2019年中國購物中心建筑面積存量、租金規(guī)模、空置率及網(wǎng)購交易規(guī)模分析[圖]

    商業(yè)地產(chǎn)與住宅開發(fā)有商業(yè)模式上的本質(zhì)差別。住宅開發(fā)的業(yè)務(wù)賺取的是銷售住宅物業(yè)本身獲取的利潤，而商業(yè)地產(chǎn)則以持有物業(yè)為基礎(chǔ)，將空間出租給商戶，賺取固定租金（按面積計算）和抽成租金（按銷售額計算）。因此其所在的價值鏈?zhǔn)谴笙M行業(yè)價值鏈。

    從存量看，我國購物中心總存量近五年平均增速 23%，2019 年約4.2 億平米，這是一個可觀的數(shù)字，但是否說明我國購物中心供應(yīng)過剩了呢？

2009-2019年中國購物中心建筑面積存量同比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    我國 2019 年人均擁有購物中心可租面積僅為 0.3 ㎡(約3.2 平方英尺，2018 年為 2.8 平方英尺)，與發(fā)達國家尚有很大差距。從人均消費的角度，我國并不占優(yōu)勢，2017 年為5548 美元，而日本同期為 20293 美元，超過我國的 3 倍，但人均購物中心面積 4.4 平方英尺，僅為我國 2.8 平方英尺的 1.6 倍。2018 年美國、加拿大、澳大利亞人均購物中心面積為 23.5、16.8、11.2 平方英尺，遠遠領(lǐng)先其他發(fā)達國家和我國。

    從城市人口密度的角度來看則是另一番圖景，我國 2017 年全國平均城區(qū)人口密度達到6958 人/平方公里，遠超日本約 4000 人/平方公里的數(shù)字，更遙遙領(lǐng)先美國、加拿大、澳大利亞等地廣人稀的國度。也正是由于我國的城市基礎(chǔ)建設(shè)完善、城鎮(zhèn)人口集聚程度高，才支撐了我國在人均消費并不高的情況下的 4.2 億平米購物中心總量。畢竟，銷售額不僅與客單價正相關(guān)，還與客流量息息相關(guān)。預(yù)計2030 年我國人均消費金額可達 1 萬美元（按 5%復(fù)合增速測算），人均購物中心可租面積將達到4.5 平方英尺，接近日本。

人均購物中心可租面積與居民人均消費

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人均購物中心可租面積與城市人口密度

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    根據(jù)各個城市（已有數(shù)據(jù)主要為一二線城市和部分三線城市）已有項目面積、首層租金、空置率估算城市租金規(guī)模，公式為單城市購物中心租金規(guī)模=可租面積*首層平均租金*整棟平均租金占首層租金比例（按 40%測算）*（1-空置率）。由于少數(shù)三線和四五線城市數(shù)據(jù)缺失，按照單城市整體規(guī)模直接測算，具體假設(shè)為四線單城市租金總規(guī)模為已收錄三線城市單城市平均租金的 5 億元/城，五線為 1.5 億元/城。得出一二三四五線城市購物中心租金分別為 1800、2968、1007、485、155億元，全國總規(guī)模6413億元。約占 2019 年社零總額 41.16 萬億元的1.56%。

2019 年全國購物中心租金規(guī)模

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2019 年全國購物中心空置率

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    2019 年全國購物中心各層平均租金

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    從購物中心的格局上看，一二線購物中心面積占比分別為 13.4%，38.1%，合計超過一半。三四五線面積占比48.5%。一線城市平均每城擁有購物中心1426萬方，二三線城市分別擁有 526、175 萬方/城，不同能級購物中心差距較大。

各線城市平均購物中心面積

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各線城市總購物中心面積

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    近三年提升趨勢較為緩慢。這主要與購物中心重資產(chǎn)行業(yè)擴張對資本要求高，而過去年我國住宅業(yè)務(wù)增速迅猛，開發(fā)商可能選擇將資本投入住宅業(yè)務(wù)有關(guān)。未來住宅業(yè)務(wù)增速放緩，REITs 有望出臺，房企有更多的資金投入商業(yè)地產(chǎn)，行業(yè)集中度提升速度可能會加快。

