愛奇藝為什么將“效果廣告”提至戰(zhàn)略高度？

    互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告業(yè)務(wù)正在遭遇近幾年來的最大瓶頸，這已經(jīng)成為不容置疑的事實(shí)，背后的原因多種多樣，但廣告主在外部環(huán)境不佳的情況下收緊廣告投放成為主要原因。

    對(duì)于國內(nèi)領(lǐng)先視頻網(wǎng)站的愛奇藝顯然也關(guān)注到這一點(diǎn)。從愛奇藝的視角看，國內(nèi)挑戰(zhàn)性的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及信息流內(nèi)廣告的復(fù)蘇慢于預(yù)期。

    于是，在品牌廣告主的投放預(yù)期變得不穩(wěn)定時(shí)，發(fā)力效果廣告正在成為愛奇藝接下來的重要戰(zhàn)略，從一個(gè)細(xì)節(jié)便能佐證這一點(diǎn)——愛奇藝在5月23日甚至專門召開了針對(duì)效果營銷的媒體溝通會(huì)，這在公司以往的發(fā)展中很少出現(xiàn)。

    有趣的是，因?yàn)閮?nèi)容調(diào)性與品牌廣告主更為契合，視頻網(wǎng)站天然被認(rèn)為是品牌營銷的重要陣地。但愛奇藝對(duì)于效果廣告的興趣卻讓人們看到了流媒體商業(yè)化變現(xiàn)的另一種可能。

    會(huì)員和廣告：換一種方式更好的溝通

    對(duì)于流媒體平臺(tái)來說，如何調(diào)節(jié)會(huì)員和廣告業(yè)務(wù)，讓兩者協(xié)同發(fā)展。其難度不亞于在高空中走一條鋼繩。

    會(huì)員業(yè)務(wù)給用戶帶來的最大功能除了能夠享受到更多的劇集觀看選擇之外，能夠直接跳過貼片廣告也是吸引人們購買會(huì)員服務(wù)的原因——來自艾瑞咨詢的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，73.2%的用戶購買會(huì)員是為了去掉廣告。所以，會(huì)員服務(wù)營收的增長(zhǎng)某種程度上是以壓縮廣告庫存為成本來換取的。

    但與此同時(shí)，包括內(nèi)容采購在內(nèi)的高昂成本也正在讓中國的幾大視頻網(wǎng)站承受不小的壓力。單獨(dú)依靠會(huì)員業(yè)務(wù)是否能夠支撐起視頻網(wǎng)站當(dāng)前的經(jīng)營成本，答案是否定的。

    首先，廣告業(yè)務(wù)之于消費(fèi)者并非壞事，從媒介產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的角度來看，廣告主扮演著為消費(fèi)者免費(fèi)觀影買單的角色。當(dāng)然，消費(fèi)者愿意自己買單就可以通過購買會(huì)員服務(wù)實(shí)現(xiàn)，但眼下消費(fèi)者買單意愿仍不夠強(qiáng)，以及較低的客單價(jià)讓這一看似邏輯自洽的模式困難重重。

    其次，無論愛奇藝本意如何，但會(huì)員后仍需觀看的廣告，終歸會(huì)引發(fā)用戶的不滿。而于其任由用戶發(fā)泄不滿依舊我行我素，倒不如改變廣告的形式，讓用戶能更好的接受廣告的存在。

    這成為了愛奇藝發(fā)力效果廣告的行業(yè)背景之一。當(dāng)貼片廣告的庫存開始下降，如何在不影響用戶使用體驗(yàn)的情況下增加廣告庫存，并為廣告主提供更多優(yōu)質(zhì)的選擇，這已經(jīng)成為愛奇藝廣告經(jīng)營層重點(diǎn)思考的問題，而效果廣告成為了管理層眼中替補(bǔ)貼片廣告的最優(yōu)選項(xiàng)。

