2020年中國家具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、市場競爭格局及市場發(fā)展前景分析[圖]

    一、中國家具行業(yè)現(xiàn)狀：內(nèi)需放緩，外銷平穩(wěn)，亟須提升集中度

    （一）行業(yè)發(fā)展歷程：規(guī)模增速大幅放緩，行業(yè)步入成長調(diào)整期

    中國現(xiàn)代家具行業(yè)相較于世界其他各國而言起步較晚。盡管在民國時期便已經(jīng)有部分外商在廣州等地投產(chǎn)建廠，但當(dāng)時仍以手工打造家具為主，工業(yè)化尚未普及至中國市場。建國后，我國居民很長一段時間內(nèi)依舊未能享受到工業(yè)化革命對家具行業(yè)帶來的便利。在上個世紀(jì)70年代左右，中國家具仍是以傳統(tǒng)的框式家具為主，即傳統(tǒng)木制家具手工打造而成。自改革開放后，中國家具在從法國引入了較為先進的制造設(shè)備后開啟了屬于自己的家具工業(yè)化之旅。從1985年家具制造總產(chǎn)值43.2億元人民幣，占GDP比重僅為0.5%，歷經(jīng)30余年的努力，發(fā)展至2018年7011億元人民幣的行業(yè)總產(chǎn)值，占GDP的比重上升至0.8%，為2010年以來首次低于1.0%。結(jié)合我國當(dāng)下的經(jīng)濟形勢正努力朝著企穩(wěn)和轉(zhuǎn)好方向發(fā)展的趨勢，疊加全球經(jīng)濟處于仍處于溫和增長的態(tài)勢中，預(yù)計未來幾年內(nèi)我國家具行業(yè)總產(chǎn)值將在內(nèi)需與外需共振的情況下打破2017年創(chuàng)下的8787億元人民幣的峰值。至于在GDP中的占比情況，短期來看家具制造行業(yè)在GDP中的比重值或?qū)牡忘c回升至前期水平，但長期來看，隨著我國已經(jīng)開始進行經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，GDP中家具制造業(yè)的占比終將逐步回落。

中國家具改革開放至今行業(yè)總產(chǎn)值（億人民幣）

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    由于中國家具市場起步較晚但發(fā)展迅速，并且中國家具制造企業(yè)的固定資產(chǎn)投資總額數(shù)據(jù)跨度較短，因此我們決定依靠重點事件來對我國近40余年的現(xiàn)代家具發(fā)展史進行階段劃分，包括以下三個階段：1）起步階段（1978-2000年）；2）粗放式發(fā)展階段（2001年-2008年）；3）產(chǎn)能過剩階段（2009年至今）。

    1．宏觀層面特點：宏觀周期性尚不明顯，供給經(jīng)濟地位較高，內(nèi)外部需求穩(wěn)定

    從宏觀角度切入，中國家具制造行業(yè)受宏觀周期影響較弱，這一方面是由于起步較晚發(fā)展迅猛以至于短期的宏觀經(jīng)濟波動不足以影響行業(yè)整體增速，另一方面是由于中國家具行業(yè)自2001年加入世貿(mào)以來出口占據(jù)了相當(dāng)大一部分市場，因此中國經(jīng)濟出現(xiàn)波動時，全球貿(mào)易情況相對平穩(wěn)，從而最終造成中國家具行業(yè)在粗放式發(fā)展階段的增速顯著優(yōu)于同期GDP增速。從供給端來看，中國家具制造行業(yè)在近40年的時間內(nèi)在中國經(jīng)濟發(fā)展進程中占據(jù)了一席之地，家具生產(chǎn)總產(chǎn)值從最初占GDP0.4%的水平發(fā)展至截止2017年1.1%的水平，盡管2018年下滑至0.8%，但依舊足以證明在過去的數(shù)十年內(nèi)中國的確是以外貿(mào)和制造為核心驅(qū)動力發(fā)展經(jīng)濟。然而，在2000年-2008年區(qū)間，我國家具企業(yè)野蠻式發(fā)展過度，導(dǎo)致在金融危機過后需求繼續(xù)攀升的同時，出現(xiàn)虧損企業(yè)大幅增加的現(xiàn)象，證明行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩問題。參照美國這樣的發(fā)達經(jīng)濟體中的成熟市場發(fā)展歷程，我國的家具制造業(yè)在人力與物力等資源的成本優(yōu)勢逐步弱化之后，或?qū)㈤_啟產(chǎn)業(yè)升級周期，實現(xiàn)向海外轉(zhuǎn)移生產(chǎn)職能的同時，依靠優(yōu)秀的設(shè)計與超前的理念打造出高附加值的中高端家具產(chǎn)品。我們預(yù)期未來我國家具制造行業(yè)所擁有的經(jīng)濟地位勢必將會逐步萎縮，但換來的將是家具制造企業(yè)設(shè)計能力與品牌影響力的提升。

