拼多多和國(guó)美的聯(lián)姻，拼多多將成為國(guó)美零售外部第一大股東

    拼多多和國(guó)美的聯(lián)姻，對(duì)于市場(chǎng)來說并不意外。

    4月19日晚間，拼多多宣布認(rèn)購(gòu)國(guó)美零售發(fā)行的2億美元可轉(zhuǎn)換債券，期限三年，票面年利率為5%，初步轉(zhuǎn)換價(jià)為每股1.215港元。公告顯示，如果最終全部行使轉(zhuǎn)換權(quán)，拼多多將最多獲配12.8億股國(guó)美新股份，約占后者發(fā)行轉(zhuǎn)換股份擴(kuò)大后股本的5.62%。這意味著，拼多多將成為國(guó)美零售外部第一大股東。

    而在此前，拼多多已經(jīng)與國(guó)美頻頻接觸展開合作。國(guó)美早在2018 年就入駐了拼多多，幫助拼多多當(dāng)時(shí)的品牌升級(jí)。3月底，拼多多宣布聯(lián)合國(guó)美零售打造家電數(shù)碼“超級(jí)品牌日”，索尼、華為、海爾、美的等品牌產(chǎn)品迎來大幅降價(jià)優(yōu)惠。

    隨著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，阿里巴巴、京東加大在低線市場(chǎng)的投入力度，三大電商平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)策略上有趨同的趨勢(shì)，在商戶和用戶的爭(zhēng)奪方面競(jìng)爭(zhēng)加劇，拼多多部分商戶面臨“二選一”的壓力。對(duì)于希望提高客單價(jià)和活躍買家支出的拼多多來說，開拓家電品類是一個(gè)可行的方向。不過由于房地產(chǎn)行業(yè)近年景氣度較低，再加上宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境低迷，家電行業(yè)近年的增速持續(xù)放緩，而且京東、蘇寧的市場(chǎng)份額持續(xù)提高，拼多多要介入這一塊蛋糕并不容易。

    此次拼多多急于出手，和國(guó)美形成線下線上的“老少搭配”，無外乎看中了國(guó)美的兩大主要優(yōu)勢(shì)。首先，線下門店場(chǎng)景。根據(jù)國(guó)美公布的2019年的業(yè)績(jī)報(bào)告，2019年共有2602家門店分布在776個(gè)城市，調(diào)整一二線門店結(jié)構(gòu)的同時(shí)，國(guó)美也通過布局三至六線市場(chǎng)拓展增量網(wǎng)絡(luò)、構(gòu)建新型渠道等舉措探尋未來的新增長(zhǎng)點(diǎn)。報(bào)告期內(nèi)，國(guó)美加快在三至六線市場(chǎng)的布局速度，縣域店數(shù)量達(dá)1026家，覆蓋三至六線351個(gè)城市。瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，擴(kuò)大三至六線城市的影響力，是國(guó)美的轉(zhuǎn)型策略之一，也和拼多多線上起家的主打下沉市場(chǎng)相吻合。同時(shí)拼多多的用戶規(guī)模近6億，已接近中國(guó)電商用戶的上限，未來用戶增速有放緩的可能，線下布局可以帶來新的流量引擎點(diǎn)。

    其次，物流配送體系優(yōu)勢(shì)。根據(jù)公告，國(guó)美旗下安迅物流、國(guó)美管家兩大服務(wù)平臺(tái)，將同時(shí)成為拼多多物流和家電后服務(wù)提供商。兩大服務(wù)平臺(tái)將分別為拼多多平臺(tái)商家提供覆蓋全國(guó)的中大件物流、倉(cāng)儲(chǔ)及交付服務(wù)，以及包含家電維修-清洗保養(yǎng)-以舊換新在內(nèi)的消費(fèi)者服務(wù)方案。對(duì)于阿里來說，有菜鳥物流，京東也有自己完善的配送體系，而拼多多在短期內(nèi)構(gòu)建自身的物流體系不現(xiàn)實(shí)，也沒有精力和資源資金投入，巧借外部成熟體系，可以極大地提升用戶體驗(yàn)。

    而站在國(guó)美的角度，成立時(shí)間已有33年，近年積極向線上渠道轉(zhuǎn)型。2019年，國(guó)美零售GMV總計(jì)1361.1億元，銷售收入594.8億元。得益于商品銷售結(jié)構(gòu)改善，2019全年綜合毛利率17.91%，同比增長(zhǎng)1.11個(gè)百分點(diǎn)。傍上拼多多的流量大腿，對(duì)于線上業(yè)務(wù)的全面鋪開和加速滲透無疑有更好的推動(dòng)。至2019年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)5.85億(占阿里的82%)，同比增長(zhǎng)39.8%，全年新增活躍買家數(shù)1.67億，其中Q4新增4900萬，新增用戶量仍然是所有電商平臺(tái)中最多的(阿里、京東同期分別新增1800萬、2800萬)。拼多多還會(huì)向國(guó)美注入消費(fèi)大數(shù)據(jù)、平臺(tái)流量等優(yōu)勢(shì)數(shù)字零售資源。

    可以看到拼多多正積極圍繞電商業(yè)務(wù)向支付(早前已收購(gòu)支付牌照)和物流領(lǐng)域延伸，構(gòu)建類似阿里、京東的生態(tài)圈，但想在電商的突圍戰(zhàn)中再晉升一級(jí)并不容易。對(duì)于拼多多而言，粗放式增長(zhǎng)基本結(jié)束，接下來公司將要進(jìn)入到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，提高客單價(jià)就成為了擺在眼前的首要任務(wù)，顯然，通過聯(lián)手國(guó)美，拼多多是想給用戶提供更多“高價(jià)”商品，從而提升客單價(jià)，而在整體品類升級(jí)的過程中或遇到產(chǎn)品定位偏移，也存在核心用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。此外疫情對(duì)電商行業(yè)各平臺(tái)形成不同程度的沖擊，橫向?qū)Ρ雀鱾€(gè)平臺(tái)，拼多多所受沖擊或許比京東、阿里等平臺(tái)更大，疫情的沖擊或?qū)⑹构狙娱L(zhǎng)補(bǔ)貼策略持續(xù)時(shí)間。