2019年中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)發(fā)展前景分析[圖]

    1、崛起的東方保健品消費(fèi)市場(chǎng)

    根據(jù)《中華人民共和國(guó)食品安全法釋義》，保健食品是指聲稱具有保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)為目的的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的，并且對(duì)人體不產(chǎn)生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

    保健食品在宣傳時(shí)不能使用成功率、有效率等相關(guān)字眼。所有符合保健品的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)藍(lán)帽子的標(biāo)識(shí)，藍(lán)帽產(chǎn)品是由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的保健食品標(biāo)志，申請(qǐng)了保健食品的產(chǎn)品可以標(biāo)示出產(chǎn)品的保健功效，保健功效僅限國(guó)家到目前為止規(guī)定的27種范圍內(nèi)。

國(guó)家規(guī)定保健品功效

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及市場(chǎng)發(fā)展前景報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2019年全球保健市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2667.4億美元，同比增長(zhǎng)1.8%，10年CAGR為3.6%，行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)緩步增長(zhǎng)趨勢(shì)。

    中國(guó)為全球第二大保健品市場(chǎng)，市場(chǎng)份額不斷提升。從市場(chǎng)份額來(lái)看，美國(guó)為目前世界上最大的保健品市場(chǎng)，市場(chǎng)占比達(dá)到29.1%，體量為776.1億美元，其次為中國(guó)，占比為21.8%，市場(chǎng)份額呈逐年提升趨勢(shì)，規(guī)模達(dá)到580.2億美元（約3965.63億元），同比小幅減少0.1%，我們判斷2019年增幅波動(dòng)主要系國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)加強(qiáng)監(jiān)管整頓力度所致。

    行業(yè)高速擴(kuò)容，市場(chǎng)潛力大。從過(guò)去十年各國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模CAGR來(lái)看，消費(fèi)習(xí)慣相近的日本保健品市場(chǎng)已呈現(xiàn)衰退跡象，10年CAGR呈現(xiàn)負(fù)增；中國(guó)保健品行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢(shì)，10年CAGR達(dá)9.5%，年均擴(kuò)容增速超過(guò)美國(guó)、澳大利亞、西歐等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，較全球保健品市場(chǎng)增速高5.9pct。同時(shí)，中國(guó)保健品市場(chǎng)滲透率為20%，而美國(guó)高達(dá)50%，其中中國(guó)僅有10%消費(fèi)者屬于粘性客戶，而美國(guó)則有60%，我們判斷對(duì)照美國(guó)，中國(guó)保健品行業(yè)仍存較大發(fā)展空間。

中國(guó)10年增速排名第三，美國(guó)市場(chǎng)總量居首

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全球保健品市場(chǎng)規(guī)模為2667.4億美元

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中國(guó)為世界第二大保健品市場(chǎng)，份額達(dá)21.8%

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中國(guó)保健品過(guò)去10年基本保持正增長(zhǎng)

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中國(guó)保健品10年CAGR超過(guò)多個(gè)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體

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    2、中國(guó)：規(guī)范化進(jìn)程不斷推進(jìn)，VDS仍存成長(zhǎng)空間

    清肅后前路更加清晰，線上為企業(yè)博弈看點(diǎn)。保健品行業(yè)摸索前行，陣痛后或遇新生機(jī)。通過(guò)對(duì)保健品行業(yè)事件梳理，我們將中國(guó)保健品行業(yè)發(fā)展分為蓬勃亂象期、發(fā)展試行期及監(jiān)管加強(qiáng)期。2019年受權(quán)健事件影響，“百日行動(dòng)”（1月8日-4月18日）加強(qiáng)了對(duì)于保健食品注冊(cè)+備案制度雙軌并行的執(zhí)行力度，嚴(yán)格醫(yī)保刷卡類目，同時(shí)停止發(fā)放直銷牌照。

保健品行業(yè)歷史發(fā)展事情梳理

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備案制申請(qǐng)周期較注冊(cè)制大幅縮短

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    自2008年起，保健品行業(yè)復(fù)合增速+9%；2019年行業(yè)受“百日行動(dòng)”影響巨大，增速大幅下滑至2.1%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1785億元，隨著規(guī)范的實(shí)施，行業(yè)將有序良性發(fā)展；自2020年起恢復(fù)增長(zhǎng)，且至2023年，行業(yè)整體規(guī)模將達(dá)到2285億美元。

中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模及增速（億元；%）

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    從人均消費(fèi)額絕對(duì)量看，2019年國(guó)內(nèi)人均保健品消費(fèi)額為41.6美元，較發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體美國(guó)、澳大利亞、日本分別有6倍、5倍、4倍差距，提升空間廣闊。

中國(guó)保健品人均年消費(fèi)額提升空間大

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    從人均消費(fèi)額增速看，2014-2019年CAGR最高的為中國(guó)，達(dá)4.9%，預(yù)計(jì)未來(lái)5年將以3%左右的年均復(fù)合增速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2024年達(dá)到人均48.2美元的水平，其次為美國(guó)，5年CAGR達(dá)3.6%，澳大利亞、西歐、東歐均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，5年CAGR分別為-0.6%、-0.8%，-1.3%。

