2020年中國拼購類社交電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展面臨的問題和挑戰(zhàn)分析[圖]

    定義內(nèi)涵

    聚集2人及以上用戶，通過低價折扣引導(dǎo)用戶進行分享

    拼購類社交電商通過聚集2人及以上用戶，以社交分享的方式組團，用戶組團成功后可以以比單人購買時更低的價格購買商品。拼團的發(fā)起人和參與者多通過微信分享并完成交易，通過低價激發(fā)消費者分享積極性，讓消費者自行傳播。拼購類社交電商平臺只需花費一次引流成本吸引主動用戶開團，主動用戶為盡快達成訂單會將其分享到自己的社交圈直至訂單達成，拼團信息在用戶社交圈傳播的過程中，其他人也可能重新開團，傳播次數(shù)和訂單數(shù)量可實現(xiàn)指數(shù)級增長?；谄淞炎兲匦詭淼目焖俑咝У膫鞑バЧ?，目前拼購已經(jīng)作為一種日常營銷方式被電商企業(yè)廣泛采用。本報告中的拼購類社交電商指絕大多數(shù)商品均以拼團的形式進行銷售的電商平臺，拼多多是這類平臺中的典型代表及絕對領(lǐng)先者，本章部分分析將主要以拼多多為例進行說明。

2019年拼購類社交電商模式

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    經(jīng)歷多年發(fā)展的傳統(tǒng)電商巨頭進入品牌升級期，迫使大量低端商家開始尋找新的流量來源。這一部分產(chǎn)能供給與三線及以下城市用戶的需求完美契合，在微信等社交流量的助力下，拼購類社交電商填補了這一部分市場空白，實現(xiàn)爆發(fā)式增長，2018年行業(yè)規(guī)模達5352.8億，典型代表拼多多于2018年7月成功上市，在短短的3年時間內(nèi)成長為電商三巨頭之一。

2015-2021年拼購類社交電商行業(yè)規(guī)模

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基于社交關(guān)系的團購低價和分享導(dǎo)向型電商

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    憑借低價拼團模式以及豐富的游戲式購物體驗，拼購類社交電商同時滿足了消費者社交、休閑和購物的需求，對于收入水平相對較低、閑暇時間相對較多、對商品價格敏感度更高的三線及以下城市用戶吸引力巨大，再借力微信小程序等方便快捷的購物渠道，拼購類社交電商迅速吸引了眾多低線城市消費者。憑借這種差異化的客戶定位切入，拼多多作為拼購類社交電商的典型代表在巨頭林立的網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)中脫穎而出，增勢迅猛。對比一二線城市，三線及以下城市人口規(guī)模龐大且網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率相對較低，未來還有巨大的增長空間。

2018年三大電商平臺用戶城市層級分布

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2018年中國不同城市層級總?cè)丝诩熬W(wǎng)絡(luò)購物人口數(shù)

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    拼購類社交電商在產(chǎn)品設(shè)計上以“多實惠、多樂趣”為導(dǎo)向，在用戶購物過程中加入眾多社交和娛樂環(huán)節(jié)，用戶需要深度參與才能獲得最大優(yōu)惠力度。用戶為了獲得更多獎勵與優(yōu)惠頻繁參與各類活動并樂于分享給他人，用戶對平臺的依賴及用戶周圍人群的參與度進一步加強。豐富的玩法設(shè)置提升了平臺的用戶粘性與轉(zhuǎn)化效率，降低獲客成本。

2019年拼購類社交電商用戶激勵方式

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    不管采用哪種具體玩法，低價都是吸引客戶進行傳播的關(guān)鍵，以拼多多為例，2018年拼多多整體平臺平均客單價僅42.5元，遠低于傳統(tǒng)電商平臺。拼購類社交電商以生活用品、服飾等消費頻次高、受眾廣的大眾流通性商品為主，大部分商品價格不過百元。通過拼團的形式，在不耗費大量營銷成本的情況下，將大量的用戶和訂單聚集到有限的精選爆款商品上，豐厚的訂單使得其能吸引眾多供貨廠商的加入，省掉層層中間成本同時以規(guī)?；瘞由a(chǎn)側(cè)成本的降低，價格優(yōu)勢由此體現(xiàn)。而產(chǎn)品的低價同時又成為吸引用戶拼團的關(guān)鍵，形成正向循環(huán)。

2019年拼購類社交電商能實現(xiàn)產(chǎn)品超低價的原因

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    通過微信小程序等多類社交平臺工具，拼購類社交電商拉近了與消費者之間的距離，消費者無需下載APP即可進行購物，同時在產(chǎn)品設(shè)計上通過多種舉措降低消費者在購物流程、心理上的障礙，快速達成訂單，鎖定消費者。

2019年拼購類社交電商簡化購物流程的方式

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    從商家的角度來看，隨著電商行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)大型電商平臺上的商家數(shù)量持續(xù)增加，競爭壓力日益增加。同時隨著監(jiān)管方面的壓力以及平臺自身定位和生態(tài)的升級，淘寶等傳統(tǒng)電商巨頭開始走向品牌化，出清了一部分中低端尾部商家。此外，傳統(tǒng)電商搜索流量分配逐漸向大品牌和頭部商戶傾斜，流量成本日益走高，中小商家生存空間受到擠壓，亟需找到新的低門檻、低成本的銷售平臺。

