2019年中國玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及2020年行業(yè)發(fā)展趨勢預測[圖]

    一、貿易環(huán)境向穩(wěn)，玩具出口貿易環(huán)境持續(xù)改善，中國玩具出口額2019年1-10月同比增長 32%

    最新出口貿易數(shù)據顯示玩具出口總額高速增長18.27%，超過同期全國外貿出口增速 4.9%。中國玩具（玩具、電子游戲機及其零件、圣誕用品）出口貨值2754.49億人民幣，比去年同期增長18.27%，遠高于同期全國外貿4.9%的出口增速。其中，傳統(tǒng)玩具出口1802.5億元人民幣，同比增長 32.2%。相較于2018年的表現(xiàn)，截至2019年10月，玩具行業(yè)的出口情況有了較大的改善。

    2016-2019年中國玩具出口情況

數(shù)據來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國玩具行業(yè)市場供需形勢及銷售渠道分析報告》

    2016-2019年中國傳統(tǒng)玩具出口情況

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    二、2019年國內玩具零售規(guī)模約837億元，65%的消費者計劃增加玩具消費支出

    2019年中國國內玩具零售規(guī)模約837億元，同比增長5.93%。中國玩具市場受益于消費升級，零售市場持續(xù)增長，2019 年我國玩具零售規(guī)模約837億元，同比增加 5.93%；預計2020 年將進一步保持 6%以上的增速，零售規(guī)模可達890億元人民幣。

    中國玩具市場2019年零售規(guī)模約837億元，同比增長5.93%

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    65.6%的消費者計劃增加玩具消費支出。隨著中國居民生活水平的提高和觀念的進步，消費者愈發(fā)注重孩子成長，對具有娛樂性、教育性的玩具需求不斷上升。據中國玩具和嬰童用品協(xié)會近期對全國各地近2 萬名消費者問卷調查，65.6%的消費者計劃增加玩具消費支出，四分之一的受調查者消費支出增加預計超過三成，計劃減少玩具消費支出的消費者只有11.4%。

    消費者玩具購置計劃調查

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    三、市場發(fā)展及競爭格局變化：美國以外的市場替代將持續(xù)進行，國內玩具企業(yè)將進一步分化

    （1）市場替代持續(xù)進行，美國市場占國內玩具出口份額下降3.22pct

    玩具出口美國以外市場增速大于美國市場，市場替代持續(xù)進行。玩具大類 2019年 1-10 月與去年同比增速 17.34%，美國外市場增速更為明顯，主要原因是國內企業(yè)積極開拓美國以外市場以應對中美貿易戰(zhàn)市場前景不明朗的情況。2019年1至10月，我國傳統(tǒng)玩具對美國出口同比增長 3.65%，而對歐盟增長28.62%、東盟 66.37%、中東 28.38%、拉美 16.35%，大洋洲 16.50%，增幅均遠高于美國，美國市場占中國玩具的出口份額從2018年1-10月的占比35.32%，下降3.22pct至31.20%。

    2019年1-10月中國玩具大類出口情況

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    2019年中國玩具大類出口情況

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    四、消費者偏好變化：玩具智能化趨勢加深，國漫IP崛起，模型玩具經久不衰

    （1）玩具智能化趨勢加深

    隨著科技創(chuàng)新不斷突破玩具界限，特別是隨著智能時代到來，電子游戲的興起對傳統(tǒng)玩具行業(yè)帶來了沖擊，智能玩具應運而生，成為新產品方向。智能玩具受消費者青睞，我國電子類玩具占比不斷攀升，由 2007 年的 17.90%上升至 2018 年的 25.30%，較 2017 年增長 0.7pct。且我國傳統(tǒng)玩具中，電子類玩具零售額增長率一直高于非電子類玩具，2018 年電子類玩具增長率為 9.11%，非電子類的為 5.32%。

    國內傳統(tǒng)玩具中，電子類玩具零售額增長率一直高于非電子類玩具，2018年增長率為9.11%

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    我國電子類玩具的零售額占比25.3%，較去年提升0.7pct

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    自2018年以來智能玩具的風向就不斷加深，消費動力強勁。天貓上各品類玩具在雙11當天的銷售額增速來看，電動及遙控玩具的增速僅次于積木，同比增長35%。

