2020年中國低溫乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、渠道及趨勢分析：巴氏奶增長呈加速態(tài)勢[圖]

    巴氏奶是以巴氏消毒法（在 72-90℃的條件下加熱 10-15 s）進(jìn)行滅菌處理的液體奶，該種滅菌方法能夠最大限度地保留鮮奶中的營養(yǎng)成分和活性物質(zhì)。而常溫奶是利用超高溫滅菌法，在 120-150 ℃的條件下， 進(jìn)行 0.5-4 s 的瞬間滅菌處理而制成的一種液體奶。由于殺菌溫度控制得較低，巴氏奶與高溫滅菌奶相比含有更多的營養(yǎng)成分，例如免疫球蛋白、乳鐵蛋白等。

巴氏奶由于滅菌方法造成的營養(yǎng)損失小，因此其營養(yǎng)更接近于原奶

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    2019 年巴氏奶規(guī)模 343 億元，同比增11.6%（2015/16/17/18為 6.1%/8.2%/9.7%/10.7%），并預(yù)計(jì) 2018-2024 年復(fù)合增速 8.9%，高于常溫白奶的 4.2%，驅(qū)動因素在于消費(fèi)者健康意識加強(qiáng)、國內(nèi)和國際大型乳企消費(fèi)者教育，以及電商平臺提高配送效率。

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014-2018 年量 CAGR 5.7%，價(jià) CAGR2.8%，量價(jià)齊升，分品類，低脂、50%脂肪、全脂鮮奶規(guī)模 2014-2018 年 CAGR 為 9.6%、9.7%、8.6%，滿足健康需求的低脂以及 50%脂肪鮮奶增速更快，表明行業(yè)在成長期（更多在于量提升），而部分成熟市場進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級階段。

2014-2023年巴氏奶行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測

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滿足健康需求的低脂以及50%脂肪鮮奶增速更快

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    一、供應(yīng)鏈

    巴氏奶對于原奶質(zhì)量要求高，加上精細(xì)化的供應(yīng)鏈需求，穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)、近距離的奶源是關(guān)鍵，而近年圍繞核心城市奶牛存欄數(shù)減少、環(huán)保要求提升增加養(yǎng)殖成本、乳企加大對上游牧場控制，因此奶源具有稀缺性，特別是圍繞核心城市的奶源，成為巴氏奶業(yè)務(wù)的進(jìn)入壁壘。光明乳業(yè)擁有 28 座自營現(xiàn)代化牧場、7 萬頭奶牛，處于國際先進(jìn)奶牛單產(chǎn)水平；新乳業(yè)擁有分布在四川、云南、浙江、山東等地區(qū)的 11個(gè)規(guī)?；c標(biāo)準(zhǔn)化牛場，奶牛總存欄數(shù) 1.9 萬頭。

分地區(qū)奶牛存欄數(shù)占比

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西南地區(qū)存欄增加，源于環(huán)保壓力核心城市存欄減少

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乳制品主要流入和流出的省份

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    巴氏奶家庭自飲居多，作為日常營養(yǎng)品，消費(fèi)頻次高，保質(zhì)期短且新鮮度要求高使得消費(fèi)者一次購買量較少，無法囤貨 。送奶入戶渠道通過日配（或者一周幾次）上門方式，滿足消費(fèi)者高頻消費(fèi)需求，成為巴氏奶消費(fèi)的主要渠道，占比 27%，同時(shí)日配的方式也更易培養(yǎng)重度飲奶習(xí)慣，通過送奶入戶渠道教育的消費(fèi)者粘性極高。近年來電商渠道發(fā)展快，主要系線上流量紅利、冷鏈物流逐漸完善，以及新興模式例如社區(qū)電商、生鮮電商崛起。