2012-2018年購物中心行業(yè)集中度

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    購物中心下沉至低線城市驅(qū)動滲透城市數(shù)量快速增加。各線城市城區(qū)人口的不斷凈流入和地鐵的快速建設(shè)則促進購物中心吸納客流量的增加。線上對線下沖擊正在減小，購物中心客流量增速在流量增速在 2017年拐點已至，已然回暖。14 年以后我國線下商業(yè)地產(chǎn)受到了線上電商的沖擊，消費者購物習(xí)慣正在發(fā)生巨大改變，線下客流被線上分流是購物中心面臨的不可回避的挑戰(zhàn)。六年之后的今天，曾經(jīng)關(guān)于線下購物是否有可能被線上完全替代這一擔(dān)憂的結(jié)論也越發(fā)清晰，那就是購物中心由于其實體空間特性和無可比擬的場景體驗優(yōu)勢，不可能被完全替代。而隨著電商紅利式微、獲客成本增加，以及物流和線上平臺抽取的服務(wù)費逐漸增加，線上銷售費用占比與線下租售比已經(jīng)十分接近，線上對線下的沖擊正在逐漸縮小，消費者有可能因為線下購物中心的產(chǎn)品品質(zhì)、銷售服務(wù)和場景體驗更好，而回歸線下購物。在購物中心下沉過程中，由于低線城市人民的閑暇時間更多，花在休閑、社交、家庭親子活動的時間更多，而購物中心當(dāng)下承載了多數(shù)這樣的功能，因而三四線人口更有可能轉(zhuǎn)化為購物中心客流。

    線上對線下消費沖擊減少，線下客流拐點已現(xiàn)，這主要來源于兩大原因。一方面，線上紅利見頂，互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩，線上電商獲客和物流成本增加，線上線下產(chǎn)品價差減少，且全渠道零售商實行線上和線下不同產(chǎn)品線的策略，線下產(chǎn)品質(zhì)量更加。因此線上對線下客流的搶奪已經(jīng)進入相對穩(wěn)定的狀態(tài)，很難有大幅增加，并且線上線下融合趨勢增加，線上品牌也有進駐線下購物中心的勢頭。 另一方面，消費者的習(xí)慣也正在悄然發(fā)生變化，對娛樂、 生變化，對娛樂、SPA、培訓(xùn)等服務(wù)類型的消費正在 、培訓(xùn)等服務(wù)類型的消費正在 增 多 ，服務(wù)性消費增速顯著高于實物產(chǎn)品，而只有購物中心的線下空間能夠很好的承載此類服務(wù)性需求，顯示出購物中心的獨特優(yōu)勢。購物中心也適時加大業(yè)態(tài)面積占比， 因而能夠很好的享受服務(wù)性消費高增的消費升級紅利。

    中國2019 年網(wǎng)民規(guī)模 8.54億人，環(huán)比增速 1.6%。2019年我國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模達10.6 萬億，增速 17.8%，與2013 年 59.4%的增速相比也已有較大下降，凡此種種皆顯示出線上電商流量紅利見頂跡象明顯。

2013-2019年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模及增速

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2013-2019年中國網(wǎng)絡(luò)購物占社零比重

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    流量紅利見頂意味著獲客成本的增加。 獲客成本的增加。從阿里的獲客成本看，2017 年每新增活躍用戶所需的營銷費用是279 元，隨后逐年上升，至2019年已達536 元，增幅達 92%。京東的獲客成本同樣有大幅增加，從2016年142元/每新增活躍用戶增長至2019年的758元。邊際獲客成本增加意味著消費者購物習(xí)慣的邊際改變難度正在加大，線上購物對線下購物流量的侵蝕或已見頂，沖擊程度有大幅增大的風(fēng)險。

2016-2019Q1主流電商獲客成本(單位：元)

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    不僅獲客成本在增加，品牌商包郵所承擔(dān)的快遞費用和電商平臺抽取的平臺服務(wù)費、傭金等也增加。

