2020年中國奢侈品電商市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢分析：直播帶貨為奢侈品市場帶來出口[圖]

    2019年全球奢侈品市場規(guī)模約3817億美元，取得10%的增長。中國人全球奢侈品消費額達到1527億美元，增長5%。其中，2019年中國人境外消費奢侈品1052億美元，首次出現(xiàn)負增長；但與境外消費下滑形成鮮明對比的是，中國大陸奢侈品消費強勢增長，國內(nèi)奢侈品總消費額增加至475億美元，增長率高達24%。

2011-2019年中國人全球奢侈品消費額趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2011-2019年中國人全球奢侈品消費增速趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    在未來3年內(nèi)，所有互聯(lián)網(wǎng)平臺都將不再滿足于平臺服務(wù)所帶來的收益，轉(zhuǎn)而進入奢侈品運營管理領(lǐng)域，開始整合并購品牌或品牌集團，對品牌上下游進行整合收購，或者打造自主品牌與品牌進行OEM合作等，預(yù)計未來將有一半的奢侈品集團或奢侈品牌會被互聯(lián)網(wǎng)平臺整合或收購。

    2020年中國奢侈品電商市場將繼續(xù)增長，預(yù)計增速將超過50%，奢侈品線上線下聯(lián)動所帶來的線上增長將是最有前景的線上增長點，預(yù)計2020年奢侈品門店上線率將超過30%，利用小程序和公眾號實現(xiàn)初級的門店互聯(lián)網(wǎng)化將成為所有奢侈品牌門店的第一選擇。

    奢侈品消費已經(jīng)進入了新紀元：年輕消費者正在重塑時尚話語權(quán)，更強調(diào)指出了奢侈品本身的品牌、價格、消費和使用場景，均正在發(fā)生變化。而“直播”自然成為奢侈品繞不開的渠道。

    一款經(jīng)典黑金配色Kelly錢包，國內(nèi)專柜賣28500元，直播間賣16743元，瞬間被秒。奢侈品帶貨的僵局，真的被打破了嗎？

    作為頂級奢侈品牌，愛馬仕的產(chǎn)品一直是經(jīng)典保值的“硬通貨”，尤其是手袋。今年4月，廣州太古匯的愛馬仕旗艦店重裝開業(yè)的當(dāng)天，銷售額就突破了 1900 萬人民幣，可見愛馬仕的號召力。但這是不是證明，愛馬仕就是百試百靈的超級IP呢？不一定。銷售額關(guān)鍵還是依賴于契合愛馬仕品牌極其奢侈的體驗，畢竟旗艦店的重新開業(yè)，本質(zhì)上為消費者帶來的是升級后的實體店體驗。

    這一場不被看好的直播大獲成功，似乎提供了奢侈品與直播之間互利的模式。首先，當(dāng)然是維持奢侈品的精致感。該博主的直播團隊專門購置了10萬多元的設(shè)備，來為愛馬仕的產(chǎn)品細節(jié)與質(zhì)感進行展示。不僅有三個機位，直播間更有專門的工作人員在旁邊切換鏡頭。博主的話語體系切中了直播受眾的喜好，團隊在直播中多次強調(diào)的“不買不要緊，咱們一起開開眼界”，滿足了看客的好奇心之余，也不會讓品牌掉價。直播間之所以盛行，是因為其充滿了草根的親和感。

    奢侈品直播在線觀看年齡占比

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    中國對于奢侈品消費的強勁增長，尤其是近年來更為迅猛，中國奢侈品消費者的平均年齡低于世界其他地區(qū)，千禧一代仍然是中國奢侈品市場發(fā)展的主要推動力。

    隨著消費觀念的轉(zhuǎn)變，“后浪”已經(jīng)成為奢侈品消費的中堅力量。根據(jù)相關(guān)調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，30歲以下的奢侈品消費者占比達48%，同時也貢獻了42%的消費；35歲以下消費者的比例則會高達78%，零售額的貢獻也達到了74%。

