2019年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展歷程、市場規(guī)模、競爭格局及銷售渠道分析：國產(chǎn)品牌崛起，國際品牌勢微[圖]

    一、嬰幼兒奶粉行業(yè)發(fā)展歷程

    我國嬰幼兒奶粉的發(fā)展歷程，2008年是我國奶粉行業(yè)發(fā)展的分水嶺。2008年之前，國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)保持快速發(fā)展，國產(chǎn)品牌占據(jù)60%的市場份額，其中伊利、圣元等品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中高端市場，三鹿、完達(dá)山等品牌則固守中低端市場，而國際品牌主要定位于高端市場。但伴隨著2008年三聚氰胺事件的爆發(fā)，國產(chǎn)奶粉龍頭三鹿破產(chǎn)，消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉的信心急劇下降，國產(chǎn)品牌銷量快速下滑。出于安全性考慮，從2009年開始，奶粉行業(yè)迎來漲價(jià)潮，高端定位的國際品牌市場份額快速提升。2016年，奶粉注冊制落地，大量大牌甩貨對行業(yè)造成明顯沖擊，后在政策扶植、監(jiān)管規(guī)范引導(dǎo)下，行業(yè)逐漸恢復(fù)；同時(shí)，中小品牌的出清也逐漸帶來行業(yè)集中度提升，國產(chǎn)品牌基于品牌信譽(yù)重建、借力渠道變革等措施，開始逐漸崛起。

我國奶粉行業(yè)的大致發(fā)展歷程

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    嬰幼兒奶粉主要面向0-3歲的嬰幼兒，根據(jù)消費(fèi)者年齡差異，劃分為1段（0-6個(gè)月）、2段（7-12個(gè)月）、3段（13-36個(gè)月）及其他（3歲以上）。嬰幼兒奶粉具備以下特征：1）嬰幼兒奶粉購買人群與消費(fèi)人群不同，導(dǎo)致實(shí)際的消費(fèi)者需求感知與購買之間或存在偏差，購買者對品牌、安全保障的要求高，而對價(jià)格的敏感度相對較低；2）嬰幼兒奶粉的消費(fèi)時(shí)間短，消費(fèi)人群持續(xù)變化，品牌需要持續(xù)進(jìn)行廣告投放及導(dǎo)購?fù)扑]等消費(fèi)者教育，導(dǎo)致行業(yè)競爭格局的穩(wěn)定性較差；3）嬰幼兒奶粉為典型的快消品且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，相對適合在電商渠道進(jìn)行銷售。

嬰幼兒奶粉根據(jù)年齡區(qū)別可劃分為4類

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2019年中國消費(fèi)者購買嬰幼兒奶粉最關(guān)注的元素

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    二、嬰幼兒奶粉行業(yè)市場規(guī)模

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)市場競爭狀況及市場供需預(yù)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：全球嬰幼兒配方奶粉的市場規(guī)模將從2018年的591億美元增長到2026年的950億美元，年復(fù)合增長率6%。2019年我國奶粉行業(yè)市場規(guī)模為1755億元，同比增長8.4%，過去5年復(fù)合增速為8%。預(yù)測2020-2023年奶粉行業(yè)復(fù)合增速為7%。

全球嬰幼兒奶粉市場規(guī)模平穩(wěn)增長（億美元）

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2005-2023年中國奶粉市場規(guī)模預(yù)測

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    消費(fèi)升級趨勢延續(xù)，低線增速預(yù)計(jì)更優(yōu)。分產(chǎn)品類別來看，2014-2018年超高端、高端及普通品類復(fù)合增速分別為39.5%、20.5%及5.0%，未來5年增速水平預(yù)計(jì)出現(xiàn)回落，但高端類別增速仍將顯著高于普通類別，消費(fèi)升級趨勢明顯。分地區(qū)結(jié)構(gòu)來看，2014-2018年一線、新一線、二線及下線城市復(fù)合增速分別為7.7%、11.3%、10.4%及12.0%，新一線及下線城市表現(xiàn)較優(yōu)，考慮低線城市相對更快的出生人數(shù)增速、城鎮(zhèn)化及收入水平提升下更大的消費(fèi)升級空間，預(yù)計(jì)未來5年增速也將延續(xù)低線城市增速更優(yōu)的現(xiàn)狀。

高端奶粉品類增速顯著優(yōu)于普通品類

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下線城市奶粉消費(fèi)增速顯著更優(yōu)

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    三、嬰幼兒奶粉行業(yè)競爭格局

    奶粉行業(yè)競爭格局的穩(wěn)定性相對較差。嬰幼兒奶粉的消費(fèi)人群持續(xù)變化，對國外品牌偏好度高、價(jià)格敏感度低等致奶粉行業(yè)利潤空大，行業(yè)格局分散且穩(wěn)定性較差。2008年之前，市場主要以國產(chǎn)品牌為主，三鹿、伊利及完達(dá)山領(lǐng)跑行業(yè)，2007年三大公司市場份額高達(dá)40%；2008年三聚氰胺事件造成的國產(chǎn)奶粉品牌信任危機(jī)后，國際奶粉品牌快速崛起，以惠氏、雅培、美贊臣、雀巢等為代表，市場份額明顯提升，而國產(chǎn)品牌貝因美依靠過硬的產(chǎn)品品質(zhì)快速發(fā)展，超越伊利成為國產(chǎn)品牌龍頭老大；2019年，雀巢依靠旗下惠氏和雀巢兩大品牌，仍為我國奶粉市場第一大公司，市場份額達(dá)到13.5%，國產(chǎn)品牌飛鶴則借力母嬰渠道的發(fā)展紅利，在低線及高端市場雙向發(fā)力，市場份額快速提升，成為僅次于雀巢的第二大奶粉公司，市場份額高達(dá)13.3%，與雀巢差距微弱。

