格力電器：高光時刻 單日銷量有望突破百萬

    我們認為，格力此次30 億促銷事件是在堅持做長期正確的事情，而不僅僅只是噱頭，反而可能成就單日銷量破百萬臺的高光時刻。盡管受促銷費用影響，短期業(yè)績可能出現(xiàn)一定擾動，但并非是長期核心，同時隨著高瓴入駐，憑借互聯(lián)網(wǎng)投資和運營經(jīng)驗，有望實現(xiàn)賦能新零售。

    事件：11 月9 日晚，格力宣布為讓消費者免受低質(zhì)偽劣產(chǎn)品之害，雙十一期間決定讓利消費者，單臺讓利接近千元，總讓利額高達30 億元，并將在各大電商平臺和線下3 萬家專家店同步展開。次日，美的/海爾/奧克斯等迅速跟進，類似型號價格迅速下調(diào)。

    定調(diào)促銷事件：長期正確的事情。我們認為，格力淡季大額促銷，長期看是非常正確的事情。因為空調(diào)行業(yè)已逐漸步入存量競爭，龍頭內(nèi)銷凈利潤率水平較高（如格力近20%），具備發(fā)動促銷進而優(yōu)化格局的能力。但近段時間以來，市場更關注的是線上渠道奧克斯、小米等新晉品牌對格力的挑戰(zhàn)。如今，格力真實出資高達30 億元降價促銷，對中小品牌的盈利能力殺傷力較大。而格力自身憑借品牌、規(guī)模、成本、資金等各方優(yōu)勢，短期費用率可能有所波動，但是長期、穩(wěn)定的高盈利仍可持續(xù)，符合長期投資者的價值訴求。

    30 億補貼：不只是噱頭，可能成就高光時刻。我們認為，30 億補貼不只是噱頭，反而可能創(chuàng)造格力單日銷量超百萬臺的歷史。主要因為：1）竣工基礎盤：明年預計地產(chǎn)竣工高峰，假設竣工套數(shù)約800 萬套，按戶均2 臺空調(diào)，則對應約1600 萬臺剛需（空調(diào)主打功能性而格力品牌力最強），按格力目前35~40%市占率，對應潛在容量約600 萬臺，存在剛需基礎盤。2）消費者提前鎖單：格力本輪促銷史無前例，只需信息有效觸達用戶，預計大部分剛需消費者會提前鎖定購買。而據(jù)我們部分線下調(diào)研反饋，確已有延遲交付。在上述基礎上，我們按照平均補貼1000 元/臺，30億優(yōu)惠金額能支撐約300 萬臺銷量（相當于前面測算600 萬臺剛需的50%）。對比此前618 米家空調(diào)促銷賣出39 萬臺，此次格力30 億促銷，預計大概率不只是噱頭，而會創(chuàng)造日銷超百萬臺的高光時刻！

    費用率短期波動，有望補足線上短板。市場關注30 億的促銷費用會否導致格力短期費用率提升，業(yè)績低于預期。我們認為，此次淡季大力促銷，尤其是此前毫無征兆的情況下（部分經(jīng)銷商也是當天才接到通知），一方面說明格力的龍頭覺醒，意識到提前鎖定明年竣工高峰的基本盤（600 萬臺）；另一方面，也意識到自身線上渠道的相對短板，而此次是線上、線下相結(jié)合的新零售方式，可能會打出日銷百萬臺的歷史業(yè)績。我們認為市場份額遠比短期的費用更為重要，而格力和經(jīng)銷商本質(zhì)上是命運共同體，短期費用的分攤問題并非是長期核心。

    高瓴入駐在即，有望賦能格力新零售。此外，結(jié)合前期高瓴明確為股權(quán)受讓人，料將成為格力第一大股東。根據(jù)此前高瓴私有化百麗的案例來看，高瓴先后給百麗帶來了線上+線下新零售的改變，協(xié)助百麗擺脫電商困局，此次同樣有望賦能格力新零售。股權(quán)轉(zhuǎn)讓落地后，格力管理層、股東利益的一致程度提高，我們可以合理預期，格力會越來越堅持做長期正確的事情（如提升份額、穩(wěn)定分紅等），短期的業(yè)績波動終究是瑕難掩瑜。