海瀾之家：線上渠道與新老品牌聯(lián)動(dòng)發(fā)力 服裝龍頭再起航

    以男裝為主的國內(nèi)服裝龍頭，首次覆蓋給予“買入”評級海瀾之家作為國內(nèi)服裝行業(yè)龍頭，近年來業(yè)務(wù)發(fā)展較穩(wěn)健，旗下男裝主品牌海瀾之家市占率連續(xù)6 年位列榜首，保持行業(yè)領(lǐng)先。同時(shí)，公司新品牌布局的成效顯現(xiàn)、線上數(shù)字化營銷策略的推進(jìn)均有望增厚公司未來業(yè)績。

    品牌運(yùn)營效率提升，渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，線上占比預(yù)計(jì)提升品牌方面，2020 年高收入占比的主品牌羽絨服買斷比例降至30%，進(jìn)一步鞏固輕資產(chǎn)模式。此外，主品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更年輕、價(jià)格策略更靈活、會員體系更完善使得品牌運(yùn)營更高效。渠道方面，公司著重調(diào)整門店結(jié)構(gòu)以保持線下穩(wěn)定增長，包括持續(xù)優(yōu)化存量店鋪、提升購物中心比例等。疫情期間公司加快線上布局，例如聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)與社交電商、緊跟直播帶貨、推出線上奧萊等，預(yù)計(jì)2020 年底線上占比將提升至10%。

    新品牌切入細(xì)分市場，規(guī)模初具、效果顯現(xiàn)

    公司注重布局女裝、童裝、職業(yè)裝、生活家居等細(xì)分市場，覆蓋消費(fèi)者多場景、多層次的需求。公司目前新品牌矩陣初具規(guī)模，培育效果顯現(xiàn)，尤其看好OVV、英氏與海瀾優(yōu)選：1）輕奢女裝品牌OVV 憑《三十而已》順利引流，借高品質(zhì)產(chǎn)品留存用戶；2）高端嬰童品牌英氏深耕童裝賽道多年，延伸產(chǎn)品線至嬰童洗護(hù)品類，享受二胎政策及優(yōu)生優(yōu)育紅利；3）家居集合品牌海瀾優(yōu)選對標(biāo)無印良品，未來銷售渠道有望轉(zhuǎn)向線上，用高性價(jià)比產(chǎn)品打造相對競爭優(yōu)勢。

    2020 上半年業(yè)績筑底，拓線上、拓品牌、運(yùn)營提效有望催化業(yè)績拐點(diǎn)海瀾之家2020H1 實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入81.02 億元（-24.43%），實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤9.47 億元（-55.42%），收入及利潤的下滑主要系疫情導(dǎo)致終端消費(fèi)疲弱。由于疫情期間公司積極推進(jìn)數(shù)字化營銷戰(zhàn)略、加快線上布局，主品牌鞏固輕資產(chǎn)模式運(yùn)營提效，疊加新品牌拓展順利，我們預(yù)計(jì)，海瀾之家業(yè)績有望于2020 下半年迎來拐點(diǎn)。