醫(yī)美爆發(fā)式增長，新氧燒錢獲客續(xù)虧，市占率是新氧營收增長前景的決定性因素[圖]

    新氧成立于2013年，使命是讓每個人更美、更健康。截至2020年底，新氧已成為中國最大、也最受歡迎的提供查詢、挑選和預約醫(yī)美服務的在線平臺，業(yè)務覆蓋中國已超過350個城市，吸引了6000多家認證醫(yī)美機構供用戶選擇，包括醫(yī)院、門診部、診所、齒科等。新氧平臺上有超過350萬篇的美麗日記，提供真實有效的決策輔助資訊。

    根據(jù)弗若斯特沙利文2018年調(diào)查顯示，就內(nèi)容瀏覽量、每名用戶日均消耗時間和促成交易額而言，新氧均在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美垂直領域中排第一。根據(jù)新氧CEO金星自己公布的數(shù)據(jù)，2019年新氧APP在所有醫(yī)美類垂直APP的市占率為86.1%。

    新氧是金星的第三個創(chuàng)業(yè)項目。自稱小鎮(zhèn)青年的他曾創(chuàng)辦國內(nèi)最早的社交式購物分享社區(qū)和女性購物分享社區(qū)，同賽道的競品的是今天的小紅書和蘑菇街、美麗說?？上Ы鹦侨刖值臅r間不是太早就是太晚。直到2013年成立新氧，金星才真正穩(wěn)穩(wěn)地把握住了風口。

    2019年5月2日，成立僅六年的新氧在納斯達克上市。上市當日，發(fā)行價為13.8美元的新氧盤中股價一度沖上19.88美元，至收盤新氧股價收報18.2美元，大漲31.88%。

    然而，這幾乎就是新氧上市至今在股票市場的巔峰。2019年5月6日，新氧盤中曾創(chuàng)下22.8美元的迄今歷史新高。之后新氧股價便是一路陰跌，至2021年7月6日收盤，新氧股價跌剩8.88美元。

    作為醫(yī)美機構最重要的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，新氧背靠的是爆發(fā)式增長的中國醫(yī)美行業(yè)。雷軍說過，在風口之上，豬也能飛起來--新氧為何卻一直貼地飛行，只做一只特立獨行的豬？

    新氧旗下有兩個信息平臺，即網(wǎng)站和APP，平臺變現(xiàn)主要通過信息服務和預定服務完成。

    預定服務收入則是指用戶通過平臺預約醫(yī)美服務，醫(yī)美機構提供相關服務之后，新氧在醫(yī)美機構提供服務價格基礎上收取固定比例的費用。一般新氧會在用戶到醫(yī)美機構就診之后收取該等預定服務收入。

    2016年至2020年，新氧信息服務收入由1986.9萬元增9.62億元；預定服務收入則由2922.1萬元增至3.33億元。2018年-2020年新氧總收入分別為0.93億美元、1.67億美元、1.88億美元。

2016-2020年新氧信息服務收入及預定服務收入

資料來源：企業(yè)公告、智研咨詢整理

2016-2020年新氧營業(yè)總收入情況

資料來源：企業(yè)公告、智研咨詢整理

    新氧收入成本主要包括薪酬成本、活動組織成本、服務器及帶寬成本、第三方支付處理費用及稅項附加費、租金及其他直接成本等。該部分成本費用增長相對穩(wěn)定，因此新氧過去三年毛利率波動不大，分別為85.2%、82.8%及83.6%，毛利潤分別為0.79億美元、1.38億美元、1.57億美元。

2018-2020年新氧毛利潤及毛利率情況

資料來源：企業(yè)公告、智研咨詢整理

    高毛利的新氧同樣需要獲得更多的B端客戶以維持自己的經(jīng)營規(guī)模增長，因此其經(jīng)營費用中營銷費用占比一直較重。過去三年，平臺營銷費用率分別是49.6%、40.8%及56.1%。營銷費用中占比最大的則是營銷及獲客活動費用，2018至2020年該部分費用占總收入比例分別為37.8%、30.2%及42.9%。

    占總收入比例在五成左右的營銷費用令新氧毛利率雖高，但最后的凈利潤率并不高。過往三年，新氧經(jīng)營利潤率分別為8.1%、12.6%及-4.4%；利潤率分別為8.9%、15.3%及0.4%。最近年度統(tǒng)計期間2020年，新氧凈利潤只有487.7萬元，同比下滑97.2%。

2018-2020年新氧經(jīng)營利潤率及利潤率

資料來源：企業(yè)公告、智研咨詢整理

    從歷年收入及費用項目變化趨勢來看，2020年新氧總收入增速大幅放緩以及營銷費用較大幅度增加是造成其凈利潤滑坡的主要原因。新氧表示，去年的新冠疫情令平臺手術交易額下滑，付費用戶數(shù)量僅小幅增加，因此平臺收入增速出現(xiàn)大幅下降。同時，為在逆市中獲得更多用戶，新氧不得不加大營銷力度，故導致去年新氧經(jīng)營業(yè)績?nèi)€下滑。

