2020年中國母嬰市場規(guī)模將突破4萬億元，90/95后成為生育主力，消費(fèi)能力和消費(fèi)理念超前[圖]

    一、母嬰行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，產(chǎn)品及服務(wù)主要圍繞嬰幼兒衣食住行

    母嬰行業(yè)主要是圍繞孕產(chǎn)婦及嬰幼童的產(chǎn)品和服務(wù)行業(yè)。母嬰行業(yè)貫穿整個孕產(chǎn)周期及嬰幼童成長周期，圍繞備孕期婦女、孕婦、產(chǎn)后孕婦、嬰幼童等衣食住行相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，按照消費(fèi)群體可以進(jìn)一步分為孕婦產(chǎn)品、孕婦服務(wù)、嬰童用品、嬰童服務(wù)等，具體如下：

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我國母嬰渠道發(fā)展歷程

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回顧我國母嬰行業(yè)發(fā)展歷程，可大致將其分為幾個階段

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國母嬰行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及未來發(fā)展前景報告》數(shù)據(jù)顯示：母嬰市場發(fā)展迅速，規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。2010-2019年，隨著80/90后一代進(jìn)入生育高峰，以及二孩放開等政策因素的刺激，疊加人均可支配收入持續(xù)提高，我國母嬰市場發(fā)展迅速，市場規(guī)模從2010年的1萬億元增長到2019年的3.6萬億元，年復(fù)合增長率達(dá)到15.27%。到2020年我國母嬰市場規(guī)模將突破4萬億元。目前母嬰市場以嬰幼童產(chǎn)品和服務(wù)為主。預(yù)計到2020年嬰童產(chǎn)品規(guī)模將達(dá)到1.9萬億元，嬰童服務(wù)市場將達(dá)到1.8萬億元。此外孕婦服務(wù)（母嬰護(hù)理）和孕婦產(chǎn)品（化妝品、防輻射服等）市場發(fā)展也非常迅速，有望成為未來發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。

我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模及增速

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    二、母嬰行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢

    1、人口出生率走向低迷，但危中有機(jī)

    全面二孩政策效果不及預(yù)期，2016年以來出生人數(shù)持續(xù)下滑。我國從2014年開始實行“單獨(dú)二孩”政策，當(dāng)年出生人口達(dá)到1687萬，比上年小幅上升47萬，但2015年出生人口又開始下滑，“單獨(dú)二孩”政策并未達(dá)到預(yù)想中引導(dǎo)生育的效果。隨后政府于2016年開始全面放開二孩生育，當(dāng)年出生人口上升到1786萬，但隨后2017年出生人口就開始快速進(jìn)入下滑通道，到2019年出生人口已經(jīng)下降到1465萬，人口出生率也下滑到10.48%，創(chuàng)下新中國以來新低。目前來看，“單獨(dú)二孩”和“全面二孩”政策均未能扭轉(zhuǎn)我國低迷的生育趨勢。而從生育結(jié)構(gòu)上看，一孩總額生育率持續(xù)下滑明顯，二孩政策的放開只是減緩了人口出生率下降的幅度，隨著后續(xù)二孩放開產(chǎn)生的生育堆積效應(yīng)將持續(xù)減退，人口出生率預(yù)計將大幅下滑。

二孩政策不及預(yù)期，人口出生率快速下滑

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

    結(jié)婚率走低，離婚率攀升，晚婚晚育等原因?qū)е挛覈g婦女規(guī)模見頂下滑。預(yù)計到2030年我國育齡婦女規(guī)模將比2018年減少29%，其中25-30歲主力育齡婦女將減少44%。與此同時，因為日益上升的工作、住房、醫(yī)療、教育壓力，選擇不婚的女性或者結(jié)婚后丁克的家庭也在日益增多，出生人口可能將大幅下滑。

