一線(xiàn)品牌憑借其資金、研發(fā)、設(shè)計(jì)、品牌、管理、客戶(hù)服務(wù)及信息化等優(yōu)勢(shì)，正在逐步加大中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓步伐。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)男裝品牌也不斷提升渠道規(guī)模和品牌運(yùn)營(yíng)管理能力，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。國(guó)際品牌在中高端市場(chǎng)占據(jù)更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)男裝品牌需不斷提升自身綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

八、競(jìng)爭(zhēng)格局

我國(guó)男裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，目前已涌現(xiàn)出海瀾之家、雅戈?duì)?、七匹狼、利郎等中高端品牌，形成金字塔型?jìng)爭(zhēng)格局。國(guó)內(nèi)頭部企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，逐步建立起穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，并不斷優(yōu)化款式風(fēng)格、服務(wù)水平以及品牌文化，實(shí)現(xiàn)終端銷(xiāo)售向上向下雙向拓展。同時(shí)，我國(guó)高端男裝市場(chǎng)份額主要被國(guó)際一線(xiàn)品牌占據(jù)，并依托品牌知名度和影響力逐步向中端市場(chǎng)滲透，推動(dòng)銷(xiāo)售渠道下沉，快速擴(kuò)張?jiān)谌A市場(chǎng)份額，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

九、發(fā)展趨勢(shì)

為了滿(mǎn)足不同消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)需求，我國(guó)男裝品牌將打造多元化品牌，形成差異化優(yōu)勢(shì)，為自身的產(chǎn)品塑造符合目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化的品牌形象?！靶铝闶邸钡暮诵囊x在于推動(dòng)線(xiàn)上與線(xiàn)下的一體化，其關(guān)鍵在于使線(xiàn)上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線(xiàn)下的實(shí)體店終端形成真正意義上的合力，從而完成電商平臺(tái)和實(shí)體零售店面在商業(yè)維度上的優(yōu)化升級(jí)。在社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的多渠道全覆蓋的銷(xiāo)售模式成為我國(guó)男裝銷(xiāo)售端轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然趨勢(shì)。國(guó)潮的興起是綜合國(guó)力、經(jīng)濟(jì)社會(huì)、文化自信發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，隨著男裝品牌與國(guó)潮藝術(shù)不斷融合，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)男裝品牌關(guān)注度也不斷提升。