    一方面，巴氏奶售價(jià)是普通白奶的 1.5-2 倍左右，一二線城市及沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的居民消費(fèi)水平高，健康意識強(qiáng)，巴氏奶消費(fèi)更受青睞；另一方面，由于巴氏奶需要全程冷鏈，而一二線等城市的冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，需求量大規(guī)模效應(yīng)下更加導(dǎo)致運(yùn)輸成本攤薄。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上海地區(qū)巴氏奶滲透率達(dá) 72%，顯著高于全國的 31%；作為巴氏奶消費(fèi)大省的山東、云南，省會濟(jì)南的低溫奶占有率達(dá) 50%，昆明的巴氏奶消費(fèi)量達(dá)到云南全省的二分之一。

    隨著城鎮(zhèn)化率提升、消費(fèi)水平上行，下線城市居民收入增加，健康意識增強(qiáng)，加上冷鏈物流設(shè)施完善，巴氏奶逐步向下線城市滲透。例如，光明、長富巴氏奶的配送區(qū)域均已滲透到華東地區(qū)的縣級市。

送奶入戶渠道占比 27%

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巴氏奶售價(jià)是普通白奶的 1.5-2倍左右

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上海地區(qū)巴氏奶滲透率達(dá) 72% ，顯著高于全國的 31%

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主要地區(qū)巴氏奶產(chǎn)量

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    二、趨勢

    1、渠道突破

    冷鏈物流發(fā)展使得巴氏奶區(qū)域性減弱。2018 年我國冷鏈物流市場規(guī)模達(dá) 3035 億元，同比增長 19%，預(yù)計(jì) 2018-2020 年復(fù)合增速 24.4%。我國高度重視冷鏈物流發(fā)展，冷鏈政策密集發(fā)布，2019 年 3 月國家發(fā)展改革委、交通運(yùn)輸部等24 個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動物流高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的意見》，提出“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷鏈物流體系建設(shè)”，發(fā)展“生鮮電商+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等冷鏈物流新模式。冷鏈物流效率的提升將延長巴氏奶運(yùn)輸半徑，突破巴氏奶區(qū)域性限制，同時(shí)冷鏈物流規(guī)模提升亦有利于攤銷巴氏奶運(yùn)輸成本。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國巴氏奶行業(yè)市場研究分析及投資策略探討報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2020年初的疫情下，消費(fèi)者購物習(xí)慣加速養(yǎng)成。巴氏奶保質(zhì)期短但消費(fèi)頻次高，要求高周轉(zhuǎn)，生鮮電商充當(dāng)終端網(wǎng)點(diǎn)+送奶工角色，直接連接廠商和消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)，相當(dāng)于減少損耗提升流轉(zhuǎn)效率；同時(shí)巴氏奶的高頻消費(fèi)與高新鮮度要求與生鮮電商目標(biāo)人群需求合，且產(chǎn)品相對標(biāo)準(zhǔn)化，可提高電商平臺客單價(jià)，降低單位配送成本。

2012-2022年生鮮電商規(guī)模復(fù)合增速

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2014-2020年我國冷鏈物流市場規(guī)模

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    2、產(chǎn)品營銷

    2019 年光明的高端鮮奶系列優(yōu)倍、致優(yōu)增速 20%、50%以上，2019 年推出超高端娟珊系列，蛋白質(zhì)含量 3.8g/100ml，出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，并推出優(yōu)倍 0 脂肪、50%減脂、0 乳糖產(chǎn)品，滿足部分消費(fèi)者細(xì)分需求；新希望推出 24 小時(shí)鮮牛乳，開啟 72℃巴氏殺菌時(shí)代；中墾乳業(yè)推出“華山牧”高品質(zhì)鮮牛奶，強(qiáng)調(diào)高活性蛋白含量。

    巴氏奶的乳鐵蛋白、免疫球蛋白質(zhì)含量顯著高于高溫殺菌乳，觀察到越來越多的巴氏奶企業(yè)將這一特征標(biāo)注在包裝的醒目位臵，持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者教育，乳企組織消費(fèi)者參觀牧場，走進(jìn)社區(qū)進(jìn)行線下教育消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者對巴氏奶“鮮奶”、“含有活性物質(zhì)”的認(rèn)知。