2018年中國(guó)軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷變化情況及細(xì)分子行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模[圖]

    軟飲料是指酒精含量低于0.5%的天然或人工調(diào)配飲料。1978年底可口可樂重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，立下了中國(guó)飲料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的里程碑。軟飲料行業(yè)進(jìn)入百花齊放的四十年，品類不斷拓寬，大單品層出不窮。

    迄今軟飲料行業(yè)經(jīng)歷了五次浪潮，分別對(duì)應(yīng)碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料功能型飲料五大類，每次浪潮后產(chǎn)品品類及規(guī)模均迅速提升。可口可樂已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)的千億大單品；娃哈哈、農(nóng)夫山泉均有超百億級(jí)別的單品。近幾年異軍突起的近水飲料，則以統(tǒng)一海之言為代表，迅速搶占300億市場(chǎng)空間。

中國(guó)軟飲料行業(yè)發(fā)展史上的五次浪潮

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)軟飲料行業(yè)市場(chǎng)深度評(píng)估及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》

    一、軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷變化情況

    中國(guó)飲料市場(chǎng)目前諸侯割據(jù)，按照品類的市場(chǎng)份額形成1+5+N的格局：瓶裝水市場(chǎng)份額一超多強(qiáng)，植物蛋白飲料、茶飲料、果汁、碳酸飲料以及運(yùn)動(dòng)能量飲料均屬于大類細(xì)分品類，其中瓶裝水份額最大，為28.2%，其次是蛋白飲料、茶飲料、果汁和碳酸飲料?？Х入m然在我國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，但是包裝類咖啡飲品占比仍然較小。另外由于軟飲料市場(chǎng)產(chǎn)品數(shù)量龐雜，原有品類的基礎(chǔ)上升級(jí)派生出更多品類。

2018年我國(guó)軟飲料市場(chǎng)行業(yè)格局

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    國(guó)家對(duì)軟飲料行業(yè)實(shí)施了更加嚴(yán)格的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，淘汰掉一批不符合生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的軟飲料工廠，對(duì)食品安全問題，軟飲料生產(chǎn)工藝問題更加關(guān)注，對(duì)軟飲料灌裝生產(chǎn)線、原材料及食品添加劑制定了相應(yīng)的安全標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)一方面利于軟飲料產(chǎn)品向高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)方向發(fā)展；另一方面將淘汰小型生產(chǎn)作坊，使市場(chǎng)份額向龍頭企業(yè)集中。在行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格的趨勢(shì)下，隨著小型生產(chǎn)作坊的逐漸關(guān)停，我國(guó)軟飲料行業(yè)進(jìn)入了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期，產(chǎn)量呈現(xiàn)了下降的趨勢(shì)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)軟飲料產(chǎn)量為15679.2萬噸，較上年同比下降13.14%。

2012-2018年中國(guó)軟飲料產(chǎn)量及變化情況

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    我國(guó)軟飲料行業(yè)進(jìn)入短暫調(diào)整期，但未來前景依舊十分樂觀。2017、2018年連續(xù)兩年產(chǎn)量出現(xiàn)下降，但是銷量在2018年卻并沒有延續(xù)下降趨勢(shì)，企業(yè)積壓庫(kù)存得到處理，在一定程度上減輕了企業(yè)的生產(chǎn)成本和發(fā)展壓力，銷量繼續(xù)保持增長(zhǎng)也證明了下游市場(chǎng)需求依舊龐大。2018年我國(guó)軟飲料行業(yè)銷量為15634.8萬噸，較上年同比增長(zhǎng)6.87%。

2012-2018年中國(guó)軟飲料銷量及變化情況

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    從產(chǎn)銷率來看，2018年以前，我國(guó)軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷率在96%-99%之間波動(dòng)，2018年首次超過100%，主要原因?yàn)榉e壓庫(kù)存得到了處理，下游市場(chǎng)需求增大等因素。我國(guó)軟飲料行業(yè)在經(jīng)過短暫的結(jié)構(gòu)調(diào)整后，淘汰掉落后產(chǎn)能、篩選掉不合格企業(yè)，未來將會(huì)向高品質(zhì)、高質(zhì)量的方向發(fā)展。

