2019年中國家居行業(yè)發(fā)展格局分析：精裝房助力打開家居行業(yè)市場[圖]

    2019 年前三季度家居板塊 25 家上市公司合計實現(xiàn)營業(yè)收入 697.9 億元，同比增長 14.1%，增速受到房地產(chǎn)行業(yè)的影響進一步放緩；實現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤 72.1 億元，同比增長 28.9%，增速較 2018 年有明顯提升。單季度來看，受房地產(chǎn)銷售回升的影響，一二季度的歸母凈利潤增速較高，分別為 37.4%和 33.3%，三季度增速有所放緩，但是相較去年同期仍然提高了 15.8pct，盈利能力顯著改善。前三季度毛利率和凈利率穩(wěn)步提升，分別為 36.6%和 10.5%，較 2018 年分別提高了 1.2pct 和 2.6pct。期間費用率方面，銷售費用率較去年三季度持平，管理費用率略有下降 0.2pct，財務(wù)費用率提升了 0.6pct。

2014-2019Q1-Q3前三季度家居板塊營收及增速

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2014-2019Q1-Q3前三季度家居板塊歸母凈利潤及增速

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2014-2019Q1-Q3銷售凈利率和銷售毛利率

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    一、精裝房助力打開大宗業(yè)務(wù)市場

    在我國精裝房的起步較晚，在 1999 年由國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于推進住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化提高住宅質(zhì)量若干意見》中，提出要積極推廣一次性裝修或菜單式裝修模式，避免二次裝修造成的破壞結(jié)構(gòu)、浪費和擾民等現(xiàn)象。從那時候開始，精裝房才逐步在市場上出現(xiàn)。在 2017 年《建筑業(yè)“十三五”規(guī)劃》和《裝配式建筑評價標準》中明確指出，2020 年新開工全裝修成品住宅面積達到 30%，裝配式建筑面積占新建建筑面積比例達到 15%，且裝配式建筑必須全裝修交付。響應(yīng)政府的號召和市場的趨勢，各地政府相繼出臺了關(guān)于住宅精裝修的相關(guān)政策，尤其是 2018 年，奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，城市級別的政策頒布多達 15 次，全面形成中央統(tǒng)領(lǐng)規(guī)劃、地方因地施策、一城一策的積極局面。

    這兩年在政策的推動下，精裝房快速發(fā)展， 2018 年全國精裝修商品住宅開盤規(guī)模增長 59.9%，達到 253 萬套，市場滲透率達27.5%。全國精裝住宅 TOP10 省份合計供給規(guī)模接近 182 萬套，增長超過 64%，市場占比接近 72%。廣東在精裝住宅開盤量 TOP10 省市中大幅領(lǐng)先，規(guī)模接近 43 萬套，全國市場占比達 17%，增長率超過 21%。

2016-2018 年精裝修商品住宅開盤量高增

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2018 年精裝修商品住宅開盤 TOP10 省份

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    從裝修的流程來看，定制家居本身較軟裝和成品家居更早的入戶，而精裝房將定制家居企業(yè)進一步向上游推進。大部分的家居企業(yè)都是采用以經(jīng)銷商為主、以直營專賣店和大宗用戶業(yè)務(wù)為輔的復合營銷模式，但是今年來精裝房助力大宗業(yè)務(wù)發(fā)展迅猛，定制家居公司與房地產(chǎn)開發(fā)商或工程承包商簽訂產(chǎn)品供應(yīng)與安裝合同，工程經(jīng)銷商作為項目履約實際操作人，負責相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計、運輸、安裝和售后等具體業(yè)務(wù)。大型房地產(chǎn)企業(yè)，包括如碧桂園、萬科、恒大、融創(chuàng)等，新開盤的精裝房滲透率已經(jīng)很高，2018 年精裝修商品住宅 TOP10 開發(fā)商合計推出套數(shù)超過 117 萬套，相比 2017 年增長 27%，市場占比46%。大宗業(yè)務(wù)的市場不容小覷。