    天貓上的電動、遙控玩具增速強勁，達35%

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    （2）國漫IP崛起，IP授權玩具進入新的發(fā)展階段

    IP授權產品仍是這個時代最受歡迎的產品，隨著國內知識產品保護意識加強，自主品牌的創(chuàng)新將成為國內品牌未來與海外知名玩具品牌競爭的關鍵。近年來我國對知識產權越發(fā)重視，2018 年8月20日，全國首例涉“小豬佩奇”著作權侵權糾紛判決案件，判決被告兩公司賠償共計 15 萬元。知識產權保護意識的加強會減少盜版現(xiàn)象出現(xiàn)，推動IP授權玩具進入新的發(fā)展階段。目前我國參與品牌授權的企業(yè)數(shù)量不斷增長，2018 年活躍在我國的品牌授權企業(yè)有 412 家，同比增長 26%。授權 IP 數(shù)量 1473 項，同比增長 42.7%。2019 年我國玩具零售額中，IP授權玩具占比 18.4%，較去年增加 0.5pct。樂高、芭比、汪汪隊、奧特曼等 IP 仍是 2019 年最受歡迎的玩具品牌。從長遠來看，自主品牌的創(chuàng)新將會增強國內玩具的競爭力，成為其未來與海外知名品牌競爭的關鍵。

    2016-2018年國內活躍品牌授權企業(yè)數(shù)量統(tǒng)計

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    國內IP授權玩具零售額占比18.4%，同比增長0.5pct

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    （3）模型玩具經久不衰

    模型玩具經久不衰，2019 年國內玩具零售市場中，以樂高為代表的模型玩具市場規(guī)模增速高居國內第一，達 17.9%。據天貓 2019 年 1-6 月銷售數(shù)據顯示，模型玩具市占率高達 14.5%，為所有玩具子類中市占率最高的子類，銷售額同比增長 63.2%。頭部品牌樂高、萬高、可優(yōu)比等均登上了 2019 年雙 11 玩具品牌TOP20 榜單，其中樂高更是居于首位。并且，2019年國內玩具零售市場中，以樂高為代表的模型玩具市場規(guī)模增速高居國內第一，達17.9%。

    模型玩具經久不衰，以樂高為代表的模型玩具2019 年銷售額增速高居國內第一，達17.9%

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樂高、萬高、可優(yōu)必上榜2019年雙11玩具TOP20

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    三、銷售渠道及商業(yè)模式變化：抖音等新媒體成新的玩具銷售渠道，盲盒模式爆發(fā)增長

    （1）線上玩具測評實驗視頻吸引了大量的用戶流量，抖音等新媒體成新的玩具銷售渠道
數(shù)字內容助力玩具銷售，玩具測評實驗視頻吸引用戶流量，成為玩具銷售的新渠道。在抖音母嬰各類視頻中，玩具類別播放量最大，其中大部分點擊量高的視頻均為新玩具測評展示視頻。測評類視頻能夠引起用戶的好奇心，同時對玩具的性能和玩法有一個比較直觀的了解，對于產品宣傳起到很好的效果。

    美泰將 50%的營銷預算從傳統(tǒng)媒體轉移到數(shù)字平臺，MGA 則把數(shù)字平臺的預算投放率提高到了 90%。此外，早前大火的小豬佩奇 IP 也是從抖音等短視頻平臺發(fā)起。自 2014 年起數(shù)字內容的核心產業(yè)的規(guī)模每年都在以一個平穩(wěn)而迅猛的態(tài)勢發(fā)展，到2020 年預測可達到 3800 億元人民幣。玩具產業(yè)有機會借此龐大的流量入口，搶占新一代消費群體。

    2014年-2020年中國數(shù)字內容核心產業(yè)規(guī)模

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    抖音玩具類視頻播放指數(shù)居母嬰品類最高

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    （2）盲盒模式實現(xiàn)爆發(fā)式增長，消費者人均購買4.2個

    盲盒模式實現(xiàn)爆發(fā)式增長，消費者人均購買 4.2 個。2019 年最引人注目的是盲盒玩具，近一年盲盒玩具增速達 609%，消費者人均購買 4.2 個。以盲盒 IP 營銷著稱的泡泡瑪特飛在雙十一期間銷售額達 8212 萬元，同比增幅 295%，獲同品類銷售額 TOP1。