消費品零售行業(yè)：8月社消加速恢復(fù)至5.4% 年初累計總額回歸至正向擴張區(qū)間

事件

國家統(tǒng)計局發(fā)布最新社會消費品零售數(shù)據(jù)。2022 年8 月份，社會消費品零售總額3.63 萬億元，同比名義增長5.4%。其中，限額以上單位消費品零售額1.40 萬億元，同比增長9.3%；除汽車以外的消費品零售額為3.23 萬億元，同比增長4.3%。

2022 年1-8 月份社會消費品零售總額為28.26 萬億元，同比名義增長0.5%；除汽車以外的消費品零售額為25.37 萬億元，同比增長0.7%。

分析與判斷

2020 年初的新冠肺炎疫情致使2021 年全年增速呈現(xiàn)出前高后低的趨勢，兩年均速逐步向前期區(qū)間靠攏；2022 年開年前兩個月增速水平與疫情前（2019 年）水平相當(dāng)，但如我們前期判斷一致，3-5 月份多地的疫情反復(fù)對整體消費形成拖累，6 月隨著各地復(fù)工復(fù)產(chǎn)的有序推進，單月消費增速延續(xù)恢復(fù)趨勢并再次回正，7 月回歸消費淡季，單月社消雖保持正增長，但增幅出現(xiàn)環(huán)比收窄，8 月雖仍處于相對淡季，但在上年同期低基數(shù)、消費環(huán)境改善等多重因素的共同作用下，單月增速改善顯著，市場銷售恢復(fù)明顯加快。其中，1-8 月份累計零售額較上年同期規(guī)模提升約1335.8億元，年初至今的絕對值規(guī)模變化由負轉(zhuǎn)正，延續(xù)了整體回暖的；8 月單月較上年同期規(guī)模提升約1863.1 億元，在連續(xù)（3-5 月）三個月出現(xiàn)負增長后連續(xù)三個月（6-8 月）實現(xiàn)零售總額的正向擴張；對比2020 年同期情況來看，本次受疫情沖擊的地區(qū)雖涉及北上等核心城市，但范圍相對較小，同時防疫工作與復(fù)工復(fù)產(chǎn)流程更為成熟，因此社消恢復(fù)進程也更為迅速，現(xiàn)階段的單月絕對值改善幅度已與2020 年底水平趨同。此外，結(jié)合歷史數(shù)據(jù)來看，本月較上月社消規(guī)模提升近387.9 億元；在疫情發(fā)生前（2010-2019 年的十年范圍內(nèi)）8 月單月環(huán)比7 月會提升530 億元左右，尤其是2016 年之后環(huán)比提升幅度在700 億元以上，同比上年8 月會增長2300 億元左右，由此兩個維度可以看出本月雖有疫情影響逐步減弱的改善大趨勢，但增速的超預(yù)期抬升或與上年低基數(shù)等因素相關(guān)，（上年8 月單月增速僅2.5%，系當(dāng)年1-8 月的最低值），綜合來看，高溫天氣以及各地小范圍疫情等影響?yīng)q存，雖然促消費政策等積極鼓勵效用逐步顯現(xiàn)，但距離疫情前的增長均值水平仍有一定的提振空間。

據(jù)衛(wèi)健委統(tǒng)計，近期（年初截至2022.08.15）共有本土確診超13 萬例，無癥狀感染者超73 萬例，6-7 月份表現(xiàn)相對穩(wěn)定，8 月中下旬單日新增再次出現(xiàn)提升；從地區(qū)的角度來看，現(xiàn)階段以四川、海南、廣東等地較為嚴重?？紤]到部分城市遵循疫情防控指示，逐步升級對于可能出現(xiàn)聚集的線下門店經(jīng)營的管控，部分地區(qū)出現(xiàn)大面積居家辦公、封閉式管理等情形，短期內(nèi)或?qū)Ξ?dāng)?shù)氐牧闶?、餐飲等業(yè)態(tài)造成沖擊，其中超市、線上平臺等作為購買居民生活必需品的渠道，其對于民生穩(wěn)定的重要程度不容忽視。各地逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但仍存在部分限制堂食以及到店客流的情形，與之對應(yīng)，包含餐飲體驗業(yè)態(tài)的購百業(yè)態(tài)受影響較大，1-8 月限額以上零售業(yè)單位中的百貨店同比下降6.6%。

綜上，我們認為當(dāng)前消費市場環(huán)境和政策環(huán)境較為積極樂觀，隨著我國疫情管控效果和疫苗普及的進一步推進，本輪疫情影響程度逐步漸弱，國內(nèi)經(jīng)濟有望逐步恢復(fù)至前期增長軌跡；同時伴隨居民的消費信心以及國內(nèi)消費市場活力穩(wěn)健恢復(fù)，2022 年社消增速也將進一步向疫情前水平靠攏。為了合理引導(dǎo)消費市場預(yù)期，結(jié)合商務(wù)部《“十四五”商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》中的2025 年國內(nèi)消費市場發(fā)展規(guī)劃，我們保守預(yù)測2022 年全年社消同比增速大概范圍為4.5%-5.5%。