    各個年齡段奢侈品消費人數(shù)占比

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    各個年齡段奢侈品零售額貢獻占比

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    各個年齡段奢侈品人均消費

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    雖然中國消費者連續(xù)兩年對世界奢侈品貢獻超40%的個人奢侈品銷售額，但二手流通率僅為3%左右。國內(nèi)的二手奢侈品市場尚處在萌芽期，而直播帶貨為國內(nèi)二手奢侈品市場帶來風(fēng)口。二手奢侈品屬于非標商品，客單價較高，直播可以全方位展示商品的新舊、細節(jié)情況，并即時與消費者互動，直播帶貨加快了二手奢侈品行業(yè)升級的步伐。目前中國二手奢侈品市場線上滲透率已經(jīng)達到50%，遠遠高于一手市場17%的線上滲透率。

    二手奢侈品交易線上線下占比

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    千禧一代指目前23歲至38歲的消費人群，他們擁有消費意愿，也有足夠的消費能力。不過，該報告指出，這一代人購買奢侈品，近6成消費資金來源于父母資助，只有不足4成消費資金是消費者的個人收入。

    23-38歲消費奢侈品人群資金占比

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    對于選擇在中國大陸以外地區(qū)購買奢侈品的消費者而言，“價格更優(yōu)惠”（49.9%）以及“正品保證”（30.5%）依然是他們的最主要理由，直播價格更優(yōu)惠。

    奢侈品購入原因占比

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    在品牌忠誠度方面，有72.4%的消費者對某一品牌有忠誠度，21.6%的消費者沒有忠誠度。

    奢侈品品牌忠誠度占比

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    消費者對于奢侈品類別的選擇與去年相比幾乎沒有變化。其中，手表（16.2%）、化妝品和個人護理產(chǎn)品（15.1%）、服裝和配飾（14.9%）依然分別位居前三位。手包和行李箱品類（14.5%）、消費電子類（10.9%）、珠寶（6.7%）排名其后。

    購入奢侈品種類排名占比

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國奢侈品消費行業(yè)市場供需規(guī)模及發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》數(shù)據(jù)顯示：今年“自用”這一原因占到所有奢侈品消費原因的78.4%，這一數(shù)字比去年高出3.19個百分點，這也再次說明中產(chǎn)階級對于生活品質(zhì)的不斷提升需求，拉動了奢侈品消費。另外有15%的人選擇“給親友禮物”成為消費原因，商業(yè)禮品的消費原因僅占6.1%。

    購入奢侈品原因占比

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    未來國內(nèi)居民收入仍將會繼續(xù)走高，以及國內(nèi)消費觀念的逐漸改變，對時尚與美的追求，以及免稅政策等因素的持續(xù)推進，都將進一步推動市場上奢侈品消費的增長。

    2019-2025年中國奢侈品行業(yè)價格趨勢及預(yù)測

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    隨著中國經(jīng)濟的穩(wěn)步增長以及消費力的不斷提升，在加上國內(nèi)穩(wěn)定的社會發(fā)展環(huán)境，奢侈品在國內(nèi)的發(fā)展仍有較大的空間，特別是一些新的奢侈品品類和品牌，更符合中國現(xiàn)代消費理念，或?qū)⒊蔀樾碌纳莩奁沸袠I(yè)增長點，預(yù)計 2025年奢侈品行業(yè)市場規(guī)?？?cè)萘勘３衷?3659億元左右。

    2019-2025年中國奢侈品行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測

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    隨著我國奢侈品市場的不斷增加，將不斷吸引行業(yè)企業(yè)的數(shù)量增加，從而帶來產(chǎn)值的增長，預(yù)計到2025年其產(chǎn)值規(guī)模將達到16069億元。

    2019-2025年中國奢侈品行業(yè)產(chǎn)值規(guī)模及預(yù)測

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