    從需求端來看，在起步階段中國居民受限于自身經(jīng)濟實力與商品房政策尚未放開等因素并沒有在家具這一類別上花費過多財力，起步階段的人均家具消費支出占比為0.4%。到了2000年-2008年期間，中國居民在家具上的支出僅占其總支出平均為0.1%，相較前段時期大幅降低的主要原因是由于這短時期內(nèi)中國居民人均收入增速顯著高于家具零售總額增速。在08年金融危機過后，國家出臺多項刺激經(jīng)濟的政策引發(fā)居民對房地產(chǎn)的熱捧，從而有效地拉動了居民在家具上的開支，人均家具消費支出占比一度在2016年觸及0.73%的高點。然而，在2018年經(jīng)濟再度出現(xiàn)放緩跡象后，房地產(chǎn)銷售放緩，引起居民對家具需求的疲軟，導(dǎo)致2018年居民家具支出占比較2017年的0.73%下降0.22個百分點至0.51%，預(yù)計未來內(nèi)部需求在房地產(chǎn)增速不出現(xiàn)明顯回暖跡象前大概率會維持在低位。與此同時，外部需求對于我國家具制造企業(yè)來說也是必不可少的組成部分。近年來，我國家具制造企業(yè)對外出口家具總額相較于國內(nèi)需求而言相對穩(wěn)定，2018年我國家具對外出口總額為543億美元，同比增長7.6%，而家具制造業(yè)總產(chǎn)值同比下滑了20.2%。但是，在面臨著不斷上升的人力與資源成本的背景下，中國家具制造企業(yè)的外部需求存在向東南亞及其他低成本地區(qū)轉(zhuǎn)移的可能性。從內(nèi)需和外需兩大方面出發(fā)，我們認(rèn)為中國家具制造企業(yè)的內(nèi)部需求保持低速增長，外部需求繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，二者出現(xiàn)大幅提升的可能性較低。

中國家具行業(yè)各階段內(nèi)經(jīng)濟狀況匯總表

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    2．行業(yè)層面特點：虧損企業(yè)數(shù)量加速增長，新建固定資產(chǎn)投資增速放緩，供給過剩問題凸顯

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國全屋定制家具行業(yè)投資潛力分析及發(fā)展趨勢分析報告》數(shù)據(jù)顯示：從家具制造企業(yè)總數(shù)出發(fā)，我國的家具制造企業(yè)總數(shù)自進入粗放式發(fā)展階段后便持續(xù)加速增長。并且，在1995年至2007年，家具制造企業(yè)城鎮(zhèn)新建固定資產(chǎn)投資完成額同比變化波動較大，證明在此期間家具供給大多時間處于飽和階段，從而引發(fā)各大廠商加大投資力度，造成新增固定資產(chǎn)總額波動較大。這一狀況在金融危機過后，前期家具制造企業(yè)數(shù)量加速增加可能造成的產(chǎn)能過剩問題受益于我國宏觀逆周期調(diào)控的力度以及房地產(chǎn)銷售的火熱拉動并未立即出現(xiàn)。但是，金融危機過后，家具制造業(yè)的新建固定資產(chǎn)投資總額同比增速趨于穩(wěn)定并出現(xiàn)穩(wěn)中帶降的趨勢，結(jié)合近幾年房地產(chǎn)銷售受政府調(diào)控影響略顯疲軟，宏觀經(jīng)濟增速已經(jīng)出現(xiàn)減緩跡象以及家具制造虧損企業(yè)總數(shù)開始加速增加這三大現(xiàn)象，我們認(rèn)為我國家具制造行業(yè)現(xiàn)在開始面臨產(chǎn)能過剩的問題。目前，家具制造行業(yè)企業(yè)總數(shù)尚未出現(xiàn)下滑跡象，但是隨著虧損企業(yè)的增多，未來家具制造企業(yè)總數(shù)將大概率出現(xiàn)負(fù)增長情況，而頭部企業(yè)在此期間如若能通過加大產(chǎn)能布局匹配供給空缺或者通過橫向整合優(yōu)化供給格局，那么頭部企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)集中度提高的同時將迫使虧損企業(yè)加速退出行業(yè)，形成良性循環(huán)，借此緩解產(chǎn)能過剩問題。

中國家具制造企業(yè)總數(shù)與虧損企業(yè)總數(shù)情況

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    3．政策層面特點：監(jiān)管機制初步建立，推動設(shè)計與外貿(mào)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型

