互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務正在遭遇近幾年來的最大瓶頸,這已經(jīng)成為不容置疑的事實,背后的原因多種多樣,但廣告主在外部環(huán)境不佳的情況下收緊廣告投放成為主要原因。
對于國內領先視頻網(wǎng)站的愛奇藝顯然也關注到這一點。從愛奇藝的視角看,國內挑戰(zhàn)性的宏觀經(jīng)濟環(huán)境以及信息流內廣告的復蘇慢于預期。
于是,在品牌廣告主的投放預期變得不穩(wěn)定時,發(fā)力效果廣告正在成為愛奇藝接下來的重要戰(zhàn)略,從一個細節(jié)便能佐證這一點——愛奇藝在5月23日甚至專門召開了針對效果營銷的媒體溝通會,這在公司以往的發(fā)展中很少出現(xiàn)。
有趣的是,因為內容調性與品牌廣告主更為契合,視頻網(wǎng)站天然被認為是品牌營銷的重要陣地。但愛奇藝對于效果廣告的興趣卻讓人們看到了流媒體商業(yè)化變現(xiàn)的另一種可能。
會員和廣告:換一種方式更好的溝通
對于流媒體平臺來說,如何調節(jié)會員和廣告業(yè)務,讓兩者協(xié)同發(fā)展。其難度不亞于在高空中走一條鋼繩。
會員業(yè)務給用戶帶來的最大功能除了能夠享受到更多的劇集觀看選擇之外,能夠直接跳過貼片廣告也是吸引人們購買會員服務的原因——來自艾瑞咨詢的一份調查數(shù)據(jù)顯示,73.2%的用戶購買會員是為了去掉廣告。所以,會員服務營收的增長某種程度上是以壓縮廣告庫存為成本來換取的。
但與此同時,包括內容采購在內的高昂成本也正在讓中國的幾大視頻網(wǎng)站承受不小的壓力。單獨依靠會員業(yè)務是否能夠支撐起視頻網(wǎng)站當前的經(jīng)營成本,答案是否定的。
首先,廣告業(yè)務之于消費者并非壞事,從媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的角度來看,廣告主扮演著為消費者免費觀影買單的角色。當然,消費者愿意自己買單就可以通過購買會員服務實現(xiàn),但眼下消費者買單意愿仍不夠強,以及較低的客單價讓這一看似邏輯自洽的模式困難重重。
其次,無論愛奇藝本意如何,但會員后仍需觀看的廣告,終歸會引發(fā)用戶的不滿。而于其任由用戶發(fā)泄不滿依舊我行我素,倒不如改變廣告的形式,讓用戶能更好的接受廣告的存在。
這成為了愛奇藝發(fā)力效果廣告的行業(yè)背景之一。當貼片廣告的庫存開始下降,如何在不影響用戶使用體驗的情況下增加廣告庫存,并為廣告主提供更多優(yōu)質的選擇,這已經(jīng)成為愛奇藝廣告經(jīng)營層重點思考的問題,而效果廣告成為了管理層眼中替補貼片廣告的最優(yōu)選項。
從廣告主的層面看,這樣的策略選擇也應時應景。一般情況下,越是經(jīng)濟情勢不明朗,大多數(shù)廣告主對廣告投放回報率的要求也會變得更加嚴苛。顯然,效果廣告可控制、可尋址、可歸因的特點,讓它們相較于品牌廣告更能滿足企業(yè)迫在眉睫的增長需求。
因此,無論是基于公司自身發(fā)展、用戶體驗或是廣告主對投資回報率的越發(fā)重視,愛奇藝在效果廣告業(yè)務上的發(fā)力都算得上是一種必然且合理的選擇。
雙引擎:框內框外,同步發(fā)力
在5月23日的媒體溝通會上,愛奇藝重點公布了“框內+信息流”的雙引擎效果廣告戰(zhàn)略。
在愛奇藝的廣告營銷體系中,框內廣告專指視頻播放的前貼片廣告,包括從5秒到15秒等不同時長的視頻廣告以及暫停廣告等。由于這些廣告位都位于播放框內,所以被稱為“框內廣告”。
某種程度上,傳統(tǒng)框內廣告是受會員業(yè)務影響最大的廣告類型,對于愛奇藝的商業(yè)化團隊來說,如何在框內資源地開拓上實現(xiàn)創(chuàng)新成為需要首要問題。但外部環(huán)境地倒逼讓愛奇藝加速交出了一系列創(chuàng)新的方案,譬如此次溝通會就宣布推出了“觸點”及“AI創(chuàng)可貼”兩大廣告產(chǎn)品。
觸點可以被視為創(chuàng)新形態(tài)的前貼片廣告,雖然以效果為中心,但同時也強調效中帶品的“品效合一”特點。這類型廣告均為視頻形式的廣告,時長最長可達60秒,對于廣告主來說有著不小的創(chuàng)意發(fā)揮空間。但與此同時,用戶可以選擇跳過,這種可skip的貼片廣告安排既保證了用戶的體驗,也確保了廣告主的每一次曝光都能夠直接面向潛在的目標消費群體,從而增強商業(yè)信息的傳播效率;
