2019年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模及市場營銷和流通渠道分析[圖]

    一、中國保健品行業(yè)充滿潛力

    行業(yè)價增空間廣闊，線下+線上或為企業(yè)增量突破口。截止2019年，中國保健品行業(yè)規(guī)模達3965.63億元，同比增長3.2%，過去5年CAGR為7.7%，2019年受權健事件影響，“百日行動”監(jiān)管收緊情況下增長有所承壓。從人均消費額絕對量看，2019年國內(nèi)人均保健品消費額為41.6美元，較發(fā)達經(jīng)濟體美國、澳大利亞、日本分別有6倍、5倍、4倍差距，提升空間廣闊。

2019年中國保健行業(yè)增長減速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國保健品行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及市場發(fā)展前景報告》數(shù)據(jù)顯示：從全球來看，2017年保健品整體市場規(guī)模1280億美元，其中占比最大的為美國，比例達到31%，其次為中國，比例達到16%。從增速來看，中國保健品行業(yè)一直處于快速增長，高行業(yè)平均增速4-6個百分點，從而使占比由2007年的10%增加至2017年的16%。盡管我國保健品行業(yè)已初具規(guī)模，但由于我國消費者、監(jiān)管者和商家對保健品行業(yè)認識不足，導致我國保健品市場大而不強。

各國保健品規(guī)模占比（%）

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    (一)市場滲透率增長空間巨大

    美國保健品滲透率由2008年的64%上升至2017年的76%；截止2018年，我國保健品滲透率僅為20%，且中國消費市場以老年人消費為主，40歲以下的中青年僅占23%。對比中美保健品消費結構可以發(fā)現(xiàn)，中國保健品滲透率僅為美國的1/3，增長空間巨大。

中美各年齡段保健品滲透率對比（%）

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    (二)對比發(fā)達國家人均消費有待提升

    從人均保健品消費來看，我國的人均保健品消費額約為14.8美元/人；而發(fā)達地區(qū)的日本和美國則分別錄得81.8美元和123.4美元的人均消費額；我國的人均收入水平是日本的1/4、美國的1/6，對應當前合理的人均消費額應在20-21美元區(qū)間，尚有35%-42%的增長空間。同時，過去5年間（2013-2018年），我國折合美元的人均收入水平增速為6.7%，我們認為隨著人均收入的持續(xù)增長，我國的保健品市場也將有所發(fā)展。

我國的人均可支配收入與美國和日本的對比（美元/人）

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人均醫(yī)療消費支出（元/人）

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    (三)老齡化加速中國保健品發(fā)展

    中國已邁入老齡化社會，2007年至2017年，我國65歲及以上人口數(shù)量持續(xù)提高，60歲及以上人口占總人口比例已接近12%。到2027年，預計有3.24億人，約占全國人口的22%將年滿60歲。在美國，老齡化是保健品行業(yè)持續(xù)強勁增長的最大驅(qū)動力。NBJ統(tǒng)計指出，保健品滲透率從45歲以下的人約45%增加到65歲以上的70%以上。根據(jù)美國人口普查的數(shù)據(jù)，美國65歲以上的人口比例將從2010年的13%增加到2030年的19%以上。這一轉(zhuǎn)變將使額外3200萬人進入65歲+年齡段，并將推動保健品的整體增速。我國的‚銀發(fā)一族催生了一系列新需求，也將擴大為這一人群量身打造的產(chǎn)品和服務的機會。老年消費者將花費更多與健康相關的費用，如膳食補充劑、疾病治療和老年護理。

不同代際保健品消費人群規(guī)模及滲透率（百萬人，%）

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    (四)行業(yè)特性：高頻、高利潤、高防御性

    不同于傳統(tǒng)快消品，消費者在決定購買保健品時決策流程更復雜，很難沖動消費，但一旦形成使用習慣，其具備很明顯的高頻消費屬性。和化妝品相比，保健品大多需要每日服用，使用頻次更快，復購頻率更高，需求剛性；和藥品相比，保健品的“無害”特性使其有機會找到多個細分受眾的共性，并從細分市場走向大眾市場。我國人口眾多，真正的健康消費意識也剛剛覺醒，保健品滲透率的提升有望帶來明顯的規(guī)模效應。