    從政策方面出發(fā)，起步階段內(nèi)我國并未出臺過多政策限制家具制造企業(yè)發(fā)展，并且由于家具制造生產(chǎn)環(huán)節(jié)中能夠?qū)Νh(huán)境造成污染的主要來自于油漆的使用以及打磨家具產(chǎn)生的木屑，而其中具有化學(xué)成分的油漆并不屬于家具制造企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍，因此對環(huán)保政策對家具制造企業(yè)而言并不存在過多針對性的監(jiān)管壓力，但依舊會對使用油漆后的產(chǎn)品進行嚴(yán)格要求，保護消費者的利益。在步入粗放式發(fā)展階段后，我國環(huán)境保護總局于2006年11月出臺了《環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品技術(shù)要求：家具》，這一要求的落腳點主要是明確了家具制造企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品需符合的環(huán)境要求以及檢驗方法，故而對小型家具廠產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，但影響有限。在進入到產(chǎn)能過剩階段后，我國政府與監(jiān)管機構(gòu)先是將重心轉(zhuǎn)移至推動家具制造業(yè)發(fā)展的方向上，接連推出了《輕工業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》與《中國家具行業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護法》等促進家具制造行業(yè)向高質(zhì)量制造、研發(fā)高科技材料與看重設(shè)計能力的方向發(fā)展。與此同時，鑒于我國是全球家具制造產(chǎn)業(yè)鏈中的出口第一大國家，政府與相關(guān)機構(gòu)在此階段還提出進一步鞏固我國在全球家具貿(mào)易中的地位要求，確立了家具外貿(mào)在未來幾年內(nèi)依舊會是我國家具制造企業(yè)發(fā)展的重要發(fā)展方向。至于在2018年初國務(wù)院發(fā)布的《中華人民共和國環(huán)境保護稅法實施條例》，該條例對我國家具制造企業(yè)存在加速剔除落后產(chǎn)能的助推作用，產(chǎn)生有利于提升行業(yè)集中度的積極影響。綜上所述，我們預(yù)期未來政策層面大概率會繼續(xù)出臺相應(yīng)政策加速淘汰落后產(chǎn)能，以此提升行業(yè)整體集中度與中國家具制造商在國際貿(mào)易市場中的影響力與全球家具產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。

中國政府家居相關(guān)法律、標(biāo)準(zhǔn)匯總

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    （二）家具家裝零售市場規(guī)模達2.6萬億

    2017年，家居裝飾及家具行業(yè)的銷售額達4.5萬億元，同比增12.7%，2016年銷售額為3.99萬億元，其中零售市場規(guī)模為2.60萬億元，占比65.15%。2011年至2016年，受益于國民經(jīng)濟的平穩(wěn)發(fā)展、國內(nèi)家居家具行業(yè)零售銷售額由1.51萬億元增加至2.60萬億元，年復(fù)合增長率為11.48%，預(yù)計未來五年復(fù)合增長率達到11.12%。

    家居家具行業(yè)主要包括三類產(chǎn)品：家具、住房裝修（含耐用品家具及消費品）以及輕型建筑材料。其中輕型建筑材料占比約為54.44%（2016年），輕型建筑材料的需求與新屋銷售相關(guān)，且通常比家具及住房裝修需求更具周期性。

2011-2021年中國家具市場零售額及同比增速（億元，%）

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    行業(yè)集中化成為長期趨勢，連鎖運營商將持續(xù)蠶食其他渠道。1）小型非連鎖運營商通常分布在欠發(fā)達的地區(qū)市場，隨著大型一站式連鎖運營商渠道下沉持續(xù)，小型運營商無論從品牌能力、管理能力、供應(yīng)鏈效率等方面都難以抗衡。2）線上渠道更多是作為線下的補充：電商渠道近年發(fā)展較快，然而受制于購物體驗、售后服務(wù)、以及物流安裝等方面，短期內(nèi)難以對線下渠道造成太大影響。2016年線上零售占比為7.21%；2016家裝網(wǎng)購滲透率僅為4%。3）近年獨立自營店發(fā)展較快，獨立訂制家居品牌展店加速，然而由于一站式賣場能提供更全面的產(chǎn)品組合，獨立自營店的引流難度較大。綜上，行業(yè)集中度將持續(xù)向連鎖賣場集中。

一站式商場份額進一步向連鎖商場集中（億元，%）

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連鎖家居零售額在整理零售額占比中持續(xù)下降（億元，%）

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    （三）行業(yè)競爭格局：產(chǎn)能過剩導(dǎo)致整體集中度低，家具單品集中度較高

    截止2018年，我國家具制造企業(yè)多達3萬余家，家具品牌超過萬個。截止2018年我國規(guī)模以上家具制造企業(yè)數(shù)量為6300家，較上年增長5.0%。就目前來看，我國家具制造行業(yè)中規(guī)模上企業(yè)總數(shù)仍在增加，證明行業(yè)競爭激烈程度仍在加劇，行業(yè)集中度提升跡象尚不明顯。截止2018年，我國家具制造企業(yè)CR10僅為9.69%，相較2013年的4.54%有一定提升，但是相較于美國相對成熟市場CR10達到31.1%的水平而言，仍然存在巨大差距。

我國規(guī)模以上家具制造企業(yè)總數(shù)及增速情況（億元）

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    從龍頭企業(yè)上來看，由于整體市場集中度偏低，并且企業(yè)之間的差距并不明顯，因此近五年以來龍頭企業(yè)的位置不斷易主。近兩年來，中國家具制造行業(yè)市占率第一的企業(yè)均為歐派家居，2018年市占率僅為1.64%，盡管相較2013年的0.61%有較為明顯的提升，但是與美國成熟市場的龍頭企業(yè)市占率6.53%的水平相比，二者之間的差距巨大。雖然中美兩國的龍頭企業(yè)在市占率上存在一定差異，但是從經(jīng)營模式和公司發(fā)展戰(zhàn)略角度上來看較為相似。AshleyHomestore和歐派家居目前均是開展多品類甚至全品類家具的制造業(yè)務(wù)，而非是專注于某一類家具單品制造。