    而要看新氧的高額營銷投入獲客成果，可以從移動端MAU和付費客戶及付費醫(yī)美機構數(shù)量變化判斷。

    從歷年新氧APP的MAU及付費用戶數(shù)量來看，2020年平臺MAU由前一年的不到300萬大增至超過700萬，然而付費用戶（即在平臺預約醫(yī)美服務用戶）數(shù)量只出現(xiàn)小幅增長，導致同期用戶付費率從1.63%下滑至0.71%。

    再結合醫(yī)美移動端每年MAU增量及新氧獲客活動投入計算得出的單位獲客成本，2020年新氧單位獲客成本只有11元，遠低于2019年的19.3元，因此新氧2020年業(yè)績下滑并不能說明新氧營銷投入沒有取得顯著效果，只

    是疫情之下用戶在平臺付費意愿顯著下滑，導致其收入增長不如預期。

    正常情況下，若新氧平臺用戶付費意愿在今后幾年內(nèi)出現(xiàn)反彈并恢復至于正常年間水平，新氧預約收入增速將有望從底部反彈。

    而之后，新氧的成長天花板可能仍會很高。

    根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計，2014年醫(yī)美機構于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美垂直平臺的獲客支出占其獲客支出的比例只有0.9%。至2018年，該比例上升至7.0%。預期至2023年，醫(yī)美機構會將其獲客支出的25.6%投入到垂直互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺。

    按新氧在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)市占率在2023年為70%計算，新氧2023年總收入將為88.2億元，為2020年新氧信息服務收入9.62億元的9.2倍--即是說，在未來三年間，新氧在信息服務收入方面還有超過八倍的增長空間。

    弗若斯特沙利文對行業(yè)預測，未來幾年間新氧在信息服務收入還數(shù)倍增長空間。而在預約服務方面，平臺去年的C端用戶MAU已超700萬，對應付費率不足1%，若未來該其付費率恢復至正常水平，其預約服務收入亦會有較大增長空間。

    總而言之，爆發(fā)式增長的醫(yī)美行業(yè)，可以給予新氧的天花板很高。

    對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美龍頭新氧而言，其營收增長前景最大的不明朗因素不是行業(yè)天花板，而是其市占率能否維持當前的絕對領先地位。

    從議價能力看，新氧2018年至2020年新增貿(mào)易應收款及應收第三方支付平臺款項只分別占當年新氧總收入的1.13%、1.66%及2.73%，證明新氧對其B端客戶的議價力較高。

2018-2020年新氧新增貿(mào)易應收款及應收第三方支付平臺款項占總收入的比重

資料來源：企業(yè)公告、智研咨詢整理

    從現(xiàn)金流看，新氧過往三年經(jīng)營活動均產(chǎn)生現(xiàn)金凈流入，截至2020年末現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物及受限現(xiàn)金總額為11.45億元，當期新氧流動負債總額為5.7億元。這說明新氧去年雖然經(jīng)營業(yè)績下滑，但其資金面上并不存在太大壓力。

    根據(jù)新氧最新2021年第一季業(yè)績報告顯示，新氧錄得總收入3.6億元，同比增長97%；凈虧損463萬元，較去年同期的凈虧損359萬元有所擴大。第一季內(nèi)新氧的毛利率為85.4%，然而營銷費用率則上升至67.3%，導致新氧最終錄得虧損。

    期內(nèi)，新氧MAU為840萬，同比增加101.0%；C端付費用戶為17.3萬，同比增加123.3%。由此計算得出C端用戶的付費率（按季內(nèi)付費用戶/MAU*3計算）為0.68%，較去年全年付費率再有下降。信息服務業(yè)務對應B端付費醫(yī)美機構數(shù)量則為2191家，同比增長17.7%。

    從第一季業(yè)績看，新氧似乎正處于戰(zhàn)略性虧損階段，營銷費用率不斷上升，但同時移動端MAU亦大幅增長。

    同比美股市場上同在"戰(zhàn)略性虧損"階段的中概新氧，新氧的市銷率為4X，低于B站和拼多多（分別為20X及12X）。新氧和B站、拼多多兩個平臺在用戶、營收規(guī)模均不在一個量級，故估值（市銷率）更低屬正常情況。
對于背靠風口醫(yī)美行業(yè)的新氧而言，新氧暫時性的虧損并不值得太大憂慮，更值得留意的是平臺在搶占了足夠的活躍用戶之后，能否將其轉化為付費用戶及進一步提高單位B端付費醫(yī)美機構貢獻的收入。
如果新氧誠如外界預期，能充分變現(xiàn)蓬勃發(fā)展的醫(yī)美行業(yè)，其前方將是一片燦爛的春天。