保健品市場的規(guī)模受覆蓋客群和滲透率影響，仍處在快速發(fā)展階段

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    (五)保健品好賽道，細分領域各存亮點

    我們以行業(yè)發(fā)展的生命周期（起始期、加速期、減速期及平緩期）以及對應龍頭的優(yōu)勢特質(zhì)為基礎，根據(jù)2020年大眾品年度投資策略報告《前程漸覺風光好》中驗證的大眾品板塊的分析邏輯，評估了保健行業(yè)當前所處發(fā)展周期及各細分領域的發(fā)展前景。

行業(yè)S曲線對應的特質(zhì)

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    把握S曲線紅利，細分板塊各有所為。以保健品整體行業(yè)為例，行業(yè)處于加速期，前景廣闊。收入增速：我們將2005-2019年以7年維度分為兩個階段，從復合增速來看，行業(yè)基本維持高個位數(shù)或以上增長；集中度：行業(yè)較為分化，CR3不足15%，較為符合加速期特征。頭部盈利水平：頭部企業(yè)之一的湯臣倍健凈利率長期達到20%以上，高增長且集中度分散的行業(yè)環(huán)境給予頭部企業(yè)較好的盈利能力。

    收入增速：從復合增速看，膳食營養(yǎng)補充劑收入呈加速增長，階段增速提升0.8pct；眼部護理及過敏產(chǎn)品則明顯換擋減速，增速分別降低3.9pct及5.8pct；體重健康管理及運動營養(yǎng)則呈現(xiàn)1.9pct及5.4pct的低個位提速；品類較為豐富的草本產(chǎn)品、兒童保健基本維持高個位或以上增長。

    集中度：行業(yè)增長較好的膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)、行業(yè)基本維持高個位或以上增長的草本藥品及兒童保健行業(yè)格局較為分散，CR3均不足25%，基本符合行業(yè)加速期特征；行業(yè)增長減速的眼部護理及過敏藥品行業(yè)集中度均超過35%，符合行業(yè)減速期特質(zhì)；體重健康管理和運動營養(yǎng)行業(yè)CR3均超過50%，市場高度集中為平緩期行業(yè)的顯著特征。

    頭部企業(yè)盈利水平：受保健品行業(yè)多外來企業(yè)競爭影響，細分領域頭部企業(yè)盈利能力較難統(tǒng)一口徑對比。其中，膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)龍頭湯臣倍健凈利率達到20.9%，盈利改善條件優(yōu)良

收入增速：運動營養(yǎng)>兒童保健>眼部護理>過敏藥品>VDS>體重健康>草本藥品

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CR3:體重健康>運動營養(yǎng)>眼部護理>過敏藥品>VDS>兒童保健>草本藥品

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保健品各細分領域處在不同板塊周期

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    二、保健品市場營銷和流通渠道是價值鏈核心

    保健品產(chǎn)業(yè)鏈有四大環(huán)節(jié)：1.上游原材料；2.中游生產(chǎn)制造；3.下游品牌運營；4.終端流通渠道。

保健品產(chǎn)業(yè)鏈

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    上游原材料的供需變動、價格波動及安全生產(chǎn)情況，將直接影響營養(yǎng)保健食品制造商的采購成本和/或產(chǎn)品可靠性。中游生產(chǎn)制造企業(yè)以需定產(chǎn)，一般需要重資產(chǎn)投入，加工利潤率固定。盈利點在于其規(guī)模效應、大客戶粘性和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性，部分企業(yè)在OEM（生產(chǎn)代工）的基礎上衍生出ODM（設計生產(chǎn)代工）能力，其新配方獲得下游客戶認可后，往往帶來營業(yè)收入的較大提振。

    下游行業(yè)主要是保健品品牌商以及電商、藥店等流通領域的各種渠道運營商。鑒于保健品行業(yè)對營銷能力的依賴，能夠和消費者產(chǎn)生直接互動的市場營銷和流通渠道環(huán)節(jié)是價值鏈的核心，因此，許多保健品品牌商愿意與終端的流通渠道進行深度合作，甚至自建渠道或采取D2C模式。另一方面，部分流通渠道在獲得消費者的認可后，積極反向布局自有品牌保健品，如亞馬遜的亞馬遜精選、好市多的柯克蘭等。在前互聯(lián)網(wǎng)時代，保健品品牌商和渠道商的界限便有所模糊，而隨著電子化趨勢持續(xù)，這兩大環(huán)節(jié)將進一步相輔相成，能夠充分利用這一點的保健品企業(yè)將在后移動互聯(lián)網(wǎng)時代獲得制勝先機。

