2019年中國居民電商平臺購藥現(xiàn)狀及趨勢分析：品類多和物流便捷、售價透明統(tǒng)一[圖]

    與全國48.9萬家線下藥店比較起來，網(wǎng)上藥店的數(shù)量可以說少之又少。在不到10年的發(fā)展過程中，網(wǎng)上藥店已經(jīng)迅速被廣大患者接受。

2019年中國居民近一年內(nèi)使用過的購藥渠道

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    傳統(tǒng)模式下，我國患者大多通過醫(yī)院和線下藥店購買藥品。在這一流程中存在著很多亂象：1）因藥師數(shù)量不足，部分藥店以“白大褂”店員充當(dāng)藥師；2）購買處方藥必須要出具處方，然而大量藥房仍可以無處方購買相應(yīng)藥品；3）受盈利驅(qū)動，藥店店員多愿意推銷高毛利藥和保健品。除一些亂象外，線下藥店受限于門店面積和庫存規(guī)模，其藥品種類有限，無法滿足部分患者購藥需求。因此，上述傳統(tǒng)購藥方式的弊端會對購藥人群及醫(yī)藥資源造成一定程度的負(fù)面影響：1）不必要的提高患者購藥花費；2）“藥不對癥”導(dǎo)致患者病情不能及時康復(fù)；3）患者在店員引導(dǎo)下用醫(yī)?？ㄙ徺I高毛利藥，造成醫(yī)保資源浪費。

    與線下藥店和O2O平臺相比，價格低、品類全已經(jīng)是電商平臺的核心優(yōu)勢，因此要打消現(xiàn)有用戶或潛在用戶對于電商平臺的顧慮，就必須要確保醫(yī)藥電商平臺上提供的是正品藥且具有較長效期。此外，受此次疫情的影響，“在線問診+線上購藥”的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療體系被更多居民接受，2020年1-2月，在線醫(yī)療APP的總使用次數(shù)達(dá)到12.3億次，同比增長29%，在線醫(yī)療的普及也將進(jìn)一步帶動居民嘗試線上購藥。

2019年促使中國居民選擇醫(yī)藥電商平臺的主要因素

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    以近一年內(nèi)購藥的平均次數(shù)計算，樣本總體在線下藥店平均購藥8.2次，在電商平臺平均購藥5.8次，在O2O平臺平均購藥4.7次。但居民購藥渠道及購藥頻次不可避免的會受到此次疫情的影響，預(yù)計未來居民使用電商平臺及O2O平臺的購藥頻次將會明顯提升。

    受此次疫情影響，出于安全和便捷考慮，在O2O平臺上購買常用非處方藥的居民越來越多，這對今后居民的常用藥購藥習(xí)慣也將產(chǎn)生較大影響。而慢性病用藥需要長時間定期服用，具有復(fù)購、穩(wěn)定、高成本等屬性，因此對使用過醫(yī)藥電商平臺購藥的用戶而言，藥品種類齊全、平價的醫(yī)藥電商是其購買慢性病用藥的首選渠道。同理，由于罕見病用藥的適用人群較少，線下藥店很難買到，藥品種類更為豐富的電商平臺也正在成為罕見病患者購藥的第一選擇。

    用戶在各渠道購買藥品都是以國內(nèi)與國際知名品牌為主，尤其是通過電商平臺、O2O平臺等線上渠道購買藥品時，對藥品品牌的關(guān)注度要略高于線下藥店。由于線下藥店售賣藥品時有店員引導(dǎo)，因此居民對于所購藥品的品牌敏感度低于電商平臺和O2O平臺，16%的被訪者表示在線下藥店購藥時會購買一些不常見的品牌或根本就沒有注意過藥品的品牌，而電商平臺和O2O平臺不太注重品牌的被訪者比重分別只有9.8%和7.3%。

2019年中國各渠道購藥中國知名企業(yè)品牌占比

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2019年中國各渠道購藥國際知名企業(yè)品牌占比

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2019年中國各渠道購藥不常見品牌占比

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    除了為自己購買藥品外，被訪者在各渠道的購藥對象分布特點各有不同。被訪者在線下藥店的購藥對象范圍較廣，為父母、伴侶、子女買藥的比例都超過了50%。被訪者在電商平臺的購藥對象則主要集中于父母和伴侶，尤其是為父母買藥的比例高達(dá)56%，其原因主要有兩點，一是父母是高血壓、高血糖等慢性病的高發(fā)人群，且慢性病用藥更適合在電商平臺購買；二是電商平臺購藥能夠克服地域障礙，在一二線城市打拼的年輕人可以通過互聯(lián)網(wǎng)診療處方為遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的父母購買藥品以盡孝心。疫情期間，盡管線上購藥的主要群體仍以中青年為主，但受限于交通隔絕等因素，部分老年人也開始在子女或平臺客服的指導(dǎo)與幫助下嘗試自己通過線上方式購藥，不少老年人已逐漸將線上購藥視為一種生活技能。

