2019年中國(guó)在線教育行業(yè)發(fā)展回顧、2020年中國(guó)在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析及預(yù)測(cè)[圖]

    一、2019年中國(guó)在線教育行業(yè)發(fā)展回顧

    2019年在線教育市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)無疑是教育行業(yè)近年來最大的變化，其發(fā)展已經(jīng)從最初的錄播課、O2O演化到現(xiàn)階段的線上直播課。而對(duì)于在線教育直播課我們認(rèn)為大體可以分為兩個(gè)發(fā)展階段：

    1）1.0階段以一對(duì)一模式授課為主，核心是通過互聯(lián)網(wǎng)突破地理位置的限制將跨地區(qū)的優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源與學(xué)生對(duì)接，類似電商行業(yè)的C2C平臺(tái)模式，如VIPKIDS、掌門1對(duì)1等，一對(duì)一在線教育由于對(duì)師資要求比較低，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度比較高，是直播課中發(fā)展最早的業(yè)態(tài)，但是由于其生師比較低、用戶生命周期相對(duì)較短，在獲客成本較高的現(xiàn)狀下其盈利較為困難，換言之，在線一對(duì)一是很好的需求解決方案但是并不一定是很好的盈利模式。

    2）2.0階段則是以一對(duì)多的在線班課為主，類似電商中的B2C模式，平臺(tái)方不僅做連接還要做標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品及服務(wù)輸出，承擔(dān)更多的教師培訓(xùn)職責(zé)，這其中又分為以學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫一課、跟誰學(xué)為代表的在線雙師大班課，和以東方優(yōu)播（新東方在線全資子公司）為代表的單師小班課。與在線一對(duì)一相比，班課模式中一位授課老師可以同時(shí)服務(wù)二十名至上千名學(xué)生，通過互聯(lián)網(wǎng)放師資的杠桿帶來教師成本占收入比重的下降，從而獲取更高

毛利率和更好的盈利能力。 在線教育直播課程正從一對(duì)一向班課發(fā)展

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    2019年在線教育頭部公司發(fā)展得有多快？暑期是教培公司的兵家必爭(zhēng)之季，2019年夏季猿輔導(dǎo)發(fā)動(dòng)暑期線上招生戰(zhàn)役，好未來、作業(yè)幫、跟誰學(xué)等頭部公司快速跟進(jìn)。其中學(xué)而思網(wǎng)校暑期長(zhǎng)期常規(guī)課程就讀人次突破140萬，同比增長(zhǎng)134%；作業(yè)幫一課暑期班招生達(dá)200萬人（包括促銷課），同比增長(zhǎng)約400%；猿輔導(dǎo)暑期招生人次預(yù)計(jì)在100萬以上（包括促銷課）；跟誰學(xué)在59萬人次（49元以上課程）；東方優(yōu)播在20萬人次（包括促銷課）。從收入體量看，我們預(yù)計(jì)2019年頭部三家公司的在線教育收入有望達(dá)到30-40億元左右，包括學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫，收入增速在1倍至2倍不等。

暑期班是在線教育公司獲客關(guān)鍵期，2019年全行業(yè)暑期招生近1000萬人次

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    對(duì)于在線教育行業(yè)的三大核心問題，我們?cè)趺纯矗?/p>

    在線教育增長(zhǎng)很快，獲客成本較高的問題如何解決？未來能否盈利？對(duì)于這個(gè)問題我們認(rèn)為可以分為兩個(gè)部分看待，首先短期內(nèi)線上渠道500-700元左右的獲客（促銷課）成本應(yīng)該不會(huì)有太多下降（頭部公司的搶生源之戰(zhàn)短期不會(huì)結(jié)束），但得益于續(xù)班率的提升，今年行業(yè)內(nèi)頭部公司已經(jīng)做到60%-70%的季度續(xù)班率，接近線下70%-85%的續(xù)班率。隨著時(shí)間的推移，老客戶群體的占比總體是持續(xù)提升的，老客戶續(xù)班成本遠(yuǎn)低于新客戶獲取成本，這將帶動(dòng)生均銷售費(fèi)用和銷售費(fèi)用率下降。因此我們認(rèn)為在線教育班課市場(chǎng)前期的競(jìng)爭(zhēng)主要是獲客，后期的競(jìng)爭(zhēng)是續(xù)班，只要續(xù)班率能做到接近線下水平，盈利問題自然能順利解決，無需過分擔(dān)心。

