互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專題研究：B2C醫(yī)藥電商“長坡厚雪” 龍頭企業(yè)具備規(guī)模效應(yīng)和長期優(yōu)勢

核心觀點(diǎn)：

B2C 醫(yī)藥電商政策從鼓勵(lì)到規(guī)范，政策導(dǎo)向趨嚴(yán)。2022 年9 月，《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》正式出臺。辦法再次在政策層面肯定了網(wǎng)售處方藥，大趨勢仍然是圍繞“線上線下一體化”原則持續(xù)推進(jìn)規(guī)范化。中短期看，持續(xù)關(guān)注監(jiān)管落地情況，以及各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的應(yīng)對措施；長期看，持續(xù)推進(jìn)“線上線下一體化”的趨勢不變，更安全合規(guī)、更具品牌效應(yīng)的醫(yī)藥電商平臺將更受消費(fèi)者信賴。我們對B2C 醫(yī)藥電商的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行拆解：處方藥是醫(yī)藥電商增量空間的最大來源。短期由于政策趨嚴(yán)、醫(yī)保不接入等原因，處方藥流向線上尚未完全放開，但供需兩端因素的共同驅(qū)動(dòng)下，處方藥線上銷售額仍然保持較高增速；OTC 持續(xù)受益于消費(fèi)習(xí)慣的線上化遷移和藥轉(zhuǎn)非藥帶來的供給端擴(kuò)容；家用醫(yī)療器械受益于大眾健康管理認(rèn)知的強(qiáng)化和銀發(fā)人群對自檢自測的需求擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道持續(xù)拓展；保健品由互聯(lián)網(wǎng)營銷優(yōu)勢賦能，推動(dòng)線上零售規(guī)模增長。B2C 醫(yī)藥電商的市場增量主要受需求端的自然增長驅(qū)動(dòng)，政策端趨嚴(yán)并未阻斷線上化趨勢，而是使得線上“賣藥”生意更加謹(jǐn)慎、規(guī)范，在短期政策風(fēng)向不變的情況下，B2C 醫(yī)藥電商市場規(guī)模有望維持一定增長。這部分增量空間將由更具競爭優(yōu)勢的頭部電商平臺瓜分，行業(yè)馬太效應(yīng)將加劇。

京東健康、阿里健康兩大頭部平臺競爭優(yōu)勢明顯、各有所長，市占率有望進(jìn)一步提升：（1）流量優(yōu)勢：集團(tuán)龐大的用戶基數(shù)引流，高頻打低頻持續(xù)滲透。3P 業(yè)務(wù)看，阿里健康依托天貓平臺，C 端流量優(yōu)勢更大，吸引更多B 端商家入駐，電商3P 業(yè)務(wù)的深厚經(jīng)驗(yàn)和成熟的運(yùn)營模式可以復(fù)制。不考慮保證金，大致測算商家在年銷售額低于45w 時(shí)，入駐京東健康服務(wù)費(fèi)更低，反之則入駐天貓平臺服務(wù)費(fèi)更低，京東健康對長尾商家更友好。（2）自營優(yōu)勢：供應(yīng)鏈、履約優(yōu)勢加持，自營業(yè)務(wù)長期發(fā)力。對于健康管理、藥品等產(chǎn)品與服務(wù)，用戶對1P 有天然的信任。京東健康與京東主站的自營為主、質(zhì)量可靠風(fēng)格一致，建立了更強(qiáng)的品牌效應(yīng)，同時(shí)搭建了更完善的物流供應(yīng)鏈體系，自營業(yè)務(wù)占比持續(xù)提升。（3）品類優(yōu)勢：阿里、京東平臺GMV 結(jié)構(gòu)差異與平臺特性有關(guān)，阿里平臺保健品銷售優(yōu)勢顯著。長期趨勢看，自營業(yè)務(wù)越來越依賴藥品銷售貢獻(xiàn)收入，是未來收入增長的核心驅(qū)動(dòng)力。（4）“醫(yī)+藥”業(yè)務(wù)閉環(huán)優(yōu)勢：在線問診創(chuàng)造處方增量，協(xié)同效應(yīng)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長。（5）盈利能力看，京東健康收入規(guī)模更高，規(guī)模效應(yīng)下成本費(fèi)用邊際改善。隨著規(guī)模效應(yīng)擴(kuò)大，平臺的履約效率將進(jìn)一步優(yōu)化。

投資建議：后疫情時(shí)代，用戶需求放緩，疊加網(wǎng)售處方藥政策監(jiān)管趨嚴(yán)，市場短期有一定波動(dòng)。我們認(rèn)為，行業(yè)長期增長邏輯不變，B2C 醫(yī)藥電商的增長動(dòng)力逐漸向藥品轉(zhuǎn)移。驅(qū)動(dòng)因素看，政策推進(jìn)處方外流，藥品持續(xù)流向院外零售端，供給規(guī)范化進(jìn)一步加強(qiáng)；藥品零售的線上化是用戶需求推動(dòng)下的自然趨勢。競爭格局看，京東健康、阿里健康兩大平臺具有規(guī)模效應(yīng)和長期優(yōu)勢，龍頭地位顯著。隨著線上閉環(huán)醫(yī)療健康生態(tài)的成熟，以及1P 業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展，平臺市占率有望進(jìn)一步提升。隨著政策對網(wǎng)售處方藥合規(guī)性的進(jìn)一步規(guī)范，考慮到流量優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、“醫(yī)+藥”閉環(huán)優(yōu)勢等因素，頭部平臺有望最先受益，推薦關(guān)注京東健康等。

風(fēng)險(xiǎn)提示。互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療政策進(jìn)一步趨嚴(yán)；處方外流不及預(yù)期；行業(yè)競爭加劇。

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