2020年中國(guó)啤酒行業(yè)銷(xiāo)售情況、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及新型冠狀病毒肺炎疫情對(duì)啤酒行業(yè)的影響分析[圖]

    1、銷(xiāo)量總體穩(wěn)定，消費(fèi)中檔偏低

    啤酒是以大麥和其他谷物為原料，并添加少量啤酒花，通過(guò)制麥芽、糖化、發(fā)酵等特定工藝釀制而成，是由外國(guó)傳入我國(guó)的飲料酒。自1900年俄國(guó)人在哈爾濱建立第一個(gè)啤酒廠到解放前夕的近50年間，我國(guó)啤酒工業(yè)發(fā)展速度緩慢，1949年全國(guó)啤酒產(chǎn)量不足萬(wàn)噸。建國(guó)后國(guó)家對(duì)啤酒行業(yè)采取了扶持性政策，新建了一批啤酒廠。

    我國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)多年高速發(fā)展，從產(chǎn)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看目前已經(jīng)步入成熟階段。我國(guó)啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量在2013年見(jiàn)頂達(dá)到539.4億升，隨后開(kāi)始下滑，至2018年我國(guó)啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量降至488億升（包括大量小型區(qū)域性啤酒釀造商），但是仍然占全球啤酒總消費(fèi)量的四分之一，是全球第一大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。

    中國(guó)啤酒市場(chǎng)消費(fèi)量（單位：億升）

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    智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：啤酒產(chǎn)量方面，1980至1987年，全國(guó)啤酒行業(yè)的年均增長(zhǎng)率達(dá)到35%，1988至1997年，我國(guó)啤酒年平均增長(zhǎng)速度仍高達(dá)13.6%。1999年，全國(guó)啤酒產(chǎn)量突破2000萬(wàn)噸。隨后15年間，增速近6%。我國(guó)啤酒生產(chǎn)在連續(xù)多年增長(zhǎng)后至2014年產(chǎn)量首次現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，一方面與當(dāng)年經(jīng)濟(jì)環(huán)境、氣候環(huán)境有關(guān)，另一方面也與行業(yè)發(fā)展規(guī)律密切聯(lián)系。自2014年以來(lái)，總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)發(fā)展。2018年我國(guó)電啤酒產(chǎn)量為3812.24萬(wàn)千升。2019年1-12月，我國(guó)啤酒產(chǎn)量累計(jì)值為3765.3萬(wàn)千升（未調(diào)整數(shù)據(jù)）。

    2011-2019年我國(guó)啤酒產(chǎn)量走勢(shì)圖

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    啤酒是以麥芽、啤酒花和水為主要原料，經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精飲料。啤酒根據(jù)麥汁濃度、生產(chǎn)方式、色澤等可分為多個(gè)種類(lèi)，根據(jù)所采用的的酵母不同，又可分為拉格啤酒（也即工業(yè)啤酒）以及艾爾啤酒（也即精釀啤酒），而精釀啤酒又因?yàn)獒勗旆椒ǖ牟町惗譃槎鄠€(gè)種類(lèi)（包括波特、世濤、酸艾爾、拉比克等等）。

    啤酒產(chǎn)品全分類(lèi)

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    由于啤酒在我國(guó)屬于舶來(lái)品，長(zhǎng)期以來(lái)形成了低價(jià)消費(fèi)品的屬性和基因，因此拉格啤酒（也即工業(yè)啤酒）是我國(guó)啤酒市場(chǎng)主要的銷(xiāo)售類(lèi)型。而拉格啤酒又分為淡色拉格（經(jīng)濟(jì)型）、深色拉格（中檔）及博客（高檔）。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒的銷(xiāo)售占比遠(yuǎn)高于其他國(guó)家和地區(qū)，這也是為何我國(guó)噸酒價(jià)格會(huì)大幅落后于其他國(guó)家的原因。

    拉格啤酒vs.艾爾啤酒制作工藝區(qū)別

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    我國(guó)經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒銷(xiāo)售比重高于其他國(guó)家

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    在依照亞太地區(qū)各國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、對(duì)酒類(lèi)的限制及人均酒精消費(fèi)量等因素制定的啤酒市場(chǎng)成熟度模型中，中國(guó)位于中檔偏低水平，距離啤酒消費(fèi)發(fā)展成熟的市場(chǎng)和國(guó)家仍然有明顯的差距。