超市渠道相關(guān)必選品：從增速的角度來看，基本生活類糧油食品、飲料、煙酒、日用品類保持穩(wěn)健正增長，穩(wěn)定性突出。從絕對值規(guī)模的角度來看，上述各必選品類均相較2019 年、2020 年、2021 年三年歷史同期出現(xiàn)了規(guī)模的擴張。食品大類中糧油食品持續(xù)受到CPI 抬升的利好推動，8 月CPI 上漲2.5%，漲幅雖環(huán)比上月回落0.2 個百分點，但依舊處于近兩年來的高位水平；其中食品價格上漲6.1%，影響CPI 上漲約1.09 個百分點；食品中，去年同期基數(shù)走低影響豬肉價格上漲22.4%；南方高溫干旱天氣影響生產(chǎn)供應(yīng)，鮮果和鮮菜價格分別上漲16.3%和6.0%，綜合上述價格水平，結(jié)合較為穩(wěn)定的必需消費需求，我們認為短期內(nèi)必選品類的增速表現(xiàn)更為強韌，對應(yīng)超市等必選消費渠道的表現(xiàn)值得期待。

百貨渠道相關(guān)可選品：服裝鞋帽受疫情影響線下客流、整體需求不景氣等因素的影響，前期部分月份規(guī)模甚至低于2019 年同期水平，今年在低基數(shù)的基礎(chǔ)上出現(xiàn)恢復(fù)趨勢；隨著秋冬季換季需求來臨，8 月增速進一步提升至5.1%，穿類線上銷售增長4.0%?；瘖y品7-8 月表現(xiàn)均較為承壓，8 月增速延續(xù)了前期的下滑趨勢，符合淡季特征，一方面近兩月缺少節(jié)慶和促銷節(jié)點，消費者不存在高頻消費或禮贈的需求，難以產(chǎn)生集中的消費；前期的“618”

線上促銷活動以及此后的“818”、“99”會對消費進行分流，同時進入夏季后對于相對低客單價防曬類產(chǎn)品的需求雖有提升，但是其他品類的需求（例如高客單價的秋冬季補水保濕產(chǎn)品等）會有下滑，也會對行業(yè)的整體銷售產(chǎn)生影響，預(yù)期三季度進入秋季后需求量與客單價可能會對應(yīng)出現(xiàn)回升。此外，考慮到品類銷售數(shù)據(jù)為限額以上企業(yè)經(jīng)營情況，因此不排除消費需求向海外品牌溢出、向國產(chǎn)頭部品牌集中的情形，對于行業(yè)整體增速表現(xiàn)不必過分擔(dān)憂，重點關(guān)注頭部企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)。金銀珠寶類品類連續(xù)兩個月表現(xiàn)突出。黃金的市場價格雖有波動，婚慶等補償性消費需求熱情較高，且年輕消費者對于黃金類飾品自用的需求觀念逐步轉(zhuǎn)變，整體的消費表現(xiàn)值得期待。

專業(yè)連鎖渠道相關(guān)耐用品：與房地產(chǎn)周期相關(guān)的家用電器和家具等，本期延續(xù)了6 月至今的差異化增速表現(xiàn)。其中家具類受房地產(chǎn)影響更大，二季度內(nèi)家裝旺季出現(xiàn)，且零售終端促銷活動頻現(xiàn)，年初至今單月均在負增長區(qū)間內(nèi)波動，與建筑及裝潢材料類的增速對應(yīng)，二者系二季度以來僅有的負增長品類，表現(xiàn)依舊承壓，結(jié)合房屋施工面積、竣工面積、銷售面積的累計同比增速來看，與上述兩大品類的零售額增速表現(xiàn)出相似的趨勢；對于家電品類而言，8 月增速雖出現(xiàn)環(huán)比回落，但高溫帶來空調(diào)、風(fēng)扇、冰箱等品類的需求增長，以及促消費政策中對于家電的幫扶，品類增速表現(xiàn)可觀。就當(dāng)前統(tǒng)計局對于房地產(chǎn)行業(yè)的研判來看，“盡快當(dāng)前房地產(chǎn)銷售還在下降，隨著多地適度放開限購限售、降低公積金使用門檻等，部分地區(qū)房地產(chǎn)銷售降幅在收窄；隨著房地產(chǎn)長效機制的完善，積極滿足房地產(chǎn)住房需求，全國房地產(chǎn)銷售下行態(tài)勢會得到緩解”。由此，我們認為相關(guān)產(chǎn)業(yè)長期表現(xiàn)值得期待。

