2018年中國(guó)SLG類移動(dòng)游戲線上營(yíng)銷行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀、營(yíng)銷特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    一、中國(guó)SLG類移動(dòng)游戲線上營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀

    SLG（SimulationGame，模擬經(jīng)營(yíng)游戲）是一種大的游戲類型，在大部分場(chǎng)合特指策略類游戲。模擬游戲試圖去復(fù)制各種“現(xiàn)實(shí)”生活的各種形式，達(dá)到“訓(xùn)練”玩家的目的：如提高熟練度、分析情況或預(yù)測(cè)。仿真程度不同的模擬游戲有不同的功能，較高的仿真度可以用于專業(yè)知識(shí)的訓(xùn)練，較低的可以作為娛樂手段。

    SLG游戲的玩法設(shè)計(jì)上以PVP和戰(zhàn)略對(duì)抗為主，注重社交屬性。以某SLG手游為例，游戲中單局策略棋子包含領(lǐng)主、兵種、裝備、陣型等，外部助力為社交屬性，內(nèi)部助力包含天賦、科技、城建等，整體游戲玩法以PVP和戰(zhàn)略對(duì)抗為主，社交活動(dòng)是游戲中玩家取得勝利的重要助力。

SLG游戲玩法突出PVP和社交性

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)移動(dòng)游戲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)報(bào)告》

    SLG類移動(dòng)游戲普遍擁有玩法策略強(qiáng)、系統(tǒng)深度足、付費(fèi)投入高、時(shí)間消耗多、養(yǎng)成過程慢等特點(diǎn)，從而使得在手游快餐化的大環(huán)境下，玩家數(shù)量規(guī)模相對(duì)較小。但SLG作為老牌的游戲細(xì)分品類，早已在市場(chǎng)中已累計(jì)了一部分核心用戶。這部分用戶的游戲?qū)傩愿鼮橹囟龋螒蜍壽E也十分穩(wěn)定，能在未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)支撐SLG類移動(dòng)游戲市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。

2016-2022年中國(guó)SLG類移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入規(guī)模

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    截止至2019H1，中國(guó)SLG類移動(dòng)游戲用戶規(guī)模達(dá)4617.36萬(wàn)人，占全部中國(guó)移動(dòng)游戲用戶數(shù)量的8.82%。雖然整體占比并不算高，但是僅花費(fèi)半年的時(shí)間，就已經(jīng)幾乎趕上了2018全年的SLG類移動(dòng)游戲用戶規(guī)模數(shù)量，可見該類用戶的游戲?qū)傩暂^為核心，游戲習(xí)慣也趨于穩(wěn)定。預(yù)計(jì)2019年整體SLG類移動(dòng)游戲用戶規(guī)模將達(dá)到5000萬(wàn)。

2019H1中國(guó)SLG類移動(dòng)游戲用戶規(guī)模占比

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    SLG類移動(dòng)游戲在信息流、圖片素材層面的廣告展示效果相對(duì)較弱，難以營(yíng)造出“步步為營(yíng)、策略至上”的游戲特色。但視頻流、短視頻廣告的出現(xiàn)，對(duì)SLG類移動(dòng)游戲的廣告展示效果產(chǎn)生了巨大的提升，也開拓了SLG類移動(dòng)游戲線上營(yíng)銷的市場(chǎng)前景。

2016-2022年中國(guó)SLG類移動(dòng)游戲線上營(yíng)銷行業(yè)收入規(guī)模

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    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，層不出窮的在線娛樂方式大大分散了用戶的注意力，用戶對(duì)于不同平臺(tái)中的廣告傾向性分布也較為松散。大量的媒體資源經(jīng)過游戲營(yíng)銷企業(yè)整合之后，能更好的幫助游戲廠商進(jìn)行資源梳理，不僅大大提升了游戲廣告投放效率，也能更好的滿足SLG類移動(dòng)游戲?qū)τ?ldquo;精準(zhǔn)投放”的需求。