2015-2019年快遞占網(wǎng)上零售額比重

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    消費者對于把錢花在何處越發(fā)挑剔，并且開始增加提升生活品質(zhì)及體驗的開支，如 SPA、旅游和休閑娛樂等。2015 與 2012 年相比，愿意收入提高后在服務(wù)類消費上支出的受訪者占比均有明顯提升，其中休閑娛樂類提升8個百分點至25%。相比服務(wù)類而言，愿意在產(chǎn)品上增加支出的消費者比例提高的幅度不大。

    2019 年購物中心存量面積增速 12.8%，假設(shè)平均租金增速為1.5%，則當(dāng)年總租金增速為 14.3%。由于新增供應(yīng)的年增速 2018 年起已經(jīng)進入負(fù)增長，假定未來新增供應(yīng)面積年均增速為-10%，未來5年存量平均增速為 9%，可以測算得出 2030年全國購物中心存量面積將達到7.1 億方，人均可租面積（假設(shè)可租面積比例 80%）為4.48 平米，全國租金總規(guī)模將達到租金總規(guī)模將達到1.2 萬億。

2019-2030年全國購物中心租金規(guī)模及預(yù)測

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    從新增供應(yīng)來看，2018 年以來已經(jīng)進入負(fù)增長區(qū)間。2019 年新增供應(yīng) 4751 萬方，同比減少 13.3%。顯示出我國購物中心的增量高增長時代已經(jīng)結(jié)束，新增供應(yīng)對存量物業(yè)的壓力將邊際減小。

全國購物中心新增供應(yīng) 2018 年起連續(xù)兩年負(fù)增長

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    中國上市房企和普通企業(yè)運營的購物中心在運營效率上有較大差異，上市房企運營的購物中心空置率僅有 5%，與國際同行在同一水準(zhǔn)，而行業(yè)平均值約 9%。上市房企在招商、活動策劃上也更有經(jīng)驗，因而項目客流情況也好于行業(yè)平均水平，約為行業(yè)平均的 1.4-1.7 倍。搜鋪網(wǎng)調(diào)查了2015 年各細分業(yè)態(tài)商業(yè)地產(chǎn)的兩極分化情況，發(fā)現(xiàn)購物中心行業(yè) top30 項目的坪效可達 2 萬元/㎡/年，達到行業(yè)平均的 4 倍。

商業(yè)地產(chǎn)龍頭企業(yè)坪效高于行業(yè)平均數(shù)倍

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國購物中心行業(yè)市場發(fā)展規(guī)模及投資前景趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示：與空置率、客流量對應(yīng)的便是租金水平，CBRE 統(tǒng)計了16個季度中有經(jīng)驗和沒有經(jīng)驗運營商的購物中心在 2013-2016年間的租金變化情況。結(jié)果顯示，無論是在核心還是非核心商圈，有經(jīng)驗的運營商的購物中心租金增長都好于核心商圈的無經(jīng)驗運營商購物中心。充分地顯示了品牌運營商招商、運營能力所創(chuàng)造的價值，購物中心租金并不完全取決于地段。

top210 購物中心占 9%的面積，貢獻 26%的銷售額

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    購物中心供應(yīng)分化第二層面體現(xiàn)為區(qū)域分化明顯。我國高線城市優(yōu)質(zhì)購物中心供應(yīng)充足，而低線城市購物中心市場發(fā)展仍比較落后，且十分粗放，缺乏有經(jīng)驗、有品牌的運營商。

    據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國中小城市人口為5.97億，占比達到總?cè)丝诘?3.2%，而購物中心存量為795 家，僅占16.5％，呈現(xiàn)商業(yè)體數(shù)量相對不足的現(xiàn)狀。中小城市中的縣級區(qū)域沒有購物中心的不在少數(shù)，目前全國約一千多個縣市沒有大型購物中心。同時，三四線城市購物中心空置體量達 1089.2 萬平方米，平均空置率高達15％以上。則又顯示出低線城市發(fā)展粗放的特點。也正是由于三線城市購物中心的發(fā)展仍是初期階段，消費升級下的低線城市也急需美空間、高品質(zhì)、好品牌、強運營的優(yōu)質(zhì)購物中心 給有運營能力護城河的購物中心的下沉帶來了機會。