上海家化：品牌營銷驅(qū)動線上快速發(fā)展 銷售費用增長過快拖累利潤

    2019 年收入同比增長6.4%，符合預(yù)期，歸母凈利潤同比增長3.1%，略低于預(yù)期。1）19 年收入同比增長6.4%至76.0 億元，歸母凈利潤同比增長3.1%至5.6 億元，扣非歸母凈利潤同比下滑16.9%至3.8 億元，非經(jīng)常損益主要是子公司家化醫(yī)藥動遷確認資產(chǎn)處置帶來收益1.4 億元；2）19 年Q4 雙十一新媒體營銷投入增加，拖累利潤。19 年Q4 單季度收入同比增長8.4%至18.6 億元，歸母凈利潤同比下降80.8%至1666 萬元，扣非歸母凈利潤微虧39 萬元，主要因雙十一直播等促銷投入較高。19 年銷售費用同比增長10.5%快于收入增速，是利潤略低于預(yù)期的主要原因。

    毛利率略有下滑，加大新媒體營銷投入使得費用有所提升，應(yīng)收賬款待改善。1）新工廠折舊及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整拖累毛利率下降0.9pct。19 年公司毛利率同比下降0.9pct 至61.9%，主要是新工廠產(chǎn)生折舊費6000 萬，另外佰草集凍干面膜等毛利率偏低產(chǎn)品銷售占比提升，拖累毛利率。2）品牌推廣加大，銷售和管理費用有所上升，凈利潤率略有下滑。19 年銷售費用率同比上升1.5pct 至42.2%，主要由于雙十一合作頭部主播直播等手段，促銷營銷費用增長較快，管理費用率（含研發(fā)費用）同比微漲 0.2pct 至14.7%，主要是Mayborn企業(yè)價值增加，計提的股權(quán)激勵費用的增長，凈利潤率同比下滑0.3pct 至7.3%。3）經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額略高于凈利潤，應(yīng)收賬款待改善。19 年存貨同比增長5.8%至9.3 億元，應(yīng)收賬款同比增長19.3%至12.3 億元，主要是商超和電商渠道跨期支付應(yīng)收貨款同比增加，拖累經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額比去年同期減少1.5 億元至7.5 億元。

    品牌端成熟品牌穩(wěn)定，新興品高速成長，線上類渠道增速較快，特渠恢復(fù)性增長，電商增速較高。1）品牌端：主力品牌六神個位數(shù)增長，佰草集小個位數(shù)下跌，新興品牌增速較高，高夫和美加凈承壓。19 年佰草集推出太極精華及凍干面膜，凍干面膜系列銷售過億，20 年計劃持續(xù)發(fā)力太極為主力系列；六神營收增速回落至個位數(shù)，積極推出抗菌產(chǎn)品，適應(yīng)特殊時期市場需求。第二梯隊品牌承壓，高夫營收同比雙位數(shù)下滑，美加凈營收同比高個位數(shù)下滑。新興品牌發(fā)展較好，啟初營收同比增長超25%，家安營收增長超40%，玉澤營收增長超80%，片仔癀營收同比增長超35%+。2）品類端：19 年個護品類占比過六成，家居護理品類高速增長。個護收入49.0 億元，同比增加7.9%，占比64.6%，毛利率57.5%；美容護膚收入23.6 億元，基本持平，占比31.0%，毛利率72.7%；家居護理收入3.3 億元，同比增長42.9%，占比4.4%，毛利率49.3%。3）渠道端：線下營收50.1億元，同比下滑2.6%；電商和特渠高速發(fā)展，實現(xiàn)營收25.8 億元，同比增長30.0%。

    商超和母嬰是最大的渠道，實現(xiàn)低個位數(shù)增長；電商是第二大渠道，實現(xiàn)同比20%左右增長；第三大渠道百貨承壓，同比下滑近20%；第四大渠道化妝品專營店小個位數(shù)增長。