中國(guó)保健品行業(yè)過(guò)去5年CAGR居首

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    渠道以經(jīng)銷模式為主，線下+線上為發(fā)展方向。經(jīng)銷渠道為主流。經(jīng)銷模式為主要銷售模式，截止2019年，保健品市場(chǎng)77.1%的產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷渠道銷售，直銷模式占比趨于穩(wěn)定，于25%上下3pct浮動(dòng)，預(yù)計(jì)未來(lái)5年，經(jīng)銷模式仍將為主流。

    線上擠壓傳統(tǒng)渠道快速發(fā)展。藥店/藥房銷售為最主要渠道，占比達(dá)41.1%，若將藥妝店劃入藥店/藥房類目計(jì)算，則藥店/藥房占比將近50%，為保健品最主要流通渠道，其次為電商，占比達(dá)到25.5%，較2010年占比提升24.4pct，為近幾年發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)的銷售方式。隨著電商平臺(tái)的崛起，線下傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道（藥店/藥房+藥妝+大型KA）受到一定程度擠壓，2019年合計(jì)占比為46.7%，較2010年減少24.7pct。

    基于線下傳統(tǒng)渠道市場(chǎng)份額達(dá)到50%，對(duì)實(shí)體零售終端的把控力是企業(yè)成長(zhǎng)的基石，我們預(yù)計(jì)未來(lái)抓住線上機(jī)遇的非直銷企業(yè)將會(huì)有比較大的增量空間。

電商渠道占比不斷提升，2019年為25.5%

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電商發(fā)展擠壓傳統(tǒng)線下渠道份額

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    外企主導(dǎo)，本土企業(yè)長(zhǎng)驅(qū)直上。我國(guó)保健品市場(chǎng)CR3為14.6%，CR5為19.8%，CR10為28.9%，市場(chǎng)較為分散，湯臣倍健市占率居首，為5.9%，較次位的無(wú)極限僅高出0.6pct，業(yè)內(nèi)無(wú)明顯龍頭企業(yè)出現(xiàn)。從趨勢(shì)來(lái)看，CR10不斷提升，主要系新進(jìn)入者增多所致，頭部企業(yè)份額提升趨勢(shì)不顯著。

    從企業(yè)資本結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)保健品市場(chǎng)主要由外企主導(dǎo)，截至2019年，行業(yè)前15企業(yè)中外企市占率達(dá)17.7%，較國(guó)內(nèi)企業(yè)總計(jì)市占率高1.9pct。從趨勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)份額不斷提升，2019年前15企業(yè)中外企與本土企業(yè)市場(chǎng)份額差較2010年減少8.9pct，大有后來(lái)居然上之勢(shì)。

    從消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)保健品認(rèn)可度更高。受國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)信任事件層出影響，消費(fèi)者對(duì)本土保健品認(rèn)可度低。41%的樣本消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)外品牌保健品更好，只有9%的消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)內(nèi)更好。同時(shí)，63%樣本消費(fèi)者表示不相信保健品廣告宣傳，非常相信的占比僅為2%。

湯臣倍健市占率僅為6%

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行業(yè)無(wú)明顯向頭部集中趨勢(shì)

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我國(guó)保健品市場(chǎng)以外企主導(dǎo)

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41%消費(fèi)認(rèn)為國(guó)外保健品更好

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經(jīng)歷行業(yè)多年亂象沖擊后，62%的消費(fèi)者不相信保健品廣告宣傳

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    3、需求驅(qū)動(dòng)，論未來(lái)制勝三要素

    宏觀：經(jīng)濟(jì)發(fā)展及人口結(jié)構(gòu)趨勢(shì)為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力。人口老齡化將構(gòu)成保健食品行業(yè)契機(jī)。我國(guó)人口結(jié)構(gòu)向老齡化發(fā)展，截止2018年，60歲以上人口結(jié)構(gòu)占比達(dá)到29.8%，較2011年提升7pct，而青少年人口結(jié)構(gòu)占比為16.9%，較2011年僅提升0.4pct，較2008年下滑2.1pct。居民人均醫(yī)療保健支出與老齡人口占比呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

    行業(yè)增長(zhǎng)與人均GDP高聯(lián)動(dòng)，預(yù)計(jì)未來(lái)將與GDP增勢(shì)保持一致。從現(xiàn)有可比數(shù)據(jù)來(lái)看，除2016年保健品行業(yè)受注冊(cè)+備案雙軌制并行影響，增長(zhǎng)有所減速外，保健品行業(yè)增速與人均GDP增速呈現(xiàn)高度聯(lián)動(dòng)，預(yù)計(jì)未來(lái)在行業(yè)政策法規(guī)沒(méi)有明顯革新的情況下，保健品行業(yè)將會(huì)與人均GDP變化方向保持一致。

人口老齡化或?qū)⒔怄i保健品行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)