而AI創(chuàng)可貼升級了創(chuàng)可貼廣告的精準匹配效率。在以往的觀劇體驗中,平臺會根據(jù)劇中明星、劇情走向和相關臺詞等內容,在恰當時候于框內彈送廣告信息。這種廣告形式和內容比較融合,屬于原生廣告的范疇,確保了在商業(yè)信息傳播的同時不影響用戶體驗。而新發(fā)布的AI創(chuàng)可貼產(chǎn)品則將人工智能技術引入了進來,透過前沿科技實現(xiàn)廣告信息和內容本身更加精準地匹配和分發(fā)。
另外,創(chuàng)可貼廣告增加了可點擊跳轉的功能,從最初曝光到最終轉化的路徑縮短也迎合了廣告主對于“增長”的重視。
除了框內,愛奇藝也對框外的效果廣告產(chǎn)品進行了整合,包括資訊、社交、搜索頁、聯(lián)盟產(chǎn)品、播放頁等不同場景等加載了信息流廣告產(chǎn)品。相較于框內廣告,這部分廣告顯然不太受到會員業(yè)務增長的影響,從而能夠保證站內廣告庫存的相對穩(wěn)定,甚至可以被視為愛奇藝的“戰(zhàn)略儲備資源”,將對愛奇藝的未來廣告收入起到舉足輕重的作用。
尤其值得注意的是,伴隨著網(wǎng)絡通信技術從4G時代逐步邁入5G時代,互聯(lián)網(wǎng)上流通的主要信息形式必然逐步從文字語言過渡到視聽語言。對于長期深耕視頻領域的愛奇藝而言,從文字信息流到視頻信息流的過渡將成為其必須把握的機會,因而信息流效果廣告的推出不僅立足于當下,更是放眼于未來的選擇。
成為用戶注意力的流轉中心
加拿大傳播政治經(jīng)濟學家Dallas Walker Smythe曾提出過“受眾商品論”的重要論斷,他認為廣告銷售的并非5秒、15秒的時間或是半版、整版的空間,它實際銷售的是用戶注意力。而媒體平臺獲取用戶注意力,則是通過內容這根“看不見的倒鉤刺”完成的。
從他的論述觀點來看不難發(fā)現(xiàn),廣告資源的價值從本質上只與兩個因素有正相關關系:受眾的規(guī)模及受眾的質量。
根據(jù)愛奇藝最新的公布數(shù)據(jù)顯示,目前其日活用戶規(guī)模達到了1.20億人,月活用戶更是高達5.4億人,數(shù)量規(guī)模龐大的用戶每月在愛奇藝平臺上則貢獻了多達41.60億小時的注意力;在規(guī)模之外,受眾質量在一系列優(yōu)質內容的加持下也維持著不錯的平均水準,“年輕態(tài)、高學歷、高收入、高價值”成為了愛奇藝受眾群體最重要的幾個標簽。
雖然面臨著不小的營收壓力,但愛奇藝看清了內容質量在平臺生存和發(fā)展過程中的極端重要性,因而在2019年也將拿出超過200億元投入到內容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。根據(jù)Morketing的了解,愛奇藝在今年的戲劇上新數(shù)量超過100部,自制劇投入翻番,數(shù)量也將增加七成;作為另一根重要的內容支柱,愛奇藝也將在新的一年上線多達60余部綜藝,頭部自制綜藝的數(shù)量也將增強24%,在數(shù)量、質量和收益上實現(xiàn)對版權綜藝的全面趕超。
事實上,龔宇對愛奇藝的內容布局始終充滿信心?,F(xiàn)如今,《破冰行動》在愛奇藝上的熱度已超過9000,而更多的現(xiàn)象級綜藝及電視劇也值得市場期待。
由于在內容布局上有著相對清晰的思路,這使得集聚在愛奇藝周圍的注意力資源不僅充沛、而且優(yōu)質,這為廣告業(yè)務的開展奠定了不錯的基礎。尤其是在廣告主向平臺不斷要效果的當下,這些優(yōu)質資源本身也更加容易滿足廣告主日漸挑剔的增長需求。
對于愛奇藝的廣告變現(xiàn)團隊而言,眼下仍然面對著不小的壓力,這種壓力不在于內部,而在于廣告主投放縮減等外部環(huán)境的變動。但好消息是,他們選擇了走出品牌廣告的舒適圈,去探索效果廣告這塊于他們而言絕對的“荒蠻之地”,并且似乎已經(jīng)找到了把門并且形成了清晰的發(fā)展思路。
眼下的廣告環(huán)境,對于媒體平臺而言已經(jīng)沒有想不想做的問題,只有能不能做的問題。看起來,愛奇藝給出的答案只有一個字,能。
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