投資建議

2020 年疫情對于零售行業(yè)的沖擊嚴重以及2021 年開始的恢復(fù)表現(xiàn)，整體零售市場表現(xiàn)分化；2022 年前兩個月各品類有回歸至正常增長區(qū)間的趨勢，但3 月開始的疫情反復(fù)再次帶來一定程度的負面影響，且對于整體以及結(jié)構(gòu)內(nèi)各品類的影響與疫情伊始類似；6-8 月疫情反彈得到有效控制，單月增速再次回正，全年累計也實現(xiàn)正向擴張，“金九銀十”、四季度的整體消費表現(xiàn)可期。從品類的角度來看，必需消費品抗周期性的優(yōu)勢顯現(xiàn)，其中以糧油食品、飲料類為代表的基本生活消費，增速表現(xiàn)相對平穩(wěn)，韌性極強；升級類消費包括線下渠道內(nèi)的非耐用品消費（化妝品），以及商務(wù)宴請、婚慶相關(guān)等線下消費場景中的品類（餐飲、煙酒、黃金珠寶等）存在可選屬性，短期受疫情沖擊影響更大，但長期恢復(fù)值得期待，經(jīng)營彈性更高，消費升級改善的長期大趨勢不會發(fā)生改變。

從規(guī)模體量來看，限額以上單位消費品零售額1-8 月份累計增長2.6%，僅在5 月短暫出現(xiàn)過負增長，全年至今來看實現(xiàn)穩(wěn)定擴張，表現(xiàn)優(yōu)于社零整體走勢，這體現(xiàn)出規(guī)模體量相對較大的公司企業(yè)在疫情期間防風(fēng)險抗壓能力更強，維持經(jīng)營的優(yōu)勢明顯。長期來看，如若疫情影響逐步減弱，伴隨著國家針對中小企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的政策有效落地，或?qū)⒒貧w至限額以下單位強勁增長的情形，對應(yīng)限額以下企業(yè)經(jīng)營彈性更高。

此外，疫情期間對于消費者消費習(xí)慣、消費渠道產(chǎn)生深遠影響，線上頻發(fā)的促銷活動 也將進一步提升渠道表現(xiàn)。我們維持認為，線上份額占比逐年提升的大趨勢不會發(fā)生變化。

21 年年末商務(wù)部、中央網(wǎng)信辦、發(fā)展改革委印發(fā)《“十四五”電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃》，明確了聚焦電子商務(wù)連接線上線下、銜接供需兩端、對接國內(nèi)國外市場的三個定位，賦予電子商務(wù)推動“數(shù)字經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展”和助力“實現(xiàn)共同富?！钡男率姑?

線下渠道按零售業(yè)態(tài)分，1-8 月份，限額以上零售業(yè)單位中的超市、便利店、專業(yè)店零售額同比分別增長4.1%、4.8%、4.6%，百貨店、專賣店分別下降6.6%、0.5%；超市業(yè)態(tài)經(jīng)營穩(wěn)健。上述業(yè)態(tài)的發(fā)展也與我們前期的判斷基本一致，其中便利店作為相對新興、朝陽的零售渠道，符合便捷化、快速化的消費趨勢，也可以滿足消費者基本即時的必選消費需求，因此增速高企；超市作為傳統(tǒng)必選消費渠道，增速韌性更強，增速表現(xiàn)更為穩(wěn)定；百貨店作為線下可選渠道的代表，受疫情沖擊影響更大，現(xiàn)階段累計負增長的表現(xiàn)與前文分析的相關(guān)品類零售額規(guī)模萎縮的趨勢也較為匹配。

2022 年開年社消增速走勢基本符合預(yù)期，短期部分地區(qū)的疫情波動影響較大，長期來看單月社消增速會經(jīng)鐘擺軌跡逐步回歸至疫情前期的均值水平，消費市場規(guī)模仍會持續(xù)擴張；目前各地或有疫情反復(fù)，短期波動不會影響穩(wěn)定發(fā)展的大趨勢，因此我們認為仍需保持謹慎樂觀的態(tài)度，冷靜判斷數(shù)據(jù)背后的消費增長邏輯。在此背景下，我們繼續(xù)維持2021年年度策略中“數(shù)字化”和2022 年年度策略中“中高端消費下的‘專精特新’”兩大主題，結(jié)合穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進的要求，重點推薦經(jīng)營確定性較高、具備一定品牌影響力的制造品牌商與具備一定保價和順價能力的渠道品牌商；此外，考慮到多地的疫情反復(fù)因素，我們認為仍需保持對于基本民生行業(yè)投資機會的關(guān)注。建議重點關(guān)注天虹百貨(002419.SZ)、王府井(600859.SH)、永輝超市(601933.SH)、家家悅(603708.SH)、紅旗連鎖(002697.SZ)、華致酒行(300755.SZ)、上海家化(600315.SH)、珀萊雅(603605.SH)、貝泰妮(300957.SZ)、可靠股份（301009.SZ）、豪悅護理（605009.SH）、穩(wěn)健醫(yī)療（300888.SZ）、百亞股份（003006.SZ）。

風(fēng)險提示

疫情持續(xù)超預(yù)期的風(fēng)險，消費者信心持續(xù)不足的風(fēng)險。

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轉(zhuǎn)自中國銀河證券股份有限公司 研究員：甄唯萱