2019年中國電商平臺道購藥對象

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2019年中國O2O平臺道購藥對象

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    對于在線下藥店與電商平臺都有過購藥經(jīng)歷的用戶來說，電商平臺的評價略高于線下藥店，好評率（體驗非常好+體驗比較好）比線下藥店高1.3個百分點。各渠道體驗差的原因略有不同，線下藥店以推銷感、價格高為主；電商平臺以物流慢、正品性為主；O2O平臺以品類少、正品性、價格高為主。盡管O2O平臺在體驗好評度方面不及電商平臺和線下藥店，但在疫情期間扮演了重要角色，O2O平臺憑借其安全、快速的藥品配送服務(wù)受到居民青睞。

    由于電商平臺處于市場充分競爭狀態(tài)，線上售賣的藥品價格信息透明度較高，各大平臺豐富的藥品資源也使得線上售藥的邊際成本遠(yuǎn)低于分散的線下藥店，因此與線下藥店及O2O平臺相比，電商平臺藥品的價格優(yōu)勢極為突出，77.8%的人為“在購買相同藥品時，電商平臺的價格低于線下藥店及O2O平臺”

2019年中國各渠道購藥優(yōu)勢

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    電商平臺除了藥品價格優(yōu)勢外，另一主要特點是藥品種類豐富，無論是家庭常備藥品還是慢性病與罕見病用藥，用戶都可以在電商平臺上買到，53.1%的被訪者認(rèn)為“電商平臺可以買到所需藥品”。此外，電商平臺購藥的便捷性也得到用戶的認(rèn)可，37.8%的被訪者認(rèn)為電商平臺購藥的便捷性優(yōu)于線下藥店與O2O平臺。電商平臺在滿足用戶對各類藥品的需求前提下，配送速度也能夠達(dá)到大部分用戶的預(yù)期。

2019年中國各渠道購藥優(yōu)勢

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    醫(yī)藥電商平臺的重要優(yōu)勢之一是藥品種類多，主流電商平臺的SKU數(shù)量多為線下藥店的10-60倍。此外，醫(yī)藥電商憑借線上信息聯(lián)通優(yōu)勢，可與線下醫(yī)院/線下藥店/互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等醫(yī)療資源合作，通過整合用戶需求數(shù)據(jù)，合理分配醫(yī)療資源，遠(yuǎn)程為居民提供服務(wù)（如血糖/血壓監(jiān)測，用藥指導(dǎo)等），提升用戶購藥體驗。

    醫(yī)藥電商平臺不僅藥品種類齊全，還能通過線上提供正規(guī)藥師/醫(yī)師咨詢服務(wù)，有效彌補低線城市線下藥店藥師及藥品資源的不足。疫情期間，全國口罩產(chǎn)量同比增長超過6倍，酒精等其他相關(guān)醫(yī)藥資源也都大幅度增產(chǎn)，在電商平臺的物流渠道輔助下，這些醫(yī)療物資得以快速精準(zhǔn)地送至低線城市居民手中，進(jìn)一步凸顯了在醫(yī)藥電商平臺的巨大價值。

2019年中國三線及以下城市v.s一線城市

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國綜合電商行業(yè)發(fā)展動態(tài)及市場規(guī)模預(yù)測報告》數(shù)據(jù)顯示：在線下藥店購藥的經(jīng)歷中，54.2%的被訪者表示會受藥店店員的推銷行為影響而買到自己并不需要的藥品，52.3%的被訪者認(rèn)為線下藥店的藥品售價要高于線上渠道，另有38.4%的被訪者認(rèn)為線下藥店的藥品種類不全，無法滿足購藥需求。藥品價格高、推銷感強是線下購藥的最主要痛點所在，且兩者存在著極強的關(guān)聯(lián)性，店員在推銷藥品時必然會選擇高毛利藥品，一旦顧客購買了自己并不太需要的高毛利藥品，購藥成本又會進(jìn)一步增加。尤其在中小城市，顧客在藥店購藥過程中經(jīng)常會遇到店員推銷行為的困擾。

2019年中國線下藥店購藥過程中的主要痛點

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    目前O2O平臺在用戶購藥過程中扮演的角色或者說核心價值在于提高購藥的便捷性，讓用戶足不出戶即可買到需要的藥品。由于O2O平臺藥品的主要來源仍然是線下藥店，因此該類渠道也繼承了線下藥店的“藥品種類不全”、“價格偏高”等典型痛點。尤其在藥品種類上，超過半數(shù)被訪者認(rèn)為在O2O平臺上“無法買到自己需要的藥品類型或品牌”。

2019年中國O2O平臺購藥過程中的主要痛點

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