在線教育的競(jìng)爭(zhēng)前期看獲客能力，后期看續(xù)班能力，續(xù)班率影響銷售費(fèi)用率和收入

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    2020年線上寒假班獲客大戰(zhàn)仍在繼續(xù)，如何看待未來市場(chǎng)空間，其競(jìng)爭(zhēng)格局和線下有何不同？

    對(duì)于在線教育未來的市場(chǎng)空間，我們認(rèn)為基于線下K12培訓(xùn)市場(chǎng)6000億元左右的市場(chǎng)容量（小三至高三1.6億學(xué)生，考慮農(nóng)村地區(qū)學(xué)生后按參培率50%計(jì)算，生均培訓(xùn)科目1.5門，每門課程年客單價(jià)5000元計(jì)算），假設(shè)按照30%的市場(chǎng)占比計(jì)算，在線教育市場(chǎng)空間有望達(dá)到1800億。但是與線下培訓(xùn)不同，在線教育的市場(chǎng)集中度非常高，目前頭部5家公司按學(xué)生人數(shù)計(jì)算的市場(chǎng)集中度超過60%，假設(shè)行業(yè)排名第一公司在在線教育的市場(chǎng)份額達(dá)到20%，則其收入體量有望達(dá)到360億元，對(duì)比來看FY19好未來收入為171億元、新東方收入213億元（含非K12教育收入），借助互聯(lián)網(wǎng)的杠桿效應(yīng)，在線教育將迎來快速發(fā)展。

    以各機(jī)構(gòu)2020年寒假小學(xué)三年級(jí)線上數(shù)學(xué)短期正價(jià)班數(shù)據(jù)為例，大部分公司在線雙師大班課價(jià)格在36-60元/小時(shí)左右（考慮寒春聯(lián)報(bào)價(jià)格還能打8-9折），在線單師小班課價(jià)格在60-80元/小時(shí)左右。而在授課內(nèi)容方面，在線雙師大班課教材以全國(guó)版教材為主，而在線單師小班課受益更小的班級(jí)規(guī)模，教材以當(dāng)?shù)鼐€下教材為主，針對(duì)性更強(qiáng)。

2020年各機(jī)構(gòu)寒假小學(xué)三年級(jí)線上數(shù)學(xué)短期正價(jià)班數(shù)據(jù)對(duì)比

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    如何看待在線教育直播課中的雙師大班課和單師小班課的模式之爭(zhēng)？

    目前學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫一課、跟誰學(xué)都是線上雙師大班網(wǎng)課，新東方在線的東方優(yōu)播是單師小班課。對(duì)于這個(gè)問題的回答我們認(rèn)為最核心是搞清楚不同年齡段學(xué)生的特點(diǎn)和訴求的差異：

    1）對(duì)于初高中學(xué)生，尤其是高中學(xué)生，其面臨的升學(xué)壓力較大、年齡也更高（自制力更強(qiáng)、更不容易分神），基于學(xué)校考試任務(wù)較重、課程難度較大的特點(diǎn)，其課外補(bǔ)習(xí)時(shí)間一是有限、二是更需要高難度的培訓(xùn)，雙師名師模式特別適合此類學(xué)生，也只有雙師這種高生師比模式才能用得起名師。而且其教材的標(biāo)準(zhǔn)程度在高中也更高。

    2）小學(xué)階段，學(xué)生的自制力相對(duì)較差，其需要更高的關(guān)注和互動(dòng)，在這個(gè)環(huán)節(jié)在線小班課的體驗(yàn)度更好。另外，其課程難度相對(duì)較低，對(duì)名師的訴求低，數(shù)學(xué)教材的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。落實(shí)在指標(biāo)上面來看，核心是續(xù)班率能否有較大差異，如果二者續(xù)班率未來接近（目前也確實(shí)比較接近），則基于雙師大班課客單價(jià)低于單師小班課的現(xiàn)狀，未來雙師大班課的市場(chǎng)空間要更大。

