2020年中國化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析：中、美、日、韓化妝品市場對比[圖]

    一、現(xiàn)狀

    “顏值經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)溃瘖y品消費(fèi)從“可選” 變成“剛需”， 四千億大市場持續(xù)高景氣。“顏值經(jīng)濟(jì)”一般指的是包括化妝品、健身、醫(yī)療美容、顏值攝影、美顏美食、服裝及配飾等在內(nèi)的六大領(lǐng)域。其中，化妝品定義為對人體表面有清潔、保養(yǎng)、美容修飾等作用的產(chǎn)品統(tǒng)稱，包括美容及個(gè)人護(hù)理用品。消費(fèi)升級背景下，近年來化妝品消費(fèi)逐漸由“可選”變?yōu)槿粘Ｉ?ldquo;剛需”，行業(yè)規(guī)模保持較快增長。

    2019 年雙十一期間，美妝類產(chǎn)品銷售額排名第三，僅次于單價(jià)較高的手機(jī)數(shù)碼和家用電器。整體來看，行業(yè)呈現(xiàn)出持續(xù)的高景氣。

2004-2022年化妝品市場規(guī)模趨勢及預(yù)測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    化妝品可分為美妝和個(gè)護(hù)兩大類，其中美妝作為“顏值消費(fèi)”代表，近年增長迅速?；瘖y品行業(yè)中第一大細(xì)分品類為美妝，市場規(guī)模約為 2550億元（可進(jìn)一步分為護(hù)膚品和彩妝，市場規(guī)模分別為 2122 億元、428 億元），合計(jì)占化妝品行業(yè)比重超過 60%，且目前仍處于成長期。2011 年，中國美妝市場規(guī)模還僅為 1400 億元，7 年間市場規(guī)模接近翻番，已超越美國躍居世界第一，其中彩妝品類占美妝類銷售總額比重從 2013 年 13%至 2018 年 17%，提升 4 個(gè)百分點(diǎn)。第二大品類為個(gè)護(hù)，包括護(hù)發(fā)用品、口腔護(hù)理和沐浴用品等，市場規(guī)模約為 1179 億元，發(fā)展已相對成熟。除此之外，嬰童護(hù)理用品、男士用化妝品、香水和防曬用品也屬于廣義的化妝品范疇，但市場規(guī)模相對較小。

    中國化妝品市場仍然以大眾市場為主，占比基本維持在50%以上。但是大眾市場占比逐年走低，2019年下滑至49%;高端及奢侈市場規(guī)模保持高速增長，占比穩(wěn)步提升，2019年上升至51%，未來有望繼續(xù)擴(kuò)大。

2014-2019年中國化妝品市場層次占比

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    化妝品的線下渠道中，商超渠道主要指沃爾瑪、家樂福等超市及大賣場；百貨渠道主要通過設(shè)立專柜樹立品牌形象并提供體驗(yàn)；CS 渠道以屈臣氏、絲芙蘭等為代表，門店通常會與多個(gè)品牌進(jìn)行合作；單品牌店則是以獨(dú)立品牌門店形式突出品牌形象并提供更全面的單品牌服務(wù)。線上渠道主要包括各類 B2C、C2C 平臺、垂直電商平臺和團(tuán)購網(wǎng)站等。

化妝品行業(yè)渠道市場份額占比

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    隨著移動互聯(lián)網(wǎng)崛起和新生代群體逐漸成為消費(fèi)主力，過往單一插播廣告等模式已不能滿足企業(yè)需求，明星代言、綜藝冠名和影視植入等多樣化組合營銷方式逐漸成為標(biāo)配手段。隨著網(wǎng)紅、KOL 孵化、內(nèi)容營銷等商業(yè)模式不斷成熟，新型社媒平臺已成為化妝品營銷主戰(zhàn)場。目前，“社交媒體+KOL”模式下完整的營銷鏈條包括“新產(chǎn)品上市—社交平臺/直播平臺 KOL 試色種草—電商導(dǎo)流—購買用戶反饋—形成口碑二次傳播”等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。國產(chǎn)新銳彩妝品牌完美日記，是充分利用小紅書等新型社媒營銷紅利的代表。

小紅書品牌內(nèi)容量指數(shù)

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    抖音+快手 2019年GMV為1000-1200 億，預(yù)計(jì)2020 年將超過4000億，已經(jīng)成為不可忽視的重要渠道，化妝品品牌也有望成為這一短視頻流量紅利的受益者。