2012-2018年中國(guó)軟飲料產(chǎn)銷率變化情況

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    二、細(xì)分子行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

    1.瓶裝水市場(chǎng)：行業(yè)進(jìn)入成熟期，價(jià)增仍有期望

    2018年我國(guó)瓶裝水規(guī)模達(dá)1900億，2013-2018年CAGR高達(dá)11.1%。瓶裝水的官方定義是密封于符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)和相關(guān)規(guī)定的瓶裝容器中，可供直接飲用，不含糖的水。目前市面上主流的瓶裝水可以分為四大類：純凈水、天然水、礦物質(zhì)水和天然礦泉水。2000年開始品牌瓶裝水迅速增長(zhǎng)：國(guó)內(nèi)第一家礦泉水生產(chǎn)商始建于1930年的青島嶗山，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一瓶瓶裝怡寶純凈水首發(fā)于1989年。由于水飲料的歷史較為悠久，前期瓶裝水的開創(chuàng)為21世紀(jì)初的繁榮做了長(zhǎng)時(shí)間的鋪墊。2000年后，農(nóng)夫山泉、可口可樂冰露、康師傅礦物質(zhì)水、景田百歲山等紛紛進(jìn)入市場(chǎng)。而2006年開始，以5100西藏冰川水、昆侖山為代表的高端產(chǎn)品迅速崛起。

    行業(yè)整體增速放緩，行業(yè)格局呈現(xiàn)為寡頭競(jìng)爭(zhēng)。2018年我國(guó)瓶裝水零售總額增長(zhǎng)率回落至8%左右，增速整體放緩，行業(yè)步入成熟期。雖然按照人均消費(fèi)量來看，我國(guó)瓶裝水較世界平均水平仍有提升空間。但考慮到我國(guó)桶裝水有較大的消費(fèi)量，以及農(nóng)村市場(chǎng)直飲或燒開水的習(xí)俗普及，行業(yè)增速或?qū)⒗^續(xù)維持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

2018年瓶裝水品牌市占率情況

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    2.植物蛋白飲料：行業(yè)格局大而散，細(xì)分賽道均有卡位選手

    行業(yè)分散，品類集中。數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上的植物蛋白飲料生產(chǎn)廠家中，前六大廠家產(chǎn)量占整體產(chǎn)量的85%，品類涉及核桃乳、豆奶、椰汁、杏仁露、花生牛奶等。在植物蛋白飲料行業(yè)中，生產(chǎn)廠家基本都是以核心單品來?yè)屨际袌?chǎng)份額，如六個(gè)核桃、承德露露、維維豆奶等。植物蛋白飲料的幾個(gè)細(xì)分子品類都屬于軟飲料大市場(chǎng)下的縫隙市場(chǎng)，規(guī)模較小。與碳酸飲料、果汁、茶飲料、瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模相比，植物蛋白飲料整體雖然已經(jīng)成為軟飲料行業(yè)下的一個(gè)顯著子行業(yè)，但由于品類眾多，每個(gè)品類在行業(yè)整體占比極小。

細(xì)分賽道卡位明顯

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    （1）行業(yè)壁壘：行業(yè)易守難攻，三大特色鑄就堅(jiān)實(shí)壁壘。

    1）特定的原料來源形成鮮明的地方特色

    由于風(fēng)味和原料來源的特殊性，植物蛋白飲料行業(yè)一直呈現(xiàn)明顯的區(qū)域特征。例如露露杏仁露的原材料為產(chǎn)自河北，六個(gè)核桃的原材料產(chǎn)自新疆、云南、太行山三大核桃黃金主產(chǎn)區(qū)，椰樹牌椰汁的原材料取自海南椰子。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的培育，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者已然具備比較高的忠誠(chéng)度。