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保健品行業(yè)與人均GDP增長(zhǎng)保持高度聯(lián)動(dòng)

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    國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)發(fā)展由供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動(dòng)，結(jié)合消費(fèi)者認(rèn)知、渠道及產(chǎn)品研發(fā)，我們判斷：1）提前布局中外品牌合作的企業(yè)將取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)；2）行業(yè)“百日行動(dòng)”整治帶來(lái)的是對(duì)線下藥店流通渠道的短期陣痛，未來(lái)線上或成為增量博弈戰(zhàn)場(chǎng)；3）受需求驅(qū)動(dòng)，保健產(chǎn)品將往精細(xì)化、多樣化方向發(fā)展，針對(duì)不同年齡段訴求，加強(qiáng)產(chǎn)品下滲。

保健品行業(yè)由供給驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向由需求驅(qū)動(dòng)

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    中外資源整合利于品牌塑造，消費(fèi)者品牌化意識(shí)增強(qiáng)帶來(lái)溢價(jià)空間。消費(fèi)者對(duì)國(guó)外保健品的高認(rèn)可度給予外國(guó)保健品牌高溢價(jià)力。外國(guó)品牌的礦物質(zhì)補(bǔ)充劑、多維片、氨糖較國(guó)內(nèi)品牌分別達(dá)到60%、233.3%、91.7%的溢價(jià)率。同時(shí)，40%的1-3線城市消費(fèi)者愿意通過(guò)海淘購(gòu)買國(guó)際品牌保健品，其中70%認(rèn)為國(guó)際品牌保健品代表高質(zhì)量，并愿意為其支付高溢價(jià)。我們判斷，中外品牌的資源合作將會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品天然的高溢價(jià)力，提升國(guó)內(nèi)企業(yè)的盈利能力。

國(guó)內(nèi)外品牌產(chǎn)品單價(jià)對(duì)比（單位：元/粒）

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    行業(yè)監(jiān)管收緊，增量將由線下經(jīng)銷及線上貢獻(xiàn)。以VDS為例，參照較發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，截止2019年，美國(guó)、日本直銷渠道占比分別為11.6%、30.5%，較2005年分別下降2.5pct、4.1pct,直銷渠道占比呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。目前國(guó)內(nèi)直銷渠道為主流銷售渠道，2015年頂峰時(shí)期發(fā)放直銷牌照數(shù)量達(dá)19張，2019年受國(guó)內(nèi)行業(yè)監(jiān)管趨緊影響，“百日行動(dòng)”后暫停直銷牌照發(fā)放，預(yù)計(jì)一定程度上將抑制直銷企業(yè)的發(fā)展，渠道份額勢(shì)必向非直銷或電商渠道流動(dòng)。

美、日VDS直銷渠道占比呈明顯下滑趨勢(shì)

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預(yù)計(jì)2019年發(fā)放直銷牌照數(shù)量為0張

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    需求支撐，產(chǎn)品功能精細(xì)化、種類多樣化加強(qiáng)滲透。對(duì)比澳、美，我國(guó)企業(yè)SKU儲(chǔ)備較少。GNC、NBTY、Blackmores品類SKU分別有1500+、3000+、1300+，而湯臣倍健僅有200+。對(duì)比美國(guó)，我國(guó)保健品在各年齡段滲透率有較大提升空間。同時(shí)，國(guó)內(nèi)目前有83%以上產(chǎn)品屬于廣譜式產(chǎn)品，對(duì)照美國(guó)精細(xì)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，未來(lái)消費(fèi)者細(xì)分將為趨勢(shì)。

復(fù)合維生素市場(chǎng)產(chǎn)品人群細(xì)分對(duì)比

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我國(guó)保健品市場(chǎng)滲透率較美國(guó)有較大提升空間

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    需求多樣化為根本動(dòng)因：結(jié)合丁香醫(yī)生及羅蘭貝格市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果來(lái)看，保健產(chǎn)品根據(jù)功能及人群劃分后市場(chǎng)增量可觀。目前國(guó)內(nèi)蛋白粉、益生菌補(bǔ)充劑、膠原蛋白、保健維生素及骨健康市場(chǎng)均處于高速發(fā)展階段，市場(chǎng)增速均高于保健品行業(yè)增速，發(fā)展空間大。其中，我國(guó)將近85%的人存在腸道問(wèn)題，60歲以上老人中原發(fā)性骨關(guān)節(jié)炎發(fā)病率高達(dá)50%，而骨關(guān)節(jié)炎致殘率為50%。益生菌及骨健康兩大新市場(chǎng)存在明顯消費(fèi)需求支撐，我們判斷未來(lái)兩種單品市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)以10%左右增速增長(zhǎng)。

各單品市場(chǎng)增長(zhǎng)均快于保健品行業(yè)

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消費(fèi)者擔(dān)憂的健康問(wèn)題

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隨著年齡增長(zhǎng)，原發(fā)性骨關(guān)節(jié)炎發(fā)病率提升

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