代表性奶粉公司及旗下品牌一覽

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2019年我國奶粉行業(yè)競爭格局

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    2019年，我國奶粉行業(yè)CR5/CR10分別為41.0%/61.6%，相較于2015年低點(diǎn)分別提升了13.8/14.6pct；市占率提升主要系頭部五大品牌提升驅(qū)動(dòng)，排名6-10的品牌僅小幅提升0.8pct。

2015年至今，奶粉行業(yè)集中度持續(xù)提升

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    國產(chǎn)品牌逐步崛起，國際品牌勢微。相較于國際品牌，國產(chǎn)品牌從價(jià)格定位、渠道下沉力度、營銷推廣方式等方面更適合低線市場，更加受益于中小品牌的出清。2015-2019年奶粉行業(yè)排名前20的品牌中，國際品牌和國產(chǎn)品牌市場份額分別提升了8.6及13.2pct，國產(chǎn)品牌提升幅度更大；其中，以飛鶴和君樂寶提升幅度尤為明顯，國際品牌除達(dá)能旗下愛他美提升明顯外，其余品牌市場份額多小幅提升甚至出現(xiàn)下滑。

國產(chǎn)品牌市占率提升幅度優(yōu)于國際品牌

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代表性奶粉品牌2015-2019年市場份額變化趨勢（%）

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    四、嬰幼兒奶粉行業(yè)銷售渠道

    母嬰及電商渠道崛起，商超渠道逐漸萎縮。從渠道結(jié)構(gòu)來看，在2019年嬰幼兒奶粉購買渠道中超市、母嬰及電商渠道占比分別為25.2%、49.3%及24.5%，母嬰渠道從2015年開始超越超市成為奶粉購買的第一大渠道。從各渠道增速來看，母嬰及電商渠道增速較優(yōu)，維持10%+增長，超市渠道持平甚至下滑。

    母嬰渠道：消費(fèi)人群數(shù)量下降背景下，未來奶粉行業(yè)的增長更多來源于滲透率提升及產(chǎn)品迭代升級。2016年以來，奶粉行業(yè)經(jīng)歷了有機(jī)奶粉、羊奶粉到A2奶粉等多個(gè)新興概念。消費(fèi)者的持續(xù)變化疊加產(chǎn)品的升級迭代，客觀上需要品牌方在線下渠道對消費(fèi)者進(jìn)行普及教育，因而奶粉品牌會(huì)在新上市階段給予線下渠道更多的資源，這是帶動(dòng)母嬰渠道份額提升的一個(gè)重要因素。同時(shí)，以孩子王、愛嬰室等為代表的母嬰連鎖渠道，專業(yè)化程度高、產(chǎn)品品質(zhì)有保障、SKU豐富，也有助于消費(fèi)者完成母嬰產(chǎn)品的一站式采購。

    電商渠道：奶粉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、快消，產(chǎn)品保質(zhì)期長容易囤貨，相對適合在電商渠道售賣；而電商渠道的日益正規(guī)化及完善化，正在有效解決消費(fèi)者對線上假貨、產(chǎn)品品質(zhì)的擔(dān)憂，眾多奢侈品、珠寶鉆石品牌積極布局線上渠道亦是有效驗(yàn)證。同時(shí)，流量趨于分散化，以淘寶直播、快手、抖音等為代表的平臺和直播在加速崛起，亦可以在線完成消費(fèi)者教育及品牌宣傳。此外，線下母嬰渠道地域性、分散化的特征不利于品牌商進(jìn)行渠道統(tǒng)一管理，而電商渠道的管理難度相對更低，亦可實(shí)現(xiàn)較好的渠道下沉。

嬰幼兒奶粉銷售中，母嬰渠道及電商渠道占比顯著提升

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電商及母嬰渠道增速較優(yōu)，超市渠道下降

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    在奶粉注冊制推動(dòng)的行業(yè)出清背景下，國產(chǎn)品牌市場份額提升速度顯著更快，而國際品牌多持平甚至下滑；而在國際品牌中，達(dá)能旗下愛他美品牌和新西蘭奶粉品牌A2市場份額則表現(xiàn)出顯著提升，2014-2019年愛他美、A2品牌市場份額分別由2.7%、0%提升至10.1%、1.5%，且均表現(xiàn)出“電商渠道滲透率較高”以及“線上渠道競爭優(yōu)勢明顯”的特征。

代表性奶粉品牌2015-2019年市場份額變化趨勢（%）

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全渠道各奶粉公司市占率

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