2020年中國直播行業(yè)發(fā)展趨勢：從電視購物發(fā)展，看直播電商企業(yè)未來競爭力[圖]

    從電視購物的發(fā)展歷程中，和直播帶貨的商業(yè)模式存在很多相似之處，而且歐美發(fā)達(dá)國家的電視購物行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了一輪非常市場化的從發(fā)展到整合到轉(zhuǎn)型的周期。

電視購物與直播電商對(duì)比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    電視購物行業(yè)最早在20世紀(jì)80年代從美國興起，行業(yè)龍頭 QVC 于 1986年6月13日創(chuàng)立，1995 年2月2日，康卡斯特收購 QVC 公司的多數(shù)股權(quán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)公司的控股。2003年7月，康卡斯特將其多數(shù)股權(quán)出售給自由媒體集團(tuán)。

    在1987年-1995年，QVC收入從0.02億美元增長至13.91億美元，年化復(fù)合增速達(dá)到124.05%，即使在1990年公司收入增速下臺(tái)階后，依然維持著接近 20%的增速。

QVC早期收入

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

QVC早期收入增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    體驗(yàn)消費(fèi)市場的快速變化，包括更短和更不穩(wěn)定的產(chǎn)品生命周期、更加激烈的價(jià)格競爭等給公司帶來挑戰(zhàn)，2019年，美國包括鞋子、配飾、服裝等品類持續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長，廚房電器、美妝等品類增速也呈下降趨勢。QVC通過不斷提升數(shù)字化能力，利用網(wǎng)站、APP 等建立數(shù)字化的交易環(huán)境及體驗(yàn)，同時(shí)在客戶服務(wù)方面，持續(xù)為客戶改善交付和退貨體驗(yàn)，加深客戶粘性與復(fù)購，應(yīng)對(duì)市場環(huán)境的變化與競爭。

    雖然中國的電視購物行業(yè)在一輪行業(yè)規(guī)范后取得了進(jìn)一步的發(fā)展，但整體規(guī)模仍然與歐美等國存在較大的差距，根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，電視購物行業(yè)在歐美等國是商品銷售的重要渠道，約占社會(huì)商品零售總額的 5%-10%，而我國電視購物僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 0.1%，存在明顯差距。我們認(rèn)為最主要的原因之一在于，直播購物是一個(gè)具有很強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)的銷售模式，但是我國電視購物行業(yè)受傳媒屬性制約，與行業(yè)相關(guān)的配套法規(guī)以強(qiáng)化管控為主，嚴(yán)苛的準(zhǔn)入退出機(jī)制無法實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，行業(yè)內(nèi)兼并重組也存在很多限制。

    一、現(xiàn)狀

    當(dāng)前 MCN 直播帶貨的凈利率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)百貨公司，也高于電商平臺(tái)，究其主要原因在于當(dāng)前仍然處于流量紅利階段，導(dǎo)致行業(yè)凈利率水平明顯高于線下。根據(jù)星期六旗下遙望網(wǎng)絡(luò)公告，公司現(xiàn)在按 GMV 口徑，扣除了流量、人力、商品的成本后，分得 15-30%左右，相比之下，當(dāng)前國內(nèi) A 股上市百貨公司在扣除各項(xiàng)成本、費(fèi)用后的凈利率均值僅為 5.84%。

國內(nèi)主要百貨公司凈利率水平（剔除虧損公司）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    但當(dāng)前直播帶貨較高的凈利率水平主要原因在于流量紅利，當(dāng)前短視頻平臺(tái)及直播流量均處于快速增長階段，流量成本較低。此前，打榜銷售作為一種重要流量采購方式，整體的 ROI 具有較強(qiáng)的吸引力，也是當(dāng)前流量紅利的體現(xiàn)。以 2020 年 3 月 21 日為例，快手中共有 37%的帶貨主播及 40%的連麥帶貨主播。以快手某主播連麥帶貨情況為代表，本次一共投入了 15.1 萬元的打賞金額，銷售商品總額 92.59 萬元，ROI 高達(dá) 6.13。

截止2020 年3月 21 日直播占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    打榜模式也存在其問題，他拉長了交易的鏈條，在某種程度上可能會(huì)犧牲客戶服務(wù)的質(zhì)量。未來一方面隨著流量紅利的結(jié)束，流量價(jià)格將會(huì)持續(xù)提升，后期流量運(yùn)營的難度將提升。

    相比而言，直播帶貨進(jìn)入門檻要遠(yuǎn)低于電視購物，2019 年，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過6500 家。但我們認(rèn)為，未來MCN發(fā)展的格局是整體趨于固化的，不管是新出一個(gè)頭部 MCN 機(jī)構(gòu)，還是新出一個(gè)頭部主播都是越來越難的。相比牌照制、高壁壘的電視購物，直播帶貨的規(guī)模擴(kuò)張將更多的依賴基于平臺(tái)規(guī)則的市場化流量整合能力。