2019年中國長尾電商商戶面臨的困境分析

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    傳統(tǒng)電商平臺巨頭品牌化升級，被“選擇性擠出主流電商市場”的商家開始尋找新的出路，而在中國廣大的三線以下城市還存在眾多尚未被滿足的消費需求，供需雙方的錯配為拼購類社交電商的發(fā)展留出空間。拼購類社交電商平臺對中小商家的吸引力主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1）借助拼購的方式從社交平臺獲得了大量流量，且商家數(shù)量較少，競爭相對沒那么激烈；2）在流量分配上以低價導(dǎo)向為主，商戶只要能提供有足夠價格競爭力的商品，就能獲得一些低價甚至免費的流量入口；3）開店門檻低，以拼多多為例，拼多多不設(shè)置傭金，僅收取0.6%的支付費用，遠低于其他傳統(tǒng)電商平臺5%左右的傭金率；4）平臺運營以商品而非店鋪的基準(zhǔn)，對于商家來說運營相對更簡單。各類廣告的價格相比各大傳統(tǒng)電商平臺更加便宜，商家可獲得更高的廣告ROI。

2017年3月-2018年12月拼多多活躍商家數(shù)量

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2019年拼多多廣告營銷規(guī)劃

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    拼多多在電商運營中融入的娛樂社交、樂趣分享實惠和共享式購物體驗?zāi)Ｊ?，社交電商的模式使其保持較高增長速度。但關(guān)于拼多多平臺商品監(jiān)管方面質(zhì)疑聲較多，作為依靠社交傳播進行拓展的平臺，較差的口碑對平臺的影響將會更大。

2018Q1-2018Q4拼多多凈營收數(shù)據(jù)統(tǒng)計

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    問題和挑戰(zhàn)

    1、競爭加劇，獲客成本優(yōu)勢逐步喪失

    社交電商行業(yè)爆發(fā)式增長引起了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，各大電商概念巨頭們也開始實施圍追堵截的策略，淘寶特價版、京東拼購、蘇寧拼購等一大批針對下沉市場低價商品的產(chǎn)品開始發(fā)力，行業(yè)競爭加劇。社交電商低價獲客的優(yōu)勢正在逐漸喪失，以營銷費用除以活躍買家數(shù)量計算，拼多多的單個用戶維系成本正在迅速上漲。

2017年Q2-2019年Q1拼多多新增活躍買家數(shù)

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    拼多多女性用戶比例為80.29%，而男性用戶比例則為19.71%。

拼多多用戶男女比例

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    淘寶用戶以年輕群體為主，24歲及以下占比30.07%。收入方面，3K+5K用戶群體最大，比例為37.06%。

2019年2月拼多多用戶年齡占比

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2019年2月拼多多用戶收入占比

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2017年Q4-2019年Q1拼多多單個用戶維系成本

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    2、商家毛利率低，平臺貨幣化率提升空間有限

    從盈利模式上看，拼購類社交電商與傳統(tǒng)電商平臺沒有明顯區(qū)別，且為了吸引更多的商戶加入，拼購類電商在傭金和廣告兩部分的費率都明顯低于傳統(tǒng)電商平臺。在低價定位下，拼購類社交電商平臺客單價低，占據(jù)平臺大量體量的長尾商戶毛利率已經(jīng)處于很低的水平，如果激進地提升貨幣化率，將損害平臺商家基礎(chǔ)。如果維持目前的價格策略和商戶結(jié)構(gòu)，拼購類社交電商平臺貨幣化率提升的空間比較有限。

2018年拼多多收費模式

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2018年拼多多商家整體經(jīng)營成本估算

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    3、升級過程中需把握好消費者、商家和平臺之間的利益平衡

    拼購類社交電商的定位決定了平臺積累了大量中小商戶，這些商戶在商品品質(zhì)等方面問題較多，使得平臺在消費者心目中打上了“低價、劣質(zhì)”等標(biāo)簽，使平臺在與傳統(tǒng)電商平臺的競爭中處于不利地位。長遠來看，加強品控與服務(wù)，提升平臺在消費者心目中的形象是平臺可持續(xù)發(fā)展必須面對的問題。拼購類社交電商品牌形象的提升需要依托于大牌入駐、正品保障以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗等方式，勢必需要將流量適當(dāng)向頭部品牌商戶集中。大品牌銷售渠道多且相對穩(wěn)定，話語權(quán)強，品牌入駐平臺會優(yōu)先考慮品牌本身整體利益，不太可能為社交電商平臺執(zhí)行特殊的價格政策，大量品牌商的入駐也會打破拼購類社交電商平臺通過小品牌和低質(zhì)商品打造出來的低價優(yōu)勢。這些變化與平臺早期爆發(fā)式增長的動力來源其實是相悖的，勢必會影響平臺已有長尾商戶的價值和利益。如何平衡消費者、商家與平臺自身的利益將成為拼購類企業(yè)長期發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)。此外，在平臺品牌升級化的過程中，拼購類社交電商平臺還將需要更多地面對來自巨頭的正面競爭。

2019年拼購類社交電商品牌化升級的幾種方式

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國拼購類社交電商產(chǎn)業(yè)運營現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報告》