    2）合理的渠道是擴(kuò)張的先決條件

    對(duì)于快消品來說，有效的渠道模式的重要性十分顯著。消費(fèi)者需要的是產(chǎn)品觸手可及的屬性，而渠道對(duì)于企業(yè)的重要性即在于讓消費(fèi)者一旦產(chǎn)生消費(fèi)需求便可方便容易地買到。

    3）細(xì)分賽道已然卡位明顯，上下游產(chǎn)業(yè)鏈深度綁定

    植物蛋白飲料具有比較明顯的弱勢(shì)行業(yè)、強(qiáng)勢(shì)品牌特征。植物蛋白飲料整體并無行業(yè)領(lǐng)軍品牌，但在主要的細(xì)分品類下，又呈現(xiàn)一家獨(dú)大的局面。例如六個(gè)核桃、承德露露、海南椰樹分別占據(jù)核桃乳、杏仁露、椰汁飲料90%以上的市場(chǎng)份額，其產(chǎn)品及品牌已成為所屬行業(yè)的代名詞。其他行業(yè)如花生牛奶、豆奶等也呈現(xiàn)寡頭壟斷格局。對(duì)于這些主要的細(xì)分行業(yè)來說，小企業(yè)進(jìn)入壁壘極高，而已經(jīng)形成規(guī)模的大型企業(yè)（如伊利、蒙牛、達(dá)利、匯源等）可能作為追隨者進(jìn)入，但會(huì)以復(fù)合植物蛋白飲料、豆奶等先為試水，對(duì)于幾乎完全壟斷行業(yè)的核桃乳、杏仁露等，這些潛在競(jìng)爭(zhēng)者短期去搶占市場(chǎng)份額的概率較小。

    3.碳酸飲料：行業(yè)格局穩(wěn)定，新進(jìn)入者門檻極高歷史悠久，行業(yè)步入成熟期

    碳酸飲料的起源可以追溯至19世紀(jì)80年代，而可口可樂于1927年初次進(jìn)入中國(guó)，僅十幾年的時(shí)間便使中國(guó)成為可口可樂公司最大的海外市場(chǎng)。1948年可口可樂離開中國(guó)，而后隨著1979年中美恢復(fù)建交，可口可樂和百事可樂先后進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。2017年碳酸飲料行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)收入為876.13億元；2018年?duì)I業(yè)收入再降至760.90億元。

2010-2018年我國(guó)碳酸飲料行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)收（億元）

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    4.茶飲料：定位健康的“杯裝鮮茶”

    日本在20世紀(jì)90年代經(jīng)歷了一場(chǎng)消費(fèi)降級(jí)。彼時(shí)的日本剛剛結(jié)束了30年高效率發(fā)展的“日本速度”，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，人口紅利消失，同時(shí)外部受到美國(guó)施加的貿(mào)易壓力?，F(xiàn)如今日本社會(huì)進(jìn)入低欲望時(shí)代，消費(fèi)降級(jí)與消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象并存。消費(fèi)群體則向新一代變更（男性到女性，40以上到30歲以下）。當(dāng)前我國(guó)消費(fèi)情況及社會(huì)人口結(jié)構(gòu)雖不至于和當(dāng)時(shí)的日本相比，但增速已初顯疲態(tài)。從日本社會(huì)當(dāng)時(shí)的軟飲料消費(fèi)特征來看，供給與需求的雙雙改善提升了行業(yè)空間，使得飲料各行業(yè)規(guī)模迅速提升。

    未來茶飲料行業(yè)仍然是軟飲料行業(yè)的重要子行業(yè)。未來軟飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的重要性空前，而爆款單品的出現(xiàn)則要靠基于消費(fèi)主力的變更所做的更精準(zhǔn)的定位。未來的軟飲料行業(yè)將不再呈現(xiàn)“一個(gè)品類一個(gè)爆款”的局面，而是“不同品類下的百家爭(zhēng)鳴”，整體生命周期縮短，而爆款單品持續(xù)性將不斷增強(qiáng)。