    二、中美日韓化妝品行業(yè)對比

    美國、日本、韓國等化妝品大國中市場份額排名前列的公司均以本土品牌為主，如寶潔、雅詩蘭黛等均屬于美國本土企業(yè);日本本土品牌花王、資生堂、高絲等位于市場份額前三位;韓國愛茉莉太平洋和LG生活健康兩大集團(tuán)形成了絕對壟斷。而在我國高端市場份額位于前列的主要以歐萊雅、雅詩蘭黛等國際品牌為主，幾乎沒有本土化妝品品牌。

2019年美國化妝品企業(yè)市場份額占比

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2019年日本化妝品企業(yè)市場份額占比

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2019年韓國化妝品企業(yè)市場份額占比

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2019年中國化妝品企業(yè)市場份額占比

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2019年中、美、日、韓化妝品市場規(guī)模對比

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    從化妝品人均消費(fèi)來看，2019年，中國人均化妝品消費(fèi)金額為49.6美元，不到日、韓、美三國的20%;人均彩妝消費(fèi)金額僅為5.7美元，僅接近日、韓、美三國的10%。但是隨著國內(nèi)化妝品適用人群、消費(fèi)頻次、消費(fèi)金額的提升，行業(yè)規(guī)模較大的增長空間。

2019年中、美、日、韓化妝品人均消費(fèi)金額

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2019年中、美、日、韓護(hù)膚品人均消費(fèi)金額

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2019年中、美、日、韓彩妝人均消費(fèi)金額

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    從全球市場份額來看，美國是全球最大的化妝品消費(fèi)國，占比約為18.2%。中國自2013年后超越日本成為全球第二大化妝品消費(fèi)國，市場份額為12.8%。雖然人均消費(fèi)金額不高，但是我國人口規(guī)模龐大，潛在消費(fèi)人群數(shù)量眾多，市場基礎(chǔ)較大，我國化妝品消費(fèi)也不斷提高，使得總體的消費(fèi)市場份額較大。

2019年中、美、日、韓化妝品消費(fèi)市場份額對比

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    三、中國化妝品前景

    1、小鎮(zhèn)青年消費(fèi)升級進(jìn)行時(shí)，下沉市場成為化妝品行業(yè)重要增量

    小鎮(zhèn)青年的化妝品消費(fèi)潛力可期，品牌紛紛下沉市場，觸摸低線城市的廣袤天地。近年來，我國城鎮(zhèn)化持續(xù)發(fā)展、低線城市人均收入水平顯著提高?？紤]到低線城市房價(jià)低、生活節(jié)奏慢、壓力小，同時(shí)下沉用戶閑暇時(shí)間相對充裕，也更熱衷社交活動和炫耀性消費(fèi)，因此未來“小鎮(zhèn)青年”在化妝品領(lǐng)域的消費(fèi)意愿和能力，存在很大的開發(fā)潛力。此外，近年來電商渠道發(fā)展客觀上也使得化妝品消費(fèi)的區(qū)域覆蓋面大大提升。

    2019 年雙十一各電商平臺的新增用戶中，有 60%以上來自下沉市場。包括美妝在內(nèi)有 77%的品類在三至六線城市的成交額增速超過了一二線城市。

    2、 新生代美妝意識覺醒 ，從“延續(xù)青春”到“表達(dá)自我”

    新生代消費(fèi)群體美妝意識覺醒，護(hù)膚彩妝是“延續(xù)青春”，更是“表達(dá)自我”。“顏值經(jīng)濟(jì)”背后反映的是當(dāng)代國人生活水平不斷提高之下對美的不懈追求。80、90、00 后等新生代已成為美妝市場主流消費(fèi)群體。他們有著相對寬松的成長環(huán)境，也接受了較高的文化教育，因此也更加重視形象管理，追求美容養(yǎng)顏和精致妝容。與上一代人相比，新生代美妝消費(fèi)者自我意識更強(qiáng)，會將妝容看作一種個(gè)人情感和性格的表達(dá)方式?？梢哉f，美妝意識覺醒的背后，是“延續(xù)青春”的客觀生理需求，也是“表達(dá)自我”的主觀心理渴望。因?yàn)樾律缞y意識覺醒的緣故，當(dāng)下我國化妝品市場，也呈現(xiàn)出了消費(fèi)群體年輕化、品類多樣化和訴求功能化等三個(gè)重要趨勢特征。