    結(jié)婚率2013年見頂，離婚率持續(xù)攀升

2014-2018年全國結(jié)婚率、離婚率統(tǒng)計

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育齡婦女人數(shù)將大幅減少

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一孩生育持續(xù)下滑

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    三四線及以下低線城市生育意愿較強(qiáng)，新生人口數(shù)量占比超80%。受工作生活壓力、教育成本等諸多因素的影響，一線城市媽媽生育意愿明顯低于三四線城市。從數(shù)據(jù)上來看，北京、上海、天津等一線城市的出生率常年維持在10‰以內(nèi)，低于全國平均水平。2016-2019年新生人口中有80%位于二三四線及以下城市。尤其是二胎政策的放開，低線城市因為較低的養(yǎng)育和住房成本，更愿意生較多的孩子。從地理分布上來看，母嬰人群主要聚集在東南沿海及中部地區(qū)，尤其是珠三角、長三角及川渝地區(qū)。

母嬰人群聚集在東南沿海及中部地區(qū)

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    除人口出生率較高外，三四線城市消費(fèi)意愿和消費(fèi)意識也在不斷提升。從消費(fèi)意愿上來看，三四線城市消費(fèi)意愿快速上升，已經(jīng)超過或者達(dá)到一二線城市水平。此外，低線城市消費(fèi)觀念也在向高線城市看齊。近年，我國低線城市消費(fèi)者的收入水平不斷提升。低線城市的消費(fèi)者消費(fèi)觀念也出現(xiàn)較大變化，對于品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度不斷提升。通過互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展、教育水平的不斷提升、高端人才的下沉，一二線城市較為成熟的消費(fèi)觀念傳導(dǎo)到了三四線城市。主要表現(xiàn)為低線城市消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知。

    90/95后成為生育主力軍。在2020年我國媽媽群體年齡分布的調(diào)研中，30歲以下（90/95后）的媽媽群體累計占比超過60%，取代了80/85后在生育方面的主導(dǎo)地位，成為新媽媽群體的主要軍。尤其是在三四線及以下的低線城市，因為結(jié)婚生育年齡更低，95后媽媽的占比更高。

90/95后正在成為生育主力軍

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85后vs95后媽媽地域分布占比

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    95后全職媽媽比例更高，育兒支出更高。與80/85后媽媽相比，95后全職媽媽的比例更高，95后全職媽媽的比例已經(jīng)達(dá)到82%。作為新一代獨(dú)生子女的95后媽媽，雖然目前收入還不算太高，但由于有著父母及祖父母輩的支持，“421”倒三角的養(yǎng)育模式使得95后媽媽的可支配育兒消費(fèi)金額更高。

90/95后全職媽媽比例更高

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“421”倒三角養(yǎng)育模式

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    90/95后更加關(guān)注口碑，更加喜歡社交電商。與85后媽媽更加看重品牌相比，95后媽媽對品牌的要求逐漸降低，對口碑的要求逐漸看重。95后對于品牌的關(guān)注比例為38%，而對口碑的關(guān)注達(dá)到47%，而且對口碑的關(guān)注主要通過親友和醫(yī)生的推薦。孕媽們主要通過母嬰APP、購物APP、母嬰公眾號等渠道獲取母嬰信息，而90/95后媽媽對種草類APP的偏好度顯著高于前代。雖然90/95后觀看直播購物的比例更高，但是對于直播內(nèi)容，也比較理性。

TOP3母嬰產(chǎn)品信息的獲取渠道

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各年齡段孕媽使用種草類App比例

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    育兒標(biāo)準(zhǔn)和理念向定制化和智能化延伸。90/95后新父母普遍接受現(xiàn)代教育理念，對待育兒的標(biāo)準(zhǔn)和理念也從上一代的科學(xué)喂養(yǎng)向智力開發(fā)和能力培養(yǎng)不斷擴(kuò)展，從孩子尚未出生開始就進(jìn)行胎教，孩子出生后開始持續(xù)關(guān)注大腦發(fā)育、智力和才藝培養(yǎng)等綜合素質(zhì)。90/95后對母嬰商品和服務(wù)的要求除了基本的安全可靠外，也開始向定制化和智能化方向延伸。