    亞太區(qū)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)成熟度模型

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    從噸酒價(jià)格看，我國(guó)主要啤酒品牌相較國(guó)際品牌也具有明顯的差距。進(jìn)口品牌喜力、百威英博噸價(jià)價(jià)格相對(duì)較高，其中喜力噸酒價(jià)格高達(dá)7831.4元/噸，相當(dāng)于重慶啤酒（國(guó)產(chǎn)品牌噸酒價(jià)格之首）的2.2倍。而百威英博（亞太）的毛利率與百威英博相比也有一定差距，顯示中國(guó)本土市場(chǎng)確實(shí)在噸酒價(jià)格上與全球水平有一定差距。噸酒價(jià)格偏低導(dǎo)致本土啤酒品牌企業(yè)的毛利率偏低，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)毛利率基本在40%以下，其中重慶啤酒相對(duì)較高，而華潤(rùn)啤酒則相對(duì)較低。

    產(chǎn)品日趨高端，帶動(dòng)噸酒價(jià)格提升

    基于目前我國(guó)啤酒市場(chǎng)仍以經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒為主要產(chǎn)品的特征，疊加我國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)多層次化的特性，啤酒消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)必然存在發(fā)展空間。中國(guó)啤酒市場(chǎng)高端及超高端類(lèi)別的消費(fèi)量占比已由2013年的10.9%升至2018年的16.4%，且預(yù)期該趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)。盡管當(dāng)前增長(zhǎng)強(qiáng)勁，但高端及超高端類(lèi)別的占比仍然大幅低于成熟啤酒市場(chǎng)（美國(guó)該比例為42.1%），表明伴隨經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展高端及超高端類(lèi)別啤酒消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。

    中國(guó)高端及超高端啤酒消費(fèi)趨勢(shì)（單位：億升）

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    中國(guó)高端及超高端啤酒消費(fèi)趨勢(shì)（單位：十億美元）

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    而在我國(guó)高端啤酒市場(chǎng)，2018年前五大高端啤酒品牌市占率達(dá)70.4%，較2013年提升近5.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，國(guó)外品牌占據(jù)重要地位，以百威為首的進(jìn)口品牌占據(jù)高端啤酒市占率超40%，緊隨其后的為青島啤酒，華潤(rùn)雪花次之，但從體量來(lái)看目前都與進(jìn)口品牌有一定的差距。

    2018年我國(guó)高端啤酒品牌市場(chǎng)份額

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    我國(guó)高端啤酒市場(chǎng)主要品牌市場(chǎng)份額變動(dòng)情況

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    雖然在高端化的進(jìn)程中國(guó)產(chǎn)品牌基因不如進(jìn)口品牌，但在渠道、消費(fèi)市場(chǎng)等方面卻略勝一籌。在國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)尚不能擁有主動(dòng)定價(jià)權(quán)的環(huán)境之下，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升高端產(chǎn)品銷(xiāo)售比例，成為當(dāng)下全行業(yè)的發(fā)展方向。重慶啤酒2016-18年低端產(chǎn)品比例下降5.95個(gè)百分點(diǎn)，中端產(chǎn)品比例提升明顯。青島啤酒高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量比例逐年提升，2014-18年占主品牌比重提升7.39個(gè)百分點(diǎn)。

    重慶啤酒低端產(chǎn)品占比顯著降低

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    青島啤酒高端產(chǎn)品銷(xiāo)量占比逐年提升

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    高端化產(chǎn)品比例的提升以及部分產(chǎn)品被動(dòng)調(diào)價(jià)（由于成本原因），使得企業(yè)噸酒價(jià)格提升成為一致性的現(xiàn)象表現(xiàn)。2014-18年，青島啤酒噸酒價(jià)格從3124.2元/噸提升至3267.0元/噸，增幅4.57%；重慶啤酒噸酒價(jià)格從2919.05元/噸提升至3543.37元/噸，提升比例達(dá)到17.62%。

    2014-2018年青島啤酒噸酒價(jià)格變動(dòng)情況

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    2014-2018年重慶啤酒噸酒價(jià)格變動(dòng)情況

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    2、啤酒：競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)格局改善言之尚早

    行業(yè)集中度不低，但未出現(xiàn)絕對(duì)龍頭，形成“群雄割據(jù)”的格局。中高端競(jìng)爭(zhēng)加劇，整體費(fèi)用率趨勢(shì)性下降言之尚早。

    低端競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向中高端：企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，廣告費(fèi)用投入增加，低端促銷(xiāo)費(fèi)用減少，紛紛研發(fā)創(chuàng)新，推出新的中高端品類(lèi)及產(chǎn)品。我國(guó)中高端消費(fèi)量約800萬(wàn)千升，預(yù)計(jì)到2023年能達(dá)到1020萬(wàn)千升。

    區(qū)域上：各企業(yè)基地市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯；華東競(jìng)爭(zhēng)激烈，各企業(yè)基本都是虧損，囚徒困境短期難以突破；華南雖然消費(fèi)結(jié)構(gòu)好，但國(guó)外品牌趨勢(shì)上占優(yōu)，競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)。

    行業(yè)銷(xiāo)量CR5已超70%，但絕對(duì)龍頭仍未出現(xiàn)