    二、發(fā)展趨勢

    1、長期競爭力將體現(xiàn)為選品及供應(yīng)鏈能力

    供應(yīng)鏈及銷售服務(wù)能力不僅直接影響著平臺(tái)消費(fèi)者的體驗(yàn)，同時(shí)也帶來了毛利率的明顯差異。從數(shù)據(jù)上來看，注重選品的電視購物的毛利率水平普遍相比百貨公司更高一點(diǎn)。

    電視購物通過電視或者網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售，避免了更多的商品流通環(huán)節(jié)，一般的直播購物企業(yè)能夠通過與大型供應(yīng)商直接合作，避免多級(jí)商品流通環(huán)節(jié)帶來的成本。

    線下百貨為了滿足各類消費(fèi)者的需求，需要營銷數(shù)百種商品，部分低毛利商品會(huì)對(duì)整體毛利率水平帶來負(fù)面影響。直播類型的銷售能夠根據(jù)主要目標(biāo)客群的需求，自主選擇銷售較高毛利的產(chǎn)品，并能夠根據(jù)季節(jié)、節(jié)日等因素快速調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。

美國線下百貨公司毛利率普遍高于國內(nèi)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從國內(nèi)外的比較情況來看，國內(nèi)電視購物、百貨公司的毛利率均要低于美國企業(yè)，主要是因?yàn)閲鴥?nèi)百貨公司多為代銷模式，電視購物雖然主要是視同買斷的代銷模式，但其庫存商品占資產(chǎn)的比例要遠(yuǎn)低于 QVC 及 HNS。QVC 早期庫存占凈資產(chǎn)比例在25%以上，近年來也維持在 10-20%的區(qū)間范圍，而國內(nèi)的電視購物企業(yè)庫存占比明顯低于海外。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國直播電商行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及未來前景規(guī)劃報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：電視購物基于與傳統(tǒng)零售不同的商業(yè)模式，逐漸形成的選品及供應(yīng)鏈能力，使得其對(duì)于供應(yīng)商的管理、議價(jià)能力均強(qiáng)于傳統(tǒng)零售，進(jìn)而提升了自身的毛利率水平，這也是為什么QVC一直強(qiáng)調(diào)選品、產(chǎn)品品牌的原因。發(fā)展至今，QVC的品類結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成以家庭用品、美妝、服裝、飾品為主的品類結(jié)構(gòu)，而且延續(xù)著歐美的“買賣式”零售模式，自己組織貨源，在承擔(dān)一部分選品、采購、庫存等風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，獲得了更高的競爭力和毛利率水平。

QVC主要銷售品類不斷進(jìn)行調(diào)整

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    當(dāng)前國內(nèi)直播帶貨的主要品類集中在食品飲料、個(gè)人護(hù)理、服裝等品類中，加上主要帶貨平臺(tái)快手的用戶畫像偏低線城市，粉絲群團(tuán)購模式帶來的低價(jià)、高性價(jià)比具有更強(qiáng)的吸引力，卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019 年 9 月-10 月間，50 元以下商品占 63%，未來銷售品類結(jié)構(gòu)仍有較大的優(yōu)化空間。當(dāng)前已經(jīng)能夠看到市場上一些領(lǐng)先的直播電商企業(yè)開始探索做一些深度定制化開發(fā)、提升庫存管理能力、SKU 優(yōu)化等舉措，來提升盈利能力及經(jīng)營壁壘，未來選品及供應(yīng)鏈的管理能力將成為直播電商核心競爭力之一。

    當(dāng)前直播電商正處于平臺(tái)大力扶持、流量快速增長的早期紅利階段，在該階段，預(yù)計(jì) GMV 增速將在較長一段時(shí)間維持在較高的水平，我們預(yù)計(jì) 2020 年直播電商全市場GMV 有望提升至萬億量級(jí)，相比 2019 年有 2-3 倍的增長，直播電商是當(dāng)前時(shí)點(diǎn)少有的具有確定高增速的紅利期行業(yè)。但與此同時(shí)，當(dāng)前階段直播電商的流量及品類的格局還處于快速變化的初級(jí)階段，未來行業(yè)格局仍將面臨流量政策變化、市場競爭加劇等帶來的不確定性。

    通過回顧電視購物行業(yè)的發(fā)展歷程，我們認(rèn)為直播+購物的模式，其壁壘將逐漸體現(xiàn)為對(duì)于流量的整合運(yùn)營及選品、供應(yīng)鏈上的能力，這兩點(diǎn)能力將有助提升直播電商企業(yè)的經(jīng)營壁壘及盈利能力。