各年齡階段人口占比

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    美妝消費(fèi)群體年輕化的表現(xiàn)有以下三點(diǎn)：1）初次接觸美妝年齡不斷提前，低齡人群美妝消費(fèi)意愿不斷增強(qiáng)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，被稱為“Z 世代”的 95、00 后首次接觸美妝年齡多為 10-15歲，相較 60、70 后（首次接觸美妝年齡為 20-25 歲），已整整提前了 10 年。2）35 歲以下群體成為當(dāng)下美妝市場消費(fèi)主力軍。根據(jù)阿里數(shù)據(jù)，當(dāng)前超 7 成線上化妝品市場由 80、90 后撐起。95后消費(fèi)者的人均美妝消費(fèi)（天貓渠道）增速在各代際中最高，對增長貢獻(xiàn)也最大。3）年輕男性群體美妝需求快速增加。

    中國95 后男士使用 BB 霜比例達(dá) 18.8%、會涂唇膏/口紅占18.6%，而使用眉筆、眼線的男生也超過了8%?；瘖y品行業(yè)的新客市場增量中，男性用戶占比貢獻(xiàn)早已不容忽視。

15-34歲年輕消費(fèi)群體成為美妝市場主力軍

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    在護(hù)膚品方面，早期人們的消費(fèi)需求主要集中在潔面、爽膚水、面霜等基礎(chǔ)護(hù)膚方面，但隨著保養(yǎng)訴求增加，面膜、精華、眼霜等精致產(chǎn)品也逐漸受到消費(fèi)者青睞。精華、面膜和防曬位居前三。眼霜、精華、防曬等精致護(hù)膚品銷量增速也明顯高于爽膚水等基礎(chǔ)護(hù)膚品。在皮膚保養(yǎng)到位同時(shí)，消費(fèi)者也在對妝容更精細(xì)、更百變的追求下，購買更多種適合不同場合需求的彩妝產(chǎn)品。

消費(fèi)者對精華、面膜、防曬產(chǎn)品關(guān)注度高

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    隨著信息透明度和美容知識科普率的普遍提高，成分黨、科技黨、醫(yī)美黨等興起。

    消費(fèi)者在挑選護(hù)膚品時(shí)最關(guān)注的前三點(diǎn)分別是功效、產(chǎn)品和成分，均位列品牌之前。具體到消費(fèi)者護(hù)膚需求中，防曬、美白、抗衰老成為關(guān)注重點(diǎn)。此外，受近年來空氣污染、生活壓力等因素影響，“修復(fù)”也得到較多關(guān)注。“修復(fù)舒緩”的互聯(lián)網(wǎng)功效聲量指數(shù)從 2017 至 2019年增長了 25.63%。阿里平臺針對“術(shù)后修復(fù)”等專門需求的械字號醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)品線上市場自 2019 年3月起爆發(fā)，6 月成交額破億，9 月成交額達(dá)到1.47 億元，同比提升1139%。與此同時(shí)，醫(yī)美面膜品牌推出的妝字號護(hù)膚品市場規(guī)模增長迅速，2019年 9 月銷售額達(dá) 3700 萬元，同比上升 745%。

消費(fèi)者購買護(hù)膚品更關(guān)注功效、產(chǎn)品和成分

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消費(fèi)者日益關(guān)注防曬、美白、抗衰老等護(hù)膚需求

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    3、新型社媒營銷深挖美妝需求，私域用戶運(yùn)營轉(zhuǎn)化是新的關(guān)鍵增量

    “粉絲經(jīng)濟(jì)+社媒營銷+ 技術(shù)賦能”等三個(gè)因素有望持續(xù)刺激消費(fèi)者美妝需求進(jìn)一步增加。1）粉絲文化下，流量明星合作“同款”引導(dǎo)“己悅者”為愛買單，深度開發(fā)流量經(jīng)濟(jì)；2）新型社媒電商普及和“貨找人”營銷模式創(chuàng)新，進(jìn)一步將美妝融入消費(fèi)者日常生活；3）技術(shù)創(chuàng)新：大數(shù)據(jù)分析賦能下，從“消費(fèi)心理學(xué)”到“消費(fèi)行為學(xué)”的營銷模式升級，私域流量的沉淀、運(yùn)營與開發(fā)。

    當(dāng)下，品牌方選擇與“流量明星”合作打造“同款”，主要是利用其粉絲號召力創(chuàng)造消費(fèi)需求，從而將娛樂流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)購買力。偶像本身的優(yōu)質(zhì)外形能對產(chǎn)品起到質(zhì)量和效果的背書；同時(shí)偶像文化培養(yǎng)起來的年輕粉絲群體，也會將購買偶像代言產(chǎn)品視為表達(dá)喜愛、獲取滿足感和成就感的重要方式，即樂于為自己愉悅情緒支付溢價(jià)。值得一提的是，在美妝市場主力消費(fèi)軍仍是女性的情況下，如果說邀請女明星代言揣摩的是同性的模仿心理，刺激的是“代入型消費(fèi)”，那么男明星代言則更能激發(fā)“異性相吸”的心理欲望。