中國家具制造行業(yè)集中度情況（%）

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2018年中美兩國家具制造龍頭企業(yè)市占率對比（%）

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    從細(xì)分品類來看，中國與美國市場的情況在個別方面存在相似之處。首先，中國與美國都面臨著家具單品市場的集中度遠(yuǎn)高于行業(yè)整體集中度的情況。但是，與美國單品市場集中度遠(yuǎn)超行業(yè)整體集中度的狀況不同的是，中國的細(xì)分單品市場尚未產(chǎn)生絕對龍頭，因此單品市場的集中度也整體市場相比差距并不大。舉例來看，截止2018年，中國的定制櫥柜行業(yè)市場CR5僅為9.70%，與我國整體家具市場2018年CR56.63%的水平相比差距并不明顯。盡管目前來看，定制櫥柜領(lǐng)域內(nèi)，歐派家居有著一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，但是與美國床墊行業(yè)龍頭企業(yè)集中度18.21%的水平相比，差距巨大。

中國定制櫥柜行業(yè)2018年市場集中度情況（%）

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    在行業(yè)競爭格局上，中國與美國在家具制造行業(yè)仍存在巨大差距。無論從細(xì)分家具單品市場還是從整體市場出發(fā)，中國的家具制造企業(yè)均為達到成熟市場的集中度水平。而造成這一現(xiàn)象的根本原因還是我國的產(chǎn)能提升過快，且在國家并未出臺過多政策干預(yù)行業(yè)發(fā)展的情況下，市場競爭仍不夠激烈。但是，近年來在我國家具制造企業(yè)總數(shù)增加的同時，虧損企業(yè)的數(shù)量增速與總量均處于高速增長狀態(tài)，盡管這是由于內(nèi)外部需求同時出現(xiàn)放緩甚至下滑導(dǎo)致的，非是由于競爭激烈使得利潤空間受到擠壓所致，但依舊營造出利于提升行業(yè)集中度的環(huán)境。我國家具制造企業(yè)的銷售利潤率并未出現(xiàn)連年降低的情況。因此，如若在未來幾年內(nèi)，房地產(chǎn)未能出現(xiàn)大幅回暖現(xiàn)象，促使受需求影響被迫退出行業(yè)的企業(yè)數(shù)將增加，那么行業(yè)集中度將有望得到加速提升。除了被動依靠行業(yè)環(huán)境提升行業(yè)集中度以外，家具制造龍頭企業(yè)同樣可在此時通過收購兼并的方式來主動提升行業(yè)集中度，建立起領(lǐng)先優(yōu)勢。

家具制造企業(yè)銷售凈利率水平（%）

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    （四）行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈：上游原材料供應(yīng)充足，下游渠道龍頭尚未出現(xiàn)

    我國的家具制造企業(yè)的上游按照不同的產(chǎn)品類別可以劃分為木制家具企業(yè)、金屬家具企業(yè)、塑料家具企業(yè)、竹制家具企業(yè)和其他類型的家具制造企業(yè)。上述這些家具制造企業(yè)在生產(chǎn)過程中主主要涉及到的原材料包括：木材加工制品、金屬材料、塑料材料以及陶瓷材料等原材料。截止2018年，我國所有家具制造企業(yè)企業(yè)中數(shù)量最多的是木制家具制造企業(yè)，占比達64.65%，而木材加工制品與金屬材料是木制家具制造企業(yè)最主要的原材料。

2018年木材加工及其他相關(guān)制品企業(yè)總數(shù)及增速情況

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    1．產(chǎn)業(yè)鏈上游：木材加工供應(yīng)穩(wěn)定，制造中端議價能力穩(wěn)定

    首先，我國的木材加工企業(yè)總數(shù)與增速基本與我國家具制造企業(yè)呈現(xiàn)同周期波動，因此我們可以推測二者之間的高度相關(guān)。并且，我國木材加工企業(yè)的毛利率水平自2000年起便一直維持在13%-14%的區(qū)間內(nèi)波動，鮮有超出，而這一數(shù)據(jù)意味著木材加工企業(yè)向下游傳導(dǎo)價格的通道十分流暢。自2010年6月起中國木材價格指數(shù)網(wǎng)公布的我國木材價格指數(shù)的月度波動的極大值和極小值分別為7.57%/-10.65%，長期介于較小的區(qū)間內(nèi)波動。結(jié)合木材價格波動較小與木材加工企業(yè)的毛利率穩(wěn)定這二大特點，我們推斷出我國家具制造企業(yè)受上游原材料供給端的壓迫有限，但同樣基于木材加工企業(yè)的毛利率穩(wěn)定，我們也很難得出家具制造企業(yè)對上游存在較強的議價能力。我們預(yù)期未來我國的家具制造企業(yè)很大概率仍將保持如今不受上游壓迫的狀態(tài)，除非出現(xiàn)極端狀況導(dǎo)致木材加工企業(yè)密集停產(chǎn)或者原木供給嚴(yán)重受限。

