2019年新零售流量驅(qū)動(dòng)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)、新零售行業(yè)格局及新零售發(fā)展前景[圖]

    一、消費(fèi)成群分析

    14歲以下人口占比降至18%、15-64歲占比72%、65歲以上占比升至11%，主要特征：低生育率、老齡化占比提升、8090后成為消費(fèi)主力。人均可支配收入持續(xù)提升，但各省市差異較大，消費(fèi)分級。

    預(yù)計(jì)，未來老年產(chǎn)品及服務(wù)市場將快速增長，2021年總體市場規(guī)模達(dá)到5.7萬億元，其中日常消費(fèi)市場3.2萬億元。

    更注重購物便利性、高質(zhì)量服務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)滲透率增加，新一代流量洼地；46-55歲新一輩老年人，與55歲以上老一輩相比，更愿意走出家門、追求更豐富多彩的晚年生活（旅游、培養(yǎng)興趣愛好、從事返聘/志愿工作和體育鍛煉）。

2020E-2060E老年人消費(fèi)占總消費(fèi)比重預(yù)測，

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2016-2021老年日常消費(fèi)市場規(guī)模（萬億元）

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    95后正在逐漸成長為消費(fèi)主力人群，市場廣闊，主要消費(fèi)特征：個(gè)性化愛嘗鮮，品牌忠誠度不高；粉絲經(jīng)濟(jì)盛行，圈子消費(fèi)、重視口碑；興趣導(dǎo)向。

95后使用分期的產(chǎn)品價(jià)格

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95后人群上網(wǎng)關(guān)注的內(nèi)容

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粉絲經(jīng)濟(jì)消費(fèi)類型占比

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    人口與用戶洞察：小鎮(zhèn)青年，低線市場迸發(fā)強(qiáng)勁消費(fèi)力，消費(fèi)特征：價(jià)格敏感，追求高性價(jià)比，長尾需求客觀存在，拼多多等低價(jià)電商崛起；更注重熟人網(wǎng)絡(luò)、社交平臺；內(nèi)容消費(fèi)，追求娛樂和感官刺激。

    二、流量驅(qū)動(dòng)

    實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占比社零總額逐年提升至2018年的18.4%；但主要消費(fèi)品類電商滲透率已高，對實(shí)體零售的邊際影響弱化。

電商占比社會(huì)消費(fèi)品零售總額趨勢

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主要零售品類電商滲透率（%）

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阿里單個(gè)活躍用戶貢獻(xiàn)毛利阿里單個(gè)活躍用戶貢獻(xiàn)毛利VS營銷費(fèi)用（元）

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京東單個(gè)活躍用戶貢獻(xiàn)毛利京東單個(gè)活躍用戶貢獻(xiàn)毛利VS營銷費(fèi)用（元）

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    2019FY天貓GMV為26120億元增長22.57%，2013-2019FYCAGR達(dá)47.56%；占比阿里GMV從2013FY的23.49%升至2019FY的45.61%，體現(xiàn)了中國電商市場從C2C向B2C的結(jié)構(gòu)性變化以及消費(fèi)升級趨勢。

    但在高基數(shù)與流量碎片化的趨勢下，流量平臺從傳統(tǒng)電商龍頭向社交電商、信息流、私域流量分散，天貓?jiān)鏊僖苍谮吘?，而近年拼多多快速崛起?/p>

2019-2019年天貓雙十一交易額數(shù)據(jù)趨勢

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    在流量碎片化的趨勢下，運(yùn)營好私區(qū)流的核心是人，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)人群的確定性和粘性，精準(zhǔn)營銷、高轉(zhuǎn)化率、高復(fù)購率。

    KOL種草成為影響消費(fèi)的重要因素，社交媒體平臺成為獲取信息的主要渠道。

95后獲取購物信息渠道

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    三、技術(shù)驅(qū)動(dòng)

    大數(shù)據(jù)、云計(jì)算，物流基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、支付工具發(fā)達(dá)等使得線下人貨場可完全數(shù)據(jù)化、更加智能化，并衍生出新業(yè)態(tài)模式。

中國網(wǎng)民規(guī)模及手機(jī)網(wǎng)民占比中國網(wǎng)民規(guī)模及手機(jī)網(wǎng)民占比

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年雙十一訂單量及一億訂單配送簽收時(shí)間歷年雙十一訂單量及一億訂單配送簽收時(shí)間

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    阿里巴巴：打造商業(yè)操作系統(tǒng)，賦能企業(yè)，共創(chuàng)未來。梳理亞馬遜和阿里的關(guān)鍵歷史事件：兩者發(fā)展軌跡類似，均以電商起家，隨后利用數(shù)據(jù)、物流、支付和廣告等不斷夯實(shí)護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)從電商到科技型公司的轉(zhuǎn)型。

    四、新龍頭格局

    老牌超市、傳統(tǒng)賣場加速退出或收縮；新業(yè)態(tài)新模式涌現(xiàn)；海外新巨頭進(jìn)入中國；永輝、蘇寧、物美、家家悅加速拓店&整合。

2018主要龍頭市值（億元）

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2018年主要龍頭收入趨勢

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2018年龍頭用戶數(shù)趨勢

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    我國市值最大的電商阿里3.2萬億（約亞馬遜1/2），實(shí)體零售商均不超1000億（vs沃爾瑪2.4萬億、好市多9213億）；收入，我國實(shí)體零售商收入均不超2500億（vs沃爾瑪3.4萬億、好市多9662億）。

    以CR10及剔除主要電商的集中度來看，中國2018年CR10為22.4%，遠(yuǎn)低于英國的44.7%、美國的39.0%，剔除主要電商企業(yè)后，中、英、美CR10各6.2%、37.5%、31.3%。