    截止2017年，我國的保健品渠道結構占比最大的為直銷渠道，約占總銷售額的44%，其次為線上和藥店渠道，占比分別為30%和22%，大眾商超渠道只占3%。從渠道增速情況來看，新興的線上渠道增速最快，其次為直銷渠道。而美國主要以大眾零售和專營藥店為主，占比可達到63%；直銷僅占到16%。

2013-2018我國保健品各渠道增速（%）

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    1.直銷：我國政府于2006年放開直銷牌照，過去十余年是保健品直銷企業(yè)發(fā)展的黃金時期。截止2018年，在我國相對分散的保健品市場中，前10大品牌中有5家是直銷企業(yè)，可見直銷渠道在我國的深刻影響力。

2018年我國保健品行業(yè)中直銷企業(yè)占比（%）

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    隨著2019年1月開展的‚百日行動以及9月實施的‚百日行動回頭看，一方面意味著國家對直銷渠道的管理趨嚴，另一方面則意味著短期內(nèi)新企業(yè)希望獲得直銷牌照無望，渠道進入存量規(guī)范化發(fā)展時期，對于一度被詬病‚野蠻生長的直銷渠道，此次‚重啟對于保健品行業(yè)健康發(fā)展十分重要。

    2.線上渠道：近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，并很好地契合了保健品消費者長尾的需求。線上亦成為僅次于直銷的第二大銷售渠道，且近五年的復合增速高達31.2%。跨境電商的興起與國際保健品牌的進入是關鍵推動因素。另一方面，以拼多多、貝店、環(huán)球捕手、各大社區(qū)團購app等以互聯(lián)網(wǎng)為載體的社交電商融合了保健品所需的‚熟人網(wǎng)絡和‚長尾效應，成為保健品銷售新的關注點。

2008-2022E我國保健品線上渠道規(guī)模及增速（億美元，%）

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    盡管2019年1月新實施的《電商法》規(guī)定了所有線上商戶（包括代購）均需向市場監(jiān)管總局注冊并向稅務局申報納稅，且禁止各大平臺銷售不含中文標簽的產(chǎn)品，對保健品‚海淘市場形成沖擊。但整體來看，這一影響是短期的，且主要影響在國內(nèi)尚未正式開展業(yè)務的保健品品牌，無形中增強了已在境內(nèi)開展業(yè)務品牌的護城河。

    展望未來，阿里系于2019年9月確認以20億美元收購網(wǎng)易考拉，完成了進口跨境電商并購‚第一案；此舉普遍認為是對拼多多進入跨境電商進行的狙擊策略，也意味著跨境電商平臺在各大電商體系內(nèi)的戰(zhàn)略地位凸顯。我們預計，隨著跨境電商進入‚后流量紅利時代，其將更專注于提升消費體驗，也包括為消費者以更低廉的價格買到其心儀品牌的產(chǎn)品，拼多多屢次利用戴森、貴州茅臺等進行爆款引流便是佐證。隨著我國消費者海淘頻次和長尾需求的逐步提升，對于有一定消費者基礎的品牌商，其將獲得平臺方面更好的服務支持，從而享受與平臺一同成長的過程。

2019年線上產(chǎn)品銷售份額

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    3.線下渠道：受到線上渠道和直銷企業(yè)的沖擊，我國線下以藥店為主的保健品零售渠道近年來遭遇增速放緩。疊加各地陸續(xù)出臺更嚴格的醫(yī)?？刭M政策，以醫(yī)?？ńY算保健品的行為將成為歷史。預計，2019年全國藥品終端市場的增速僅為4%。截止1Q2019，藥店零售非藥品占比進一步下降至23.7%，其中保健品銷量錄得MAT352億元，增速僅為2%。

藥店渠道全品類增速（%）

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    藥店渠道陷入深度調(diào)整期，給予了新進入中國保健品市場的品牌以彎道超車的機會；而傳統(tǒng)保健品商為了持續(xù)獲得新增市場份額，也必須考慮如何擁抱全渠道策略。再來看美國市場，由于其發(fā)展時間早，渠道較為固定，所以渠道變遷進程相對緩慢。其位居前三的銷售渠道分別為線下專門店（37%）、商超（26%）和直銷（16%），而增速方面，發(fā)展最快的線上渠道增速為11.0%，其次為藥劑師（7.8%）和線下專門店（6.2%）。

美國保健品各渠道增速（%）

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2009vs2017vs2020E美國各渠道占比變遷（%）

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