    從廣告主的層面看，這樣的策略選擇也應(yīng)時(shí)應(yīng)景。一般情況下，越是經(jīng)濟(jì)情勢(shì)不明朗，大多數(shù)廣告主對(duì)廣告投放回報(bào)率的要求也會(huì)變得更加嚴(yán)苛。顯然，效果廣告可控制、可尋址、可歸因的特點(diǎn)，讓它們相較于品牌廣告更能滿足企業(yè)迫在眉睫的增長(zhǎng)需求。

    因此，無論是基于公司自身發(fā)展、用戶體驗(yàn)或是廣告主對(duì)投資回報(bào)率的越發(fā)重視，愛奇藝在效果廣告業(yè)務(wù)上的發(fā)力都算得上是一種必然且合理的選擇。

    雙引擎：框內(nèi)框外，同步發(fā)力

    在5月23日的媒體溝通會(huì)上，愛奇藝重點(diǎn)公布了“框內(nèi)+信息流”的雙引擎效果廣告戰(zhàn)略。

    在愛奇藝的廣告營銷體系中，框內(nèi)廣告專指視頻播放的前貼片廣告，包括從5秒到15秒等不同時(shí)長(zhǎng)的視頻廣告以及暫停廣告等。由于這些廣告位都位于播放框內(nèi)，所以被稱為“框內(nèi)廣告”。

    某種程度上，傳統(tǒng)框內(nèi)廣告是受會(huì)員業(yè)務(wù)影響最大的廣告類型，對(duì)于愛奇藝的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)來說，如何在框內(nèi)資源地開拓上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新成為需要首要問題。但外部環(huán)境地倒逼讓愛奇藝加速交出了一系列創(chuàng)新的方案，譬如此次溝通會(huì)就宣布推出了“觸點(diǎn)”及“AI創(chuàng)可貼”兩大廣告產(chǎn)品。

    觸點(diǎn)可以被視為創(chuàng)新形態(tài)的前貼片廣告，雖然以效果為中心，但同時(shí)也強(qiáng)調(diào)效中帶品的“品效合一”特點(diǎn)。這類型廣告均為視頻形式的廣告，時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)可達(dá)60秒，對(duì)于廣告主來說有著不小的創(chuàng)意發(fā)揮空間。但與此同時(shí)，用戶可以選擇跳過，這種可skip的貼片廣告安排既保證了用戶的體驗(yàn)，也確保了廣告主的每一次曝光都能夠直接面向潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體，從而增強(qiáng)商業(yè)信息的傳播效率;

    而AI創(chuàng)可貼升級(jí)了創(chuàng)可貼廣告的精準(zhǔn)匹配效率。在以往的觀劇體驗(yàn)中，平臺(tái)會(huì)根據(jù)劇中明星、劇情走向和相關(guān)臺(tái)詞等內(nèi)容，在恰當(dāng)時(shí)候于框內(nèi)彈送廣告信息。這種廣告形式和內(nèi)容比較融合，屬于原生廣告的范疇，確保了在商業(yè)信息傳播的同時(shí)不影響用戶體驗(yàn)。而新發(fā)布的AI創(chuàng)可貼產(chǎn)品則將人工智能技術(shù)引入了進(jìn)來，透過前沿科技實(shí)現(xiàn)廣告信息和內(nèi)容本身更加精準(zhǔn)地匹配和分發(fā)。

    另外，創(chuàng)可貼廣告增加了可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)的功能，從最初曝光到最終轉(zhuǎn)化的路徑縮短也迎合了廣告主對(duì)于“增長(zhǎng)”的重視。

    除了框內(nèi)，愛奇藝也對(duì)框外的效果廣告產(chǎn)品進(jìn)行了整合，包括資訊、社交、搜索頁、聯(lián)盟產(chǎn)品、播放頁等不同場(chǎng)景等加載了信息流廣告產(chǎn)品。相較于框內(nèi)廣告，這部分廣告顯然不太受到會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的影響，從而能夠保證站內(nèi)廣告庫存的相對(duì)穩(wěn)定，甚至可以被視為愛奇藝的“戰(zhàn)略儲(chǔ)備資源”，將對(duì)愛奇藝的未來廣告收入起到舉足輕重的作用。