木材加工及其他相關(guān)制品企業(yè)總數(shù)及增速情況

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中國木材指數(shù)月度變動（以2010年6月為基準(zhǔn)）

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    2．產(chǎn)業(yè)鏈下游：連鎖家具零售渠道集中度較低，對中端議價能力相對有限

    家具制造對應(yīng)的下游家居零售渠道可以分為直銷模式和經(jīng)銷模式，不同于美國家具制造企業(yè)大多直接對接下游零售企業(yè)的模式，我國家具制造企業(yè)主要采取經(jīng)銷商模式進行銷售。經(jīng)銷商采用的經(jīng)銷渠道主要有連鎖家具賣場、非連鎖家具賣場、線上零售以及其他家具企業(yè)等。按照2016年不同渠道的銷售額占比來看，非連鎖家具賣場的銷售額占比最高為37.39%，而連鎖家具賣場的占比緊隨其后為23.22%，二者共計占到我國家具零售渠道的60.61%。基于此，我們可以得出我國的家具經(jīng)銷商主要依托于各大家具賣場而非獨立門店，而這一結(jié)果體現(xiàn)出我國的家具制造企業(yè)一方面不具備廣泛的品牌認(rèn)知度，另一方面還缺乏打造產(chǎn)品矩陣家具的制造能力，難以滿足消費者一站式消費的需求。另外，從連鎖賣場弱于非連鎖賣場的情況來看，我國家具賣場渠道的本地化問題嚴(yán)重，導(dǎo)致連鎖賣場難以在全國各地快速布局并迅速提升占比，從而未形成與地方非連鎖家具賣場抗衡的品牌力。預(yù)計2019年連鎖家具賣場占整體家具零售銷售額的占比將相較2016年出現(xiàn)小幅提升，從23.22%上升至25.30%，維持在偏低的水平。

家具零售渠道分類占比及預(yù)測

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    具體來看，各類家具零售渠道中除連鎖家具賣場渠道外，其余渠道提升集中度的可能性較低，因此其余渠道在未來較長一段時間內(nèi)將繼續(xù)處于列強混戰(zhàn)的格局之中，不利于渠道內(nèi)部進行整合。至于連鎖家具賣場渠道，目前我國現(xiàn)正朝著多寡頭競爭趨勢發(fā)展，單看連鎖家具賣場板塊的話，目前占比最高的分別為紅星美凱龍與居然之家，二者在2018年分別占連鎖家具賣場渠道銷售額的15.20%/8.28%，合計占比達23.48%。如若按照2019年的預(yù)測值計算，紅星美凱龍與居然之家將分別占整體家具零售市場的3.85%/2.09%，合計占比為5.94%，與美國成熟市場下游零售環(huán)節(jié)的高集中度相比存在巨大差距。然而，由于我國家具制造企業(yè)缺乏直接與零售端接觸的經(jīng)驗，經(jīng)銷商在某種意義上取代了家具零售渠道成為了家具制造企業(yè)的“下游”。在此基礎(chǔ)上，鑒于我國的家具零售渠道對家具經(jīng)銷商難以形成議價能力且單一經(jīng)銷商的綜合實力弱于家具制造商，家具品牌經(jīng)銷商短時間內(nèi)難以對家具制造企業(yè)構(gòu)成較強的議價能力。因此，我國的家具制造企業(yè)短期內(nèi)不會受到下游零售渠道與經(jīng)銷商的擠壓，但是未來如若家具零售渠道對經(jīng)銷商的議價能力提升且經(jīng)銷商實力大幅提升的話，那么家具制造企業(yè)的利潤空間將在一定程度上受到擠壓。

連鎖家具零售賣場CR2與連鎖家具賣場整體對比

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連鎖家具零售賣場CR2具體情況

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    二、中國家具行業(yè)未來發(fā)展：人口+房地產(chǎn)把控市場空間，產(chǎn)業(yè)資本主導(dǎo)行業(yè)集中度

    （一）需求層面:地產(chǎn)銷售領(lǐng)先家具制造，人口結(jié)構(gòu)決定長期需求

    1．需求端：主力購房人群峰值已過，改善性需求主導(dǎo)未來

    家具作為房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中的后置環(huán)節(jié)與房地產(chǎn)銷售之間存在緊密的關(guān)系。從我國的住宅商品房銷售面積與規(guī)模上企業(yè)家具零售額的季度變化趨勢對比來看，家具銷售大約滯后于地產(chǎn)銷售8-12個月，且二者之間呈現(xiàn)高度正相關(guān)的關(guān)系。從家具零售額和家具總產(chǎn)值之間的對比中可以看出，自2008年后，二者之間呈現(xiàn)同周期波動趨勢且?guī)缀鯖]有時滯性。通過房地產(chǎn)銷售面積、家具零售額與家具總產(chǎn)值三者比較來看，我們可以得出中國家具制造企業(yè)的產(chǎn)值與房地產(chǎn)銷售間也存在8-12月的滯后期。