2019 年雙十一男明星帶貨能力 （指數(shù)）

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國化妝品行業(yè)市場行情監(jiān)測及發(fā)展前景展望報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和新型社交媒體平臺發(fā)展，商品信息在消費(fèi)者之間的傳遞速度加快，實(shí)現(xiàn)了更深、更廣的觸達(dá)，客觀上加速了美妝知識的普及和產(chǎn)品的營銷轉(zhuǎn)化。同時(shí)，微博、微信、小紅書、抖音等線上平臺對消費(fèi)者美妝消費(fèi)決策的影響也越來越大。明星、網(wǎng)紅等在社交媒體傳播分享護(hù)膚體驗(yàn)和知識（同時(shí)“種草”），也更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動。本質(zhì)上來看，內(nèi)容、社交和電商的創(chuàng)新結(jié)合，打破了傳統(tǒng)零售行業(yè)“人找貨”的模式，而通過“貨找人”來引導(dǎo)消費(fèi)者（非計(jì)劃）購物。成功的內(nèi)容營銷挖掘出了更多的消費(fèi)需求。

社交媒體是消費(fèi)者獲取美妝產(chǎn)品信息的重要渠道

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網(wǎng)紅種草在一定程度上催生購買意愿

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    社交電商代表如小紅書，通過緊跟用戶需求、精準(zhǔn)選擇 KOL，高頻推送高質(zhì)量圖文內(nèi)容或視頻，在用戶群體中制造話題熱度，打造爆款產(chǎn)品。直播電商代表如 2019 年大火的“口紅一哥”李佳琦，不僅直播賣貨打敗馬云，創(chuàng)下 1 分鐘售罄 14000 支口紅記錄，其個(gè)人代表用語“Oh My God，買它買它”也成為了社會年度流行語。對于消費(fèi)者而言，關(guān)注社交平臺上美妝達(dá)人的開箱、種草、測評，或者觀看直播平臺上頭部主播的帶貨直播，既是獲取有用商品信息，又是日常休閑娛樂?？梢哉f，“新型社媒平臺+化妝品營銷”這一模式的廣泛普及和傳播，已經(jīng)將美妝融入了消費(fèi)者的日常生活。

    2020年1-2 月期間社會零售總額同比下降 23.7%，化妝品類零售額同比也下降 14.1%。品類上看，彩妝受到的影響大于護(hù)膚品。疫情宅家期間，社交需求減少、復(fù)工后“口罩妝”代替“全套妝”，對于彩妝品類需求造成一定沖擊。渠道上看，百貨受到的影響大于 CS 大于商超大于線上。

    為配合國家政策，許多百貨商場選擇了關(guān)門或者調(diào)整了營業(yè)時(shí)間，消費(fèi)者減少外出，對化妝品線下專柜渠道銷售沖擊較大。此外，隨著海外疫情蔓延，我國出境游游客數(shù)量驟減，也對包括代購在內(nèi)的美妝旅游零售帶來較大影響。若未來疫情持續(xù)得不到控制，國際品牌對華出口受到影響，也可能為國產(chǎn)品牌替代帶來機(jī)會。

    未來，越來越以消費(fèi)者為核心是化妝品行業(yè)發(fā)展必然走向，而如何將公域流量沉淀為私域流量，將成為品牌方在精細(xì)化運(yùn)營階段的重要課題。上文提到，“新零售”實(shí)現(xiàn)線上線下數(shù)據(jù)打通，除精準(zhǔn)刻畫用戶需求外，數(shù)據(jù)本身也將沉淀為品牌重要資產(chǎn)，在私域流量累積沉淀后，通過有效管理帶來復(fù)購和裂變。具體到營銷方面，由于新型社交平臺用戶群體具有顯著差異性，因此傳統(tǒng)高投入大制作廣告進(jìn)行全渠道轟炸的模式已不再適用?？紤]到美妝行業(yè)在內(nèi)容營銷上試錯(cuò)成本較低，因此現(xiàn)階段各品牌也都在新渠道、新媒體嘗試針對不同用戶群體的差異化營銷方式，試圖從粗放的公域流量沉淀引流用戶至私域流量池，最終目的是達(dá)到更高轉(zhuǎn)化率和投入產(chǎn)出比。