    尤其值得注意的是，伴隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)從4G時(shí)代逐步邁入5G時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)上流通的主要信息形式必然逐步從文字語言過渡到視聽語言。對(duì)于長(zhǎng)期深耕視頻領(lǐng)域的愛奇藝而言，從文字信息流到視頻信息流的過渡將成為其必須把握的機(jī)會(huì)，因而信息流效果廣告的推出不僅立足于當(dāng)下，更是放眼于未來的選擇。

    成為用戶注意力的流轉(zhuǎn)中心

    加拿大傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家Dallas Walker Smythe曾提出過“受眾商品論”的重要論斷，他認(rèn)為廣告銷售的并非5秒、15秒的時(shí)間或是半版、整版的空間，它實(shí)際銷售的是用戶注意力。而媒體平臺(tái)獲取用戶注意力，則是通過內(nèi)容這根“看不見的倒鉤刺”完成的。

    從他的論述觀點(diǎn)來看不難發(fā)現(xiàn)，廣告資源的價(jià)值從本質(zhì)上只與兩個(gè)因素有正相關(guān)關(guān)系：受眾的規(guī)模及受眾的質(zhì)量。

    根據(jù)愛奇藝最新的公布數(shù)據(jù)顯示，目前其日活用戶規(guī)模達(dá)到了1.20億人，月活用戶更是高達(dá)5.4億人，數(shù)量規(guī)模龐大的用戶每月在愛奇藝平臺(tái)上則貢獻(xiàn)了多達(dá)41.60億小時(shí)的注意力;在規(guī)模之外，受眾質(zhì)量在一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加持下也維持著不錯(cuò)的平均水準(zhǔn)，“年輕態(tài)、高學(xué)歷、高收入、高價(jià)值”成為了愛奇藝受眾群體最重要的幾個(gè)標(biāo)簽。

    雖然面臨著不小的營收壓力，但愛奇藝看清了內(nèi)容質(zhì)量在平臺(tái)生存和發(fā)展過程中的極端重要性，因而在2019年也將拿出超過200億元投入到內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)。根據(jù)Morketing的了解，愛奇藝在今年的戲劇上新數(shù)量超過100部，自制劇投入翻番，數(shù)量也將增加七成;作為另一根重要的內(nèi)容支柱，愛奇藝也將在新的一年上線多達(dá)60余部綜藝，頭部自制綜藝的數(shù)量也將增強(qiáng)24%，在數(shù)量、質(zhì)量和收益上實(shí)現(xiàn)對(duì)版權(quán)綜藝的全面趕超。

    事實(shí)上，龔宇對(duì)愛奇藝的內(nèi)容布局始終充滿信心。現(xiàn)如今，《破冰行動(dòng)》在愛奇藝上的熱度已超過9000，而更多的現(xiàn)象級(jí)綜藝及電視劇也值得市場(chǎng)期待。

    由于在內(nèi)容布局上有著相對(duì)清晰的思路，這使得集聚在愛奇藝周圍的注意力資源不僅充沛、而且優(yōu)質(zhì)，這為廣告業(yè)務(wù)的開展奠定了不錯(cuò)的基礎(chǔ)。尤其是在廣告主向平臺(tái)不斷要效果的當(dāng)下，這些優(yōu)質(zhì)資源本身也更加容易滿足廣告主日漸挑剔的增長(zhǎng)需求。

    對(duì)于愛奇藝的廣告變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)而言，眼下仍然面對(duì)著不小的壓力，這種壓力不在于內(nèi)部，而在于廣告主投放縮減等外部環(huán)境的變動(dòng)。但好消息是，他們選擇了走出品牌廣告的舒適圈，去探索效果廣告這塊于他們而言絕對(duì)的“荒蠻之地”，并且似乎已經(jīng)找到了把門并且形成了清晰的發(fā)展思路。

    眼下的廣告環(huán)境，對(duì)于媒體平臺(tái)而言已經(jīng)沒有想不想做的問題，只有能不能做的問題。看起來，愛奇藝給出的答案只有一個(gè)字，能。