住宅銷售面積與家具零售季度同比增速對比(%)

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家具零售額與家具產(chǎn)值對比（億元）

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    盡管過去幾年內(nèi)我國持續(xù)火熱的房地產(chǎn)銷售情況推動了我國家具制造企業(yè)的規(guī)模迅速成長，但是在進入2019年以來，我國的房地產(chǎn)銷售出現(xiàn)了明顯放緩的跡象。對此現(xiàn)象，我們結(jié)合地產(chǎn)投資鏈條進行分析。首先，從前置數(shù)據(jù)來看，2019年1-7月我國100大中城市住宅土地成交面積同比增速僅為8.5%，相較2017/2018年同一時期同比增速44.10%/24.1%而言大幅放緩。

08年至今100大中城市住宅土地成交面積(萬㎡)

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100大中城市08年至今1-7月累計成交面積(萬㎡)

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    而導(dǎo)致我國房地產(chǎn)企業(yè)土儲增長放緩的主要原因是地產(chǎn)開發(fā)融資渠道受限所致。從融資數(shù)據(jù)上來看，盡管2019年1-7月我國房地產(chǎn)企業(yè)獲得用于開發(fā)的國內(nèi)貸款總額依舊呈現(xiàn)正增長趨勢，1-7月實現(xiàn)累計同比增長9.5%，但這主要是由于18年受調(diào)控影響造成的低基數(shù)所致，2018年全年國內(nèi)貸款總額累計同比下降4.9%。另外，從我國住房開發(fā)貸款余額走勢來看，自2018年Q2以來，住房開發(fā)貸款余額的同比增速快速回落，2019Q2的同比增速較2018年時的高點34.20%大幅下滑13.5個百分點，回落至20.7%。結(jié)合開發(fā)國內(nèi)貸款總額與住房開發(fā)貸款余額的現(xiàn)狀，未來短期內(nèi)在房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)貸款融資渠道未放松限制與土地儲備步調(diào)持續(xù)放緩的背景下，地產(chǎn)商增加土地儲備的意愿或?qū)⒊掷m(xù)走弱，這意味著短期內(nèi)對于開發(fā)商而言更加重要的是專注現(xiàn)有項目的開發(fā)，表明房企對未來行業(yè)發(fā)展的信心略顯不足。

08年至2019年度地產(chǎn)開發(fā)國內(nèi)貸款狀況（億元）

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13年至今季度住房開發(fā)貸款余額狀況（億元）

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    在房企受行業(yè)前置指標(biāo)不理想而產(chǎn)生動搖時，各大房企的經(jīng)營策略也受到了影響。從房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額與新開工住宅面積數(shù)據(jù)來看，開發(fā)投資完成額的同比增速較15年低點繼續(xù)回升，19年1-7月累計同比增長15.10%，證明現(xiàn)有項目的開發(fā)進度不斷提速。與此同時,2019年1-7月住宅新開工面積累計同比增長9.60%，顯著低于2018年同期18.00%的水平。在土地儲備量與住宅項目開發(fā)融資總額均顯著放緩的背景下，住宅新開工面積同比增速放緩與開發(fā)投資完成額持續(xù)提速意味著房企正加速現(xiàn)有項目開發(fā)進度，試圖縮短回款周期以此緩解自身資金鏈上的壓力。因此，未來在前置指標(biāo)未出現(xiàn)轉(zhuǎn)好跡象以及房企信心未出現(xiàn)提振的情況下，新開工面積或?qū)⑦M一步放緩甚至可能出現(xiàn)負(fù)增長狀況。

08年至2019年度房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額（億元）

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08年至2019年度住宅新開工面積（萬㎡）

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    最后，在所有行業(yè)前置指標(biāo)均不理想的狀況下，銷售情況作為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的同步指標(biāo)未來發(fā)展趨勢同樣不容樂觀。2019年以來，我國的房地產(chǎn)銷售面積延續(xù)了前兩年降速增長的趨勢，盡管19年1-8月30大中城市商品房累計銷售面積實現(xiàn)同比增長6.30%，但主要是受2018年的低基數(shù)影響，并且從年初至今的單月數(shù)據(jù)來看，月度同比增速持續(xù)放緩，其中8月份單月更是出現(xiàn)較去年同期-9.55%的負(fù)增長。與此同時，全國商品房銷售面積同比增速自16年以來持續(xù)放緩，19年除5月錄得同比正增長外，其余月份均為負(fù)增長。結(jié)合30大中城市與全國房地產(chǎn)銷售情況來看，房地產(chǎn)銷售的疲軟盡顯無余。在行業(yè)數(shù)據(jù)不樂觀的基礎(chǔ)上，2019年7月30日舉行的中央政治局會議上再次強調(diào)了“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟的手段”的發(fā)展目標(biāo)，而這與2016年底在中央政治局會議上首次提出的“房住不炒”的發(fā)展方向高度一致，足以顯現(xiàn)出此次國家對房地產(chǎn)調(diào)控的決心。綜合來看，在土地儲備進度放緩、融資渠道受限、新開工進度放緩、銷售疲軟以及政策持續(xù)高壓的多重因素影響下，我們預(yù)期未來短時間內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)難以出現(xiàn)景氣度全面回升的跡象，而銷售端更是難以出現(xiàn)大幅提速或持續(xù)性回暖的狀況，這對位處房地產(chǎn)鏈條后置環(huán)節(jié)的家具制造與家具零售企業(yè)而言，意味著未來想要依靠房地產(chǎn)紅利繼續(xù)成長的可能性較低，家具制造與零售行業(yè)整體或?qū)⒗^續(xù)承壓。