    2、消費(fèi)升級趨勢明顯，產(chǎn)品趨于高端化和差異化

    食品（奶粉、輔食）、紙尿褲、服裝、玩具是母嬰行業(yè)主要產(chǎn)品。超過半數(shù)的父母把育兒支出集中在奶粉、紙尿褲和童裝上。由于母嬰產(chǎn)品需求具有剛性，而且具有短期高頻的特點，消費(fèi)者的價格敏感性往往較低，而且隨著90/95后成為生育主力，消費(fèi)能力和意愿的增強(qiáng)使得他們更加愿意為下一代投入更大的精力和財力。同時，90/95后更加注重孩子的個性化和精細(xì)化需求，母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)升級趨勢明顯，總體呈現(xiàn)高端化和差異化的趨勢。此外，新生代媽媽們對母嬰護(hù)理、親子攝影、醫(yī)療保健、兒童早教等內(nèi)容和服務(wù)的需求也在不斷增加。

母嬰產(chǎn)品支出金額排序

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母嬰產(chǎn)品需求更加差異化

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    食品（奶粉、輔食）、紙尿褲作為標(biāo)品，上游供應(yīng)市場品牌集中度高，消費(fèi)者更加偏好國際大品牌。對嬰童用品安全、品質(zhì)的高要求，促使消費(fèi)者在食品等領(lǐng)域傾向于選擇具有產(chǎn)品、品牌背書的國際知名品牌，渠道商話語權(quán)和定價能力較弱。2019年我國嬰幼兒奶粉品牌認(rèn)知度前五中只有飛鶴一個國產(chǎn)品牌，而紙尿褲前五品牌全部為國際品牌。而服裝、玩具作為非標(biāo)品，消費(fèi)者需求更加多元化，更加注重性價比和功能性，對品牌不敏感。上游供應(yīng)商品牌集中度低，渠道商具有更高話語權(quán)和定價權(quán)。

父母在吃和用上更加注重安全和品質(zhì)

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父母在奶粉和紙尿褲上更加偏好國際大牌

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    奶粉需求向高端、超高端及差異化演進(jìn)。2016-2018年我國大眾奶粉的銷售占比逐漸下滑，而高端和超高端奶粉的占比逐年上升。預(yù)計到2025年超高端奶粉的銷售占比將達(dá)到70%以上。與此同時，隨著90/95后父母的認(rèn)知能力提升，嬰幼兒特殊配方奶粉需求也隨之高漲，比如早產(chǎn)兒奶粉、免敏奶粉、免疫奶粉、蛋白水解配方奶粉等不斷得到消費(fèi)者的認(rèn)可。但是特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品需要國家食品藥品監(jiān)督管理局審批，目前獲批的特殊配方奶粉大多是達(dá)能、美贊臣、雅培等國際大廠品牌。特殊配方奶粉售價相比普通奶粉售價更高，定位更加高端。

    產(chǎn)品+服務(wù)成為趨勢。母嬰店作為專業(yè)的母嬰產(chǎn)品銷售場所，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，最重要的體驗和服務(wù)優(yōu)勢，目前很多母嬰店都開發(fā)了各類服務(wù)項目，比如寶寶游泳/洗澡、寶寶推拿、寶寶理發(fā)、早教等項目。這些項目不僅帶來新的盈利增長點，還可以大幅度提升顧客消費(fèi)頻率和在店駐留時間，提高顧客粘性，增加相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

提供“產(chǎn)品+服務(wù)”的門店數(shù)占到63.8%

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母嬰店提供的服務(wù)情況

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    3、母嬰店取代傳統(tǒng)商超成為線下主流渠道，全渠道融合成為行業(yè)趨勢

    母嬰產(chǎn)品的銷售渠道總體上可以分為線上和線下渠道。其中線下渠道主要是母嬰店、商超百貨等，線上渠道主要是綜合類電商、垂直電商以及母嬰社區(qū)。由于母嬰產(chǎn)品具有一定的快消品屬性，又具有特定顧客消費(fèi)屬性，不同消費(fèi)者的需求有一定差異，各類銷售渠道都具有一定的優(yōu)劣勢。從總體上來看，母嬰產(chǎn)品銷售渠道從大賣場走向?qū)I(yè)店，從純線下到線上再到線上線下結(jié)合的方式演變。