    二、格局

    軟體家居收入利潤增速雙高，例如顧家家居收入和歸母凈利潤分別增長了 21.6%和 16.8%，夢百合表現(xiàn)也較好；其次定制家居企業(yè)增長穩(wěn)健，成品家居企業(yè)增長受挫，以歐派家居和索菲亞為代表的定制家居企業(yè)收入和利潤增長相對平穩(wěn)，歐派家居 1-9 月份營業(yè)收入增速為 16.3%，歸母凈利潤增速為 14.8%；成品家居增速明顯放緩，零售渠道的競爭激烈。

    目前定制衣柜和櫥柜成為精裝修中不可缺少的部分，上市公司中，索菲亞、歐派家居、金牌櫥柜等在 2015 年開始陸續(xù)進入這一市場，2017 年、2018 年雖然房地產(chǎn)市場低迷，但是家裝的增速仍然可喜。索菲亞 2016 年大宗業(yè)務(wù)占衣柜及配件收入的比重僅為 2.78%，2019 年上半年已經(jīng)占比高達 10.84%，成為公司收入增長的一大助力。歐派家居 2018 年大宗業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入 14.2 億元，同比增長 47%，毛利率高達49.5%，而經(jīng)銷店的毛利率僅為 35.7%，大宗業(yè)務(wù)具有較強的盈利能力。我樂家居今年表現(xiàn)較好，大宗業(yè)務(wù)增速高達 151.4%，收入占比 8.23%。此外定制櫥柜的龍頭，金牌櫥柜已與中國金茂、復地、 金科等幾十家百強地產(chǎn)企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，2017 年大宗業(yè)務(wù)收入 1.23 億元，增速 70.5%，2018 年大宗業(yè)務(wù)收入規(guī)模就突破 2億元，收入占比 12.1%，增速依舊較高。

2016-2019H1索菲亞大宗業(yè)務(wù)占衣柜及其配件收入比重

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2018年歐派大宗業(yè)務(wù)情況

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2017-2018年金牌櫥柜大宗業(yè)務(wù)占營業(yè)收入比重

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我樂家居大宗業(yè)務(wù)占營業(yè)收入比重

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    三、零售端渠道

    2018 年我國住宅房屋施工面積接近了 57 億平方米，同比增速 6.3%，今年 1-10 月份的住宅施工面積接近 60 億平方米，同比增速 10.4%，依然處在一個較高的增長空間；但是 2018 年全年住宅房屋的竣工面積僅為 6.6 億平方米，同比下滑 8.1%，成為 2011 至今，竣工面積最少的年份。2019 年 1-10 月的竣工面積達到 3.8 萬億平方米，同比下滑 5.5%。

    對于家居企業(yè)而言，二手房是規(guī)模最大的零售市場之一，渠道的競爭依然激烈，而目前的銷售渠道主要是經(jīng)銷商渠道，其次是直營渠道，然后才是大宗渠道和線上渠道。截至 2018 年底，索菲亞家居門店達到 2510 家，索菲亞大家居融合店 98 家，歐派衣柜和歐派櫥柜各有2113 家和 2276 家，我樂家居門店 1283 家，金牌櫥柜 1413 家，顧家家居門店數(shù)量已經(jīng)高達 4222 家。

    隨著市場規(guī)模的不斷擴大，大型家居賣場產(chǎn)生，家居企業(yè)進入大型專業(yè)賣場。隨著消費形式的不斷改變，為了提高消費者的體驗，各式各樣門店紛繁而出，社區(qū)店、大家居店、購物中心店等。社區(qū)店主要在大型新樓盤內(nèi)設(shè)店，在社區(qū)內(nèi)開展營銷活動，可以實現(xiàn)精準服務(wù)和營銷。索菲亞創(chuàng)新打造大家居融合店，首批大家店初見成效，2018 年經(jīng)銷商紛紛加快了開大店的速度，截止 2018 年年底開出了 98 家大家居店，預計今年可以開出 150 個大家居店。而尚品宅配是家居行業(yè)首先提出將門店開在綜合商場的家居品牌，利用綜合商場龐大的客流量，優(yōu)先于競爭品牌接觸消費者，為品類延伸做鋪墊。

截至 2018 年底家居公司門店數(shù)量

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國定制家居行業(yè)市場運行態(tài)勢及發(fā)展趨勢研究報告》