10年至今30大中城市年度商品房銷售面積(萬㎡）

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08年至今全國商品房年度銷售面積(萬㎡)

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    分析得出短期結(jié)論后，鑒于房地產(chǎn)銷售與我國家具產(chǎn)業(yè)的緊密相關(guān)，我們進一步探討長期房地產(chǎn)銷售的前景。首先，我們認(rèn)為房地產(chǎn)銷售的增長主要源自于兩大驅(qū)動力：1）居民首次置房的需求；2）居民改善性住房的需求。至于改善性住房，對家具銷售而言，改善性裝修即可實現(xiàn)對部分家具品牌需求的拉動，所以我們認(rèn)為第二大驅(qū)動因素可以放寬條件變?yōu)楦纳菩匝b修方面的需求。具體而言，目前我國房地產(chǎn)銷售增長的兩大驅(qū)動力中首次置房需求仍處于主導(dǎo)地位。對于新建住宅需求，近幾年來我國的適齡購房人群主要集中在21歲-49歲區(qū)間內(nèi)。根據(jù)2017年和2018年的主要購房人群占比來看，處于這一區(qū)間內(nèi)的購房人群比例至少占總購房人群的80%以上，并且，中國首次置房人群的區(qū)域年輕化的發(fā)展態(tài)勢依舊持續(xù)，截止2018年我國的平均首次置房年齡已經(jīng)降至29.5歲。在此基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為未來首次置房需求的主力人群年齡層次將不會發(fā)生過大的變化，仍將保持在21-49歲這一區(qū)間內(nèi)。

    至于改善性裝修部分的需求，參照美國房地產(chǎn)需求生命周期圖，居民對于住宅的改善性需求大多集中出現(xiàn)在37-45歲這一年齡段內(nèi)。通過對首次置房人群的年齡層次比對，我國略微領(lǐng)先美國一些，假設(shè)中美兩國居民對住宅后續(xù)需求的發(fā)展趨勢相近，我們推斷中國居民的改善性裝修需求的主力人群也大多集中在37-45歲的區(qū)間內(nèi)。結(jié)合首次置房與改善性裝修的主力需求人群年齡段，我們推測我國對房地產(chǎn)銷售與家具零售影響力最大的主力人群處在25-49歲之間。

中國首次置房年齡分布情況

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美國房地產(chǎn)需求生命周期圖

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    根據(jù)我們對未來20年的人口結(jié)構(gòu)預(yù)測，我們可以很清晰地看出我國在未來20年內(nèi)，購房的主力人群將逐步遞減，預(yù)計將由目前的6.46億人下降至2040年的4.88億人，占比由總?cè)丝诘?6%下降至34%。造成中國人口老齡化問題的主要原因來自于兩方面：1）是由于自80年代的“嬰兒潮”后人口出生率持續(xù)下滑，新的“嬰兒潮”尚未出現(xiàn)，使得中國加快了老齡化的進程；2）盡管我國近年來在推廣“全面二孩”政策后，但是礙于生活成本、經(jīng)濟壓力與低生育意愿，出生率在出現(xiàn)短暫地小幅抬升過后繼續(xù)下降，因此該政策或?qū)㈦y以減緩中國邁向老齡化社會的過程。結(jié)合房地產(chǎn)短期與長期發(fā)展趨勢，我們預(yù)計首次購置房產(chǎn)需求在未來無論是短期還是長期都將受到抑制，而在未來主力購房人群年齡區(qū)間不發(fā)生重大變化的前提下，我國房地產(chǎn)短期和長期的發(fā)展將主要依靠改善型裝修與改善型住房的需求拉動，而與地產(chǎn)高度相關(guān)的家具制造行業(yè)未來的整體增速將依賴居民的改善型需求保持較為穩(wěn)定的低速增長。

中國2019E-2040E預(yù)測人口總數(shù)情況（億人）

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中國2019E-2040E預(yù)測人口結(jié)構(gòu)情況

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    2．需求端：人均消費水平相較發(fā)達國家差距較大，未來仍有提升空間

