電商代運(yùn)營：電商代運(yùn)營服務(wù)多元發(fā)展 助力品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型

    投資要點(diǎn)

    網(wǎng)購交易規(guī)?？焖僭鲩L，社交電商成增長新引擎。隨著雙循環(huán)格局的加快形成，網(wǎng)絡(luò)零售不斷培育消費(fèi)市場新動(dòng)能，并在疫情沖擊下保持逆勢增長。近年來，伴隨線上消費(fèi)習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成，品牌廠商意識(shí)到拓展線上渠道的重要性，紛紛在電商領(lǐng)域加大投入。在消費(fèi)升級(jí)不斷深化的進(jìn)程中，消費(fèi)者對網(wǎng)購品牌、品質(zhì)和服務(wù)的關(guān)注度不斷提升，B2C 模式已成為網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力，未來B2C 市場交易規(guī)模和結(jié)構(gòu)占比將進(jìn)一步提升。電商平臺(tái)的商業(yè)模式快速迭代創(chuàng)新，社交電商成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)持續(xù)快速增長的重要支撐。伴隨社交平臺(tái)與電商融合程度不斷加深，社交電商已經(jīng)成為電商行業(yè)發(fā)展的新興驅(qū)動(dòng)力。

    服務(wù)商賦能品牌價(jià)值，向精細(xì)化運(yùn)營轉(zhuǎn)型。電商服務(wù)業(yè)是伴隨電商發(fā)展而逐漸興起的一種新興服務(wù)業(yè)，是為促進(jìn)電商各項(xiàng)活動(dòng)順利開展所提供各種專業(yè)服務(wù)的集合體，歷經(jīng)十余年的發(fā)展，主要經(jīng)歷了起步、發(fā)展、升級(jí)三個(gè)階段，目前處于轉(zhuǎn)型升級(jí)階段。電商代運(yùn)營商的發(fā)展主要基于品牌方線上運(yùn)營的訴求，目前基本覆蓋品牌線上化所需的全鏈路服務(wù)。

    電商規(guī)模擴(kuò)張、B2C 不斷滲透、品牌加速觸網(wǎng)，共同促進(jìn)品牌電商服務(wù)行業(yè)快速增長，行業(yè)集中度逐步提升，盈利能力也穩(wěn)步增長。從競爭格局來看，細(xì)分服務(wù)環(huán)節(jié)難以形成專業(yè)性壁壘，全鏈路代運(yùn)營服務(wù)商的競爭優(yōu)勢更大。

    垂直型服務(wù)商數(shù)量較多，國際品牌、美妝電商服務(wù)需求較大。從頭部品牌服務(wù)商來看，垂直類數(shù)量多于全品類，以細(xì)分領(lǐng)域切入構(gòu)建差異化優(yōu)勢成為市場主流。在天貓平臺(tái)的品牌服務(wù)商中，化妝品、食品、母嬰品類服務(wù)商數(shù)量占比相對較多，其中美妝品牌商使用電商服務(wù)的需求比例和傭金率均相對較高。從品牌商需求來看，國際品牌更傾向于委聘電商服務(wù)商。隨著市場教育增多，國內(nèi)中小品牌的外包服務(wù)意識(shí)在逐漸增強(qiáng)，未來細(xì)分市場中具有較強(qiáng)品牌影響力的中小品牌將為服務(wù)商帶來新的盈利增長點(diǎn)。從品類需求來看，美妝品牌的電商服務(wù)需求最大、前景廣闊，美妝品牌的電商服務(wù)行業(yè)整體分散，成熟品牌服務(wù)相對集中。

    技術(shù)升級(jí)、流量迭代、服務(wù)更新，多元渠道布局提速。電商平臺(tái)與社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的技術(shù)水平不斷發(fā)展和迭代，電商服務(wù)機(jī)構(gòu)逐步向更具價(jià)值創(chuàng)造性的品牌綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。隨著中國市場購買力的不斷增強(qiáng)，跨境進(jìn)口線上零售成為國際品牌進(jìn)入中國市場戰(zhàn)略擴(kuò)張的主要突破口。服務(wù)商為品牌量身打造其獨(dú)特的市場拓展解決方案，有助于品牌探索中國市場，提升消費(fèi)者認(rèn)知。憑借自身強(qiáng)大的渠道整合和資源配置能力，服務(wù)商還可以回溯產(chǎn)業(yè)鏈上游，指導(dǎo)品牌商從消費(fèi)者需求入手，形成以需求促生產(chǎn)的C2M 電商模式。憑借全鏈路營銷體系，電商服務(wù)企業(yè)具備助力自有　　品牌孵化的能力。伴隨消費(fèi)者信息獲取手段的日益多樣化，品牌服務(wù)商越來越重視多元渠道布局，而服務(wù)商的流量服務(wù)價(jià)值也隨品牌方的需求升級(jí)而迭代。

    投資建議：隨著品牌方對電商運(yùn)營服務(wù)要求的精細(xì)化，品牌電商服務(wù)趨向于多元發(fā)展，同時(shí)行業(yè)上下游企業(yè)資源整合加速，品牌向行業(yè)龍頭集中是大勢所趨。隨著代運(yùn)營頭部企業(yè)在境內(nèi)外陸續(xù)上市，借助資本市場的力量，頭部企業(yè)的市場影響力和融資能力不斷提升，有望持續(xù)強(qiáng)化自身護(hù)城河，行業(yè)馬太效應(yīng)顯著。在流量成本日漸高漲、流量變現(xiàn)需求日益增強(qiáng)的電商時(shí)代，建議關(guān)注行業(yè)集中度較高、品牌依賴性較強(qiáng)、能夠提供一站式綜合服務(wù)的頭部代運(yùn)營企業(yè)，如壹網(wǎng)壹創(chuàng)、麗人麗妝、若羽臣等。

    風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；市場競爭加劇風(fēng)險(xiǎn)；品牌授權(quán)及拓展風(fēng)險(xiǎn)；電商平臺(tái)依賴風(fēng)險(xiǎn)；核心運(yùn)營人才流失的風(fēng)險(xiǎn)。