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    主要企業(yè)推進(jìn)啤酒高端化，不斷加強(qiáng)中高端競(jìng)爭(zhēng)力

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    啤酒：經(jīng)營(yíng)效率繼續(xù)提升盈利能力繼續(xù)改善

    重啤已為行業(yè)做出表率：率先于15-16年關(guān)停7家工廠，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈，同時(shí)配合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)（用重慶替換山城等），實(shí)現(xiàn)歸母凈利率從15年-2%提升至18年11.7%。

    短期關(guān)廠動(dòng)作引起資產(chǎn)減值及一次性員工安置等費(fèi)用，影響利潤(rùn)率，但中長(zhǎng)期來(lái)看，在結(jié)構(gòu)升級(jí)拉動(dòng)下行業(yè)盈利能力改善趨勢(shì)明確。

    近年來(lái)主要企業(yè)關(guān)廠進(jìn)度

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    啤酒板塊凈利率持續(xù)改善

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    3、疫情對(duì)產(chǎn)量影響首當(dāng)其沖，對(duì)利潤(rùn)的影響仍需觀測(cè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的進(jìn)程

    啤酒也是會(huì)受到餐飲端的影響，不過(guò)好在當(dāng)前并不是啤酒的旺季，因此銷(xiāo)量的影響并不會(huì)如白酒等影響更大。我們將通過(guò)分析003年非典階段啤酒行業(yè)的變化來(lái)分析對(duì)標(biāo)此次疫情的影響。

    首先我們先分析非典期間啤酒行業(yè)的變化。

    從行業(yè)產(chǎn)量來(lái)看，2003年非典持續(xù)的Q1和Q2期間，啤酒行業(yè)產(chǎn)量增速降至0.5%的低位，生產(chǎn)端Q1增速較低一方面因春節(jié)較2002年提前半個(gè)月左右，部分春節(jié)需求在2002年12月生產(chǎn)，另一方面非典也有所影響，排除春節(jié)提前生產(chǎn)的因素影響，預(yù)計(jì)產(chǎn)量增速在5%左右；但Q2本為啤酒銷(xiāo)售旺季，產(chǎn)量低增長(zhǎng)主要系非典的影響，二季度的4月和5月份為非典集中爆發(fā)期，由此可推斷集中爆發(fā)期對(duì)產(chǎn)量影響較大；但3啤酒產(chǎn)量增速升至10%，此后持續(xù)回升，非典不再對(duì)產(chǎn)量有所影響。

    從行業(yè)增速來(lái)看，2003年正值啤酒行業(yè)高速發(fā)展期，2000-2002年行業(yè)年化增速在30%以上，2003年各季度增速降至15%左右，2004年重回15%以上的高速增長(zhǎng)，餐飲增速下降是影響啤酒行業(yè)增長(zhǎng)的核心因素。

    值得注意的是，雖然2003年Q1和Q2啤酒產(chǎn)量低速增長(zhǎng)，但行業(yè)增長(zhǎng)仍在兩位數(shù)，主要系行業(yè)數(shù)據(jù)以三家上市公司青啤、重啤和燕京數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，其余未統(tǒng)計(jì)的多為中小啤酒企業(yè)，也進(jìn)一步證明了在啤酒行業(yè)面臨重大波動(dòng)時(shí)，龍頭企業(yè)表現(xiàn)出了較強(qiáng)的韌性。

    啤酒行業(yè)非典期間增速變化

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    接著我們對(duì)非典期間各企業(yè)收入增速變化進(jìn)行分析。

    青島啤酒：雖然03年整個(gè)行業(yè)面臨非典的考驗(yàn)，但青啤通過(guò)積極進(jìn)行市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面的整合及營(yíng)銷(xiāo)策略的調(diào)整，將銷(xiāo)售市場(chǎng)由餐飲場(chǎng)所不斷向社區(qū)、超市、便利店等零售市場(chǎng)延伸，上半年產(chǎn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)8%，Q1與Q2收入增速分別為12%和7%，超過(guò)行業(yè)整體增長(zhǎng)，Q3和Q4估計(jì)受庫(kù)存較高影響增速僅為個(gè)位數(shù)，2004年開(kāi)始收入恢復(fù)至雙位數(shù)，但青啤整體收入增長(zhǎng)在非典發(fā)生前后波動(dòng)幅度較小。

    重慶啤酒：重啤作為區(qū)域型啤酒企業(yè)，在2003年非典期間積極應(yīng)對(duì)行業(yè)變化，通過(guò)調(diào)整工作思路和營(yíng)銷(xiāo)手段，力求把影響降到最低，同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部管理，嚴(yán)格增收節(jié)支，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量、新品研發(fā)和品種結(jié)構(gòu)調(diào)整，2003年上半年重啤收入增長(zhǎng)27.6%，有效應(yīng)對(duì)了行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)始，公司收入增速逐月回升，影響進(jìn)一步消除。