    盡管直接影響家具制造企業(yè)的房地產(chǎn)主力消費人群總數(shù)將出現(xiàn)萎縮，但是我國目前的人均家具消費量與美國這樣的發(fā)達國家成熟市場相比，仍存在一定差距。根據(jù)中美家具零售市場規(guī)模、人口數(shù)量與人均住房面積，我們可以測算出中美兩國居民在家居市場的人均每平方米的家具消費量。截止2018年，美國居民每人每平方米家具消費額為2.88美元，折合人民幣19.76元。相應(yīng)地，中國2018年每人每平方米家具消費額僅為3.36元，與美國同期相比差距5.88倍，相較前些年保持的4倍左右的水平而言，差距再次被拉大。

中國家具市場每人每平方米消費量測算

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美國家具市場每人每平方米消費量測算

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    觀察中美兩國居民家具消費支出占人均總支出的比重，我們可以看出中國目前尚未達到發(fā)達國家成熟市場的水平，并且從發(fā)展歷程上來看，我國的家具支出占比仍處于增長通道中，而美國這樣的發(fā)達經(jīng)濟體早已進入下降通道，并已經(jīng)維持在穩(wěn)定的水平。基于此，我們預(yù)計未來伴隨著我國整體經(jīng)濟實力進一步向成為發(fā)達國家靠攏，我國居民在家具消費方面的支出占比有望進一步提升，并最終保持在一個相對合理的水平。

中美兩國居民家具消費人均支出占比對比

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    （二）供給層面：橫向整合與縱向發(fā)展同步推進，提升行業(yè)集中度

    目前，我國家具行業(yè)的產(chǎn)能過剩問題已經(jīng)開始凸顯。假設(shè)房地產(chǎn)銷售遲遲不回暖，那么家具制造行業(yè)中的虧損企業(yè)或?qū)⒅鸩酵顺鍪袌?，但是這一過程屬于被動去產(chǎn)能，不確定性較強。因此，在宏觀環(huán)境與房地產(chǎn)銷售能否回暖不確定性較大的情況下，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部應(yīng)積極通過橫、縱向整合主動進行去產(chǎn)能，借此規(guī)避未來可能會全面爆發(fā)的產(chǎn)能過剩階段，并繼續(xù)推動行業(yè)不斷前行。在推動行業(yè)進行產(chǎn)業(yè)鏈整合方面，美國家具市場作為發(fā)達國家的成熟市場盡管整體發(fā)展歷程與我國并不相近，但依舊具備一定參考價值。

    具體來看，美國目前的家具制造龍頭企業(yè)主要是具備產(chǎn)品矩陣優(yōu)勢的全品類家具制造企業(yè)。盡管這類企業(yè)在各大家具細(xì)分單品市場中較難奪得龍頭的位置，但是依舊能夠通過為下游的零售商以及消費者提供一站式整體家居解決方案，以此擴大收入規(guī)模。針對這一策略，我國的家具制造企業(yè)已經(jīng)開始落實，目前家具制造領(lǐng)域中規(guī)模排名靠前的企業(yè)均是通過主動擴充產(chǎn)品品類，并努力朝著成為整體家居方案提供商的角色實現(xiàn)規(guī)模的快速增長。鑒于我國各大細(xì)分家具單品市場均未出現(xiàn)市占率領(lǐng)先優(yōu)勢明顯的龍頭企業(yè)，預(yù)計未來幾年內(nèi)這一策略仍將被我國家具制造企業(yè)所沿用，直至我國家具單品市場角逐出具備絕對領(lǐng)先優(yōu)勢的龍頭企業(yè)。除了形成產(chǎn)品矩陣這一途徑外，參考美國第一大家具制造企業(yè)AshleyHomestore的商業(yè)模式，我國家具制造企業(yè)還可以向下游零售環(huán)節(jié)進行滲透。家具制造商向下游滲透既可以發(fā)揮自身產(chǎn)品矩陣的優(yōu)勢，又可以借助自身門店內(nèi)所提供的差異化服務(wù)與消費者進行深度交流提升自身品牌知名度，然后借助品牌效應(yīng)迫使行業(yè)內(nèi)部整體實力較差的企業(yè)退出市場。盡管，目前我國家具制造企業(yè)依舊是以經(jīng)銷商模式作為主要的銷售渠道，但是我們預(yù)期未來會有更多整體實力較強的家具制造企業(yè)擴大自身直營渠道與大宗業(yè)務(wù)渠道的布局，以此實現(xiàn)樹立品牌的目的。

    最后，我國的家具制造企業(yè)的領(lǐng)軍者們大多已經(jīng)在資本市場完成上市，因此借助資本市場的力量對行業(yè)進行橫向整合便成了一個十分有利的提升自身競爭優(yōu)勢與市場集中度的手段。盡管目前尚未出現(xiàn)過多的收購兼并行為，但是如若在近幾年內(nèi)房地產(chǎn)銷售依舊疲軟，那么龍頭企業(yè)將會積極通過資本市場實現(xiàn)擴大規(guī)模，搶占份額的目的，從而推動我國家具制造行業(yè)向成熟階段邁進。