我國母嬰產(chǎn)品市場各銷售渠道優(yōu)劣勢

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    線上渠道增速放緩，銷售占比趨于穩(wěn)定。得益于2010-2016年新出生人口的持續(xù)走高，移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，跨境電商等政策的放開，線上母嬰銷售迎來爆發(fā)式增長。但由于近年出生率不斷下滑，母嬰產(chǎn)品趨于高端化，線上母嬰銷售增速已經(jīng)放緩，2018年我國母嬰電商市場增長率已經(jīng)低于母嬰行業(yè)整體增長率，預(yù)計2020年母嬰行業(yè)整體增長率為13.9%，而線上母嬰市場增長率僅為7.5%。占比將下降為21%。因此，我們認(rèn)為電商渠道對線下母嬰渠道的沖擊已經(jīng)結(jié)束，線下實體店仍然是目前及未來母嬰市場最主要的銷售渠道。

母嬰線上渠道規(guī)模及增速

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母嬰線上渠道銷售占比回落到

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    母嬰店正取代傳統(tǒng)商超成為線下主流渠道。在母嬰行業(yè)發(fā)展早期，產(chǎn)品主要集中在超市、百貨商店等大賣場中銷售，隨著母嬰產(chǎn)品種類的日益豐富，母嬰人群需求的日益專業(yè)化，母嬰產(chǎn)品銷售逐漸從大賣場中單獨(dú)細(xì)分出來成為“母嬰連鎖專賣店”這一種新型連鎖業(yè)態(tài)。2018年我國母嬰連鎖市場規(guī)模達(dá)到1843億元，增速達(dá)到20%，顯著高于母嬰市場整體增速。母嬰店在線下渠道的銷售占比也達(dá)到73%，遠(yuǎn)高于超市等大賣場渠道，成為消費(fèi)者線下消費(fèi)的最主要渠道。

母嬰連鎖店已經(jīng)成為線下母嬰最主要渠道

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    線下母嬰連鎖店市場集中度低，呈區(qū)域分布特征。目前，國內(nèi)大型母嬰連鎖企業(yè)都分布在主要的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并通過在多個區(qū)域建立分公司和連鎖經(jīng)營的方式逐步拓展地理覆蓋范圍。但由于跨區(qū)經(jīng)營的物流成本高，管理難度大，相比當(dāng)?shù)啬笅肫髽I(yè)，跨區(qū)經(jīng)營具有相對劣勢，使母嬰連鎖品牌的影響力有一定的區(qū)域局限性，這也導(dǎo)致目前我國線下母嬰連鎖店的市場集中度較低，呈現(xiàn)區(qū)域分布特征。2019年我國線下母嬰連鎖店中，擁有51~100家以及100家以上門店的占比僅有5.29%和4.12%。門店數(shù)量小于5的占比達(dá)到49.41%。尤其是在三四線及以下城市，均存在著當(dāng)?shù)氐男⌒瓦B鎖品牌。

    目前國內(nèi)規(guī)模較大的幾家母嬰連鎖企業(yè)中，樂友孕嬰童以及麗家寶貝主要分布在華北地區(qū)，孩子王主要分布在華中華東地區(qū)，愛嬰室主要布局華東地區(qū)，貝貝熊主要布局湘贛地區(qū)，愛嬰島主要分布在華南和華中地區(qū)。

近半數(shù)母嬰連鎖企業(yè)門店數(shù)小于5家

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    線上線下全渠道融合成為行業(yè)趨勢。電商平臺可以給消費(fèi)者提供豐富的育兒知識、任意品類的商品以及快捷便利的到家服務(wù)，而線下實體店給消費(fèi)者提供了安全性、專業(yè)性和體驗感。由于消費(fèi)者在不同產(chǎn)品上的不同消費(fèi)需求，電商和線下實體店對消費(fèi)者都具有一定的渠道價值。

    一方面隨著線上流量的不斷觸頂，以及消費(fèi)者體驗需求的增加，淘寶、天貓、京東等主流電商平臺開始擴(kuò)展早教、親子游樂等線下業(yè)務(wù)，同時建立專賣店和早教中心等實體店；另一方面孩子王、樂友等線下母嬰實體店為了擴(kuò)大影響，打造母嬰社區(qū)，開始積極觸網(wǎng)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，微信等社交平臺的興起，眾多線下實體店通過自建app或者依托微信平臺打造了線上線下融合的渠道結(jié)構(gòu)。