在線培訓(xùn)公司版圖概覽

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    對(duì)于二者在財(cái)務(wù)模型上的區(qū)別，我們認(rèn)為雙師大班課的毛利率能做到65%-72%左右，單師小班課由于生師比和線下差不多，其毛利率大體會(huì)在50-55%左右，單師線上小班課目前主要是東方優(yōu)播在3-5線城市推進(jìn)，其核心優(yōu)勢(shì)是獲客成本（150-200元/促銷學(xué)員）遠(yuǎn)低于線上渠道（500-700元/促銷學(xué)員），基于較低的銷售費(fèi)用率其凈利率才能做到和線下或者線上雙師大班課接近。雙師大班課前期的競(jìng)爭(zhēng)是獲客和名師綁定問題，長(zhǎng)期看未來的競(jìng)爭(zhēng)是輔導(dǎo)老師的培養(yǎng)和留存問題；單師小班課則要解決師資基地從一線城市切換到二線城市，給予授課老師的待遇要適合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平。

    二、預(yù)計(jì)2022年在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5433.5億元

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)K12課外輔導(dǎo)行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及投資機(jī)遇分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：在線教育行業(yè)是教育行業(yè)與信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的交集產(chǎn)業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日漸成熟、用戶習(xí)慣向線上大規(guī)模遷移的背景下，我國(guó)在線教育行業(yè)近年來呈現(xiàn)出持續(xù)升溫的局面，市場(chǎng)規(guī)模和用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)。未來幾年，中國(guó)在線教育的市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)幅度持續(xù)降低但增長(zhǎng)勢(shì)頭保持穩(wěn)健，預(yù)計(jì)在2022年其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)5433.5億元。用戶對(duì)在線教育的接受度不斷提升、付費(fèi)意識(shí)的覺醒以及線上學(xué)習(xí)豐富度的完善等是在線教育市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的主要原因。

2012-2022年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模（億元）

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2012-2022年中國(guó)在線教育用戶規(guī)模（萬人）

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    從在線教育的細(xì)分市場(chǎng)看，2014-2018年在線教育用戶規(guī)模不斷增加，預(yù)計(jì)2019年我國(guó)K12在線教育用戶規(guī)模達(dá)到2466.9萬人，占當(dāng)年K12群體規(guī)模的15%，整體占比不高。2020年中國(guó)K12在線教育用戶規(guī)模將突破3000萬人。

2015-2020年中國(guó)K12在線教育用戶規(guī)模統(tǒng)計(jì)情況及預(yù)測(cè)

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    武漢肺炎疫情發(fā)生之后，全國(guó)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)停止線下教學(xué)，同時(shí)教育部宣布2020年春季開學(xué)延期，并提倡“停課不停學(xué)”，鼓勵(lì)學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將教育教學(xué)轉(zhuǎn)移至線上場(chǎng)景。此外，國(guó)內(nèi)一些科技巨頭、教育公司和企業(yè)服務(wù)公司，也針對(duì)教育行業(yè)提出了或免費(fèi)或減免的支援方案。

為抗擊疫情提供免費(fèi)在線教育的公司

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    在此之前，我國(guó)在線教育的市場(chǎng)主體是高等學(xué)歷教育及職業(yè)培訓(xùn)，約占整個(gè)在線教育市場(chǎng)規(guī)模的80%左右。由于成人自控力強(qiáng)、學(xué)習(xí)目標(biāo)明確、空閑時(shí)間有限、視力已成形，因此成人是在線教育的主要用戶群體，尤其在提升學(xué)歷、求職、考證等場(chǎng)景中，教育培訓(xùn)需求更強(qiáng)烈。武漢肺炎疫情之后，在線教育市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可能發(fā)生變化，中小學(xué)學(xué)生使用在線教育的比例有望上升，在線教育的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新時(shí)期。