中/英/美2018年零售行業(yè)CR10（%）

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中國零售行業(yè)中國零售行業(yè)CR10（%）

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    壁壘打破，效率提升，新龍頭（阿里等+永輝蘇寧等）加速贏得市場，新永輝蘇寧等）加速贏得市場，新模式新服務(wù)加速涌現(xiàn)，老玩家加速衰落模式新服務(wù)加速涌現(xiàn)，老玩家加速衰落or變現(xiàn)——產(chǎn)業(yè)新格局加速形成。

    五、化妝品

    2018年市場規(guī)模為4102億元，同比增長12.3%，預(yù)計(jì)2023年市場規(guī)模達(dá)6211億元，市場空間大。2018年中國人均消費(fèi)僅45美元，遠(yuǎn)低于日本（297美元）、美國（273美元）等。

我國化妝品及個(gè)護(hù)市場規(guī)模及增速（2011-2023E）

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我國人均化妝品及個(gè)護(hù)消費(fèi)金額（美元，2018）

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    本土品牌發(fā)展迅速，規(guī)模影響力不斷提升。2008年中國市場市占率前30的企業(yè)中，本土品牌僅有5家，市占率僅5.1%，2018年本土品牌共10家，市占率增長至14.1%。上海家化、珈藍(lán)集團(tuán)、珀萊雅等本土品牌的市占率呈現(xiàn)上升趨勢。

市占前30中本土品牌個(gè)數(shù)及市占率（2011-2018）

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    六、生鮮

    中國生鮮以傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場為主要流通渠道，超市渠道僅占比22%，遠(yuǎn)低于國外70%以上。對菜市場的存量替代邏輯遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于幾大新模式的短期競爭，這為生鮮供應(yīng)鏈優(yōu)勢顯著的超市龍頭提供了廣闊發(fā)展空間。

2013-2019年永輝超市和家家悅新開店數(shù)量對比

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    很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)企業(yè)以消費(fèi)體驗(yàn)為導(dǎo)向，以資本為驅(qū)動(dòng)追求區(qū)域流量密度。主要模式：到店、前置倉到家、到店+到家。頭部企業(yè)引領(lǐng)規(guī)模擴(kuò)張與模式創(chuàng)新。

社區(qū)生鮮主要模式

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    盒馬：2019年開始向更小的社區(qū)型業(yè)態(tài)迭代，截至2019/9/30在22個(gè)城市門店數(shù)170家，經(jīng)營滿1年門店的EBITDA轉(zhuǎn)正。永輝：從大賣場向社區(qū)mini店延伸，以mini店+自有APP融合到店與到家。

    2018年我國新零售企業(yè)分布來看，有285家企業(yè)在新電商領(lǐng)域布局，占比達(dá)29%，新電商依托于自身積累的流量，將娛樂社交的元素融入企業(yè)的運(yùn)營中，開創(chuàng)社交+電商的新模式，蜜芽、三只松鼠、拼多多等企業(yè)通過這種商業(yè)模式獲得迅速發(fā)展。

    以線上線下相結(jié)合模式運(yùn)營的企業(yè)有218家，占比22.2%，這種模式整合線上線下資源，改變原始線上和線下企業(yè)分割的關(guān)系，是眾多線下餐飲企業(yè)和零售便利店等企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的首要模式。

    生鮮企業(yè)占比為14%，隨著盒馬鮮生、超級物種等獨(dú)角獸企業(yè)在生鮮領(lǐng)域的布局，生鮮領(lǐng)域成為各大企業(yè)爭搶的流量入口;今后，倉儲、供應(yīng)鏈技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，以及人民生活消費(fèi)水平的提高，將會(huì)推動(dòng)生鮮新零售模式的快速擴(kuò)張。

    高效是當(dāng)下新零售的主要特征。從復(fù)雜的B2B2C到廠家直銷，再到入貨場重構(gòu)，無疑大大提升了消費(fèi)者購物效率以及商家進(jìn)貨、供貨效率。目前雜貨店的毛利率是40%-50%，沃爾瑪?shù)拿适?0%-30%，超市平均以17%的運(yùn)營成本把廠家送到消費(fèi)者手中。如今90后00后成為新消費(fèi)主力，他們更加看重消費(fèi)場景以及消費(fèi)體驗(yàn)，因此高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)變得尤其重要。

    供應(yīng)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量把控最終都會(huì)影響到消費(fèi)者的體驗(yàn)，雖然國內(nèi)新零售企業(yè)都在加碼供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的改造，但冷鏈物流技術(shù)滲透率低、產(chǎn)品損耗大、跨區(qū)域設(shè)施不完善等問題依然存在，難以滿足生鮮產(chǎn)品的倉儲配送需求。未來的新零售企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)畫像，精準(zhǔn)了解消費(fèi)者的購買需求并進(jìn)行趨勢預(yù)測，做到精準(zhǔn)營銷。

    所謂“實(shí)體店流量共享”，其一大特色是將共享經(jīng)濟(jì)融入新零售，即擴(kuò)大了共享經(jīng)濟(jì)的范圍，又為新零售增添了新內(nèi)容。

2015-2018年中國生活領(lǐng)域共享服務(wù)普及率

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    共享活動(dòng)對行業(yè)增長貢獻(xiàn)巨大，尤其是在餐飲、出行等日常消費(fèi)領(lǐng)域。2015-2018年出行、住宿、餐飲等領(lǐng)域的共享活動(dòng)對行業(yè)增長的拉動(dòng)作用分別為1.6、2.1和1.6個(gè)百分點(diǎn)。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國新零售行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及未來發(fā)展前景報(bào)告》