    燕京啤酒：2003年燕京啤酒為第一大啤酒企業(yè)，在非典期間通過(guò)積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量和收入的雙增長(zhǎng)，增速遠(yuǎn)高于行業(yè)整體增速，龍頭企業(yè)在風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨時(shí)更能保持較高的成長(zhǎng)性。

    各企業(yè)在非典期間收入增速變化情況

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    然后我們借03年的經(jīng)驗(yàn)對(duì)啤酒行業(yè)進(jìn)行判斷。不可否認(rèn)2020年的啤酒行業(yè)與2003年的啤酒行業(yè)存在較大的差異，一方面2003年正處行業(yè)產(chǎn)量和收入攜手增長(zhǎng)，各企業(yè)快速擴(kuò)張的行業(yè)高速成長(zhǎng)期，中短期的外界因素并不能影響行業(yè)增長(zhǎng)的大趨勢(shì)，但2020年行業(yè)產(chǎn)量和收入增長(zhǎng)式微，行業(yè)產(chǎn)量基本穩(wěn)定，無(wú)上漲趨勢(shì)；另一方面，2003年各企業(yè)正處規(guī)模擴(kuò)張，以同質(zhì)化中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)為主，2020年行業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)升級(jí)，行業(yè)的利潤(rùn)空間更多來(lái)自于價(jià)格帶上升后帶來(lái)凈利率的提升。因此我們判斷預(yù)計(jì)雖然此次疫情將對(duì)啤酒的產(chǎn)量有所影響，但影響程度并不完全等同于2003年非典期間。

    我們通過(guò)將啤酒行業(yè)收入、餐飲行業(yè)增速和啤酒商超增速做了回歸分析發(fā)現(xiàn)相關(guān)性較低，因此這里我們沒(méi)有采納這種測(cè)算方式。我們采用了啤酒產(chǎn)量分季度增速的變化來(lái)推斷疫情對(duì)各啤酒企業(yè)收入增長(zhǎng)的影響。中性假設(shè)下，Q1的生產(chǎn)和銷(xiāo)售主要集中在1月份，如果餐飲增速降至0%，預(yù)計(jì)啤酒產(chǎn)量較同期將下降約4%左右，Q2影響有所減弱，預(yù)計(jì)產(chǎn)量下降2%，Q3和Q4進(jìn)一步緩解后產(chǎn)量增速預(yù)計(jì)為0%左右。樂(lè)觀假設(shè)下，預(yù)計(jì)Q1-Q4的啤酒產(chǎn)量增速分別為-2%/0%/1%/1%。悲觀假設(shè)下，預(yù)計(jì)Q1-Q4啤酒產(chǎn)量增速分別為-7%/-4%/-2%/0%。綜合來(lái)看，預(yù)計(jì)2020年啤酒產(chǎn)量將與19年持平或小幅下跌。

    2020年分季度啤酒產(chǎn)量增速敏感性假設(shè)

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    之后我們對(duì)青島啤酒、重慶啤酒和珠江啤酒三家核心企業(yè)收入增速與啤酒產(chǎn)量之間進(jìn)行了回歸分析，再將我們對(duì)產(chǎn)量的三種假設(shè)帶入方程式，判斷各企業(yè)2020年分季度以及全年的收入增長(zhǎng)情況。參考2003年的情況，在面臨行業(yè)危機(jī)時(shí)，各企業(yè)仍會(huì)通過(guò)積極應(yīng)對(duì)盡可能的降低影響，啤酒企業(yè)應(yīng)對(duì)的主要措施在于消費(fèi)場(chǎng)景的遷移和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這也是此輪啤酒周期中各公司目前在積極推進(jìn)的事情。我們認(rèn)為此次疫情通過(guò)對(duì)餐飲消費(fèi)的影響難免會(huì)對(duì)各企業(yè)的收入增速有所影響，但具體來(lái)看各公司的影響程度不一。青啤為泛全國(guó)化布局，公司歷史上抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，因此預(yù)計(jì)公司2020年收入增速降至0%左右。重慶啤酒屬區(qū)域性啤酒企業(yè)，生產(chǎn)管理效率領(lǐng)先，應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，預(yù)計(jì)受疫情影響2020年收入增速降至3%左右。珠江啤酒同屬區(qū)域性啤酒企業(yè)，但銷(xiāo)售渠道集中在流通端，受餐飲影響較小，預(yù)計(jì)2020年收入增速降至5%左右。燕京啤酒消費(fèi)以餐飲端為主，且公司近兩年增長(zhǎng)受阻，預(yù)計(jì)2020年受疫情影響收入可能負(fù)增長(zhǎng)。

    三大啤酒企業(yè)2020年分季度收入增速敏感性分析

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