SLG類移動(dòng)游戲用戶對(duì)游戲廣告平臺(tái)傾向性分布

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    目前市場(chǎng)中的整合營(yíng)銷多以直播/電競(jìng)（KOL影響力）、周邊產(chǎn)品跨界營(yíng)銷（提升用戶感官刺激）、線下活動(dòng)（加強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的信心）和社交網(wǎng)絡(luò)傳播（引起話題討論）等方面為主。而聚焦SLG類移動(dòng)游戲用戶中，有96.3%的用戶都對(duì)游戲相關(guān)內(nèi)容保持了一定的關(guān)注度。整合營(yíng)銷的價(jià)值不僅在于維持產(chǎn)品熱度吸引更多用戶，更重要的是塑造了游戲產(chǎn)品的品牌概念。豎立優(yōu)秀的品牌形象，能有效抬高產(chǎn)品所能達(dá)到的上限，從而進(jìn)一步延長(zhǎng)SLG類移動(dòng)游戲的生命周期。

SLG類移動(dòng)游戲用戶相關(guān)內(nèi)容關(guān)注度分布

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    中國(guó)SLG類移動(dòng)游戲用戶中男性居多，占比高達(dá)77.3%。而18-22歲的青年用戶和23-39歲的壯年用戶占據(jù)了絕對(duì)的主體，這與接近六成的用戶處于非單身狀態(tài)也較為吻合。

2019年中國(guó)SLG類移動(dòng)游戲用戶基礎(chǔ)屬性年齡分布

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    除在讀生外，個(gè)人月收入達(dá)到8000月以上的用戶占比為53.9%，家庭月收入達(dá)到15000元以上的用戶占比為59.7%，可見中國(guó)SLG類移動(dòng)游戲用戶的整體經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)。而IT行業(yè)、貿(mào)易行業(yè)與醫(yī)療行業(yè)作為高收入行業(yè)，也在職業(yè)分布中達(dá)到了最高的占比。

2019年中國(guó)SLG類移動(dòng)游戲用戶職業(yè)分布

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    SLG類移動(dòng)游戲的用戶更傾向于在家中或者在通勤路上進(jìn)行游戲，因?yàn)檫@兩個(gè)場(chǎng)景下，往往能獲得一段相對(duì)完整的游戲時(shí)間，從而滿足用戶注重全局思考和策略部署的游戲需求。而在手機(jī)型號(hào)的選擇中，相對(duì)高端的華為、小米和蘋果遙遙領(lǐng)先，可見該類用戶更注重游戲體驗(yàn)，對(duì)于游戲設(shè)備的要求更高。

2019年中國(guó)SLG類移動(dòng)游戲用戶游戲場(chǎng)景

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    二、SLG類移動(dòng)游戲線上營(yíng)銷特點(diǎn)分析

    1.精準(zhǔn)定位：SLG類移動(dòng)游戲用戶群體相對(duì)小眾，且用戶需要經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的學(xué)習(xí)才能感受到“爽”點(diǎn)。所以在營(yíng)銷過程中，需要更精準(zhǔn)的投放才能快速獲取用戶。

    2.用戶付費(fèi)滯后：SLG類移動(dòng)游戲的用戶付費(fèi)往往更加滯后，但ARPPU要明顯高于其他類型。所以需要廠商更充足的資金來(lái)支撐整個(gè)營(yíng)銷過程。

    3.制定長(zhǎng)久的營(yíng)銷策略：“游戲不死，營(yíng)銷不止”。作為長(zhǎng)生命周期的SLG類移動(dòng)，在營(yíng)銷模式上則更需要制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略，來(lái)逐步提升游戲的熱度。

    4.核心玩法差異小，對(duì)廣告素材要求極高：中國(guó)SLG類移動(dòng)游戲玩法內(nèi)核差異很?。ńㄔ祓B(yǎng)成+策略戰(zhàn)斗），如何通過廣告素材來(lái)表現(xiàn)出游戲的趣味點(diǎn)，是游戲營(yíng)銷過程中的重點(diǎn)。

    三、SLG類移動(dòng)游戲線上營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

    1.媒體買量+整合營(yíng)銷共同發(fā)力

    SLG類移動(dòng)游戲普遍存在用戶活躍穩(wěn)定、生命周期長(zhǎng)、ARPU值高，但核心用戶規(guī)模小且付費(fèi)時(shí)間滯后的特點(diǎn)。通過買量與整合營(yíng)銷配合的推廣方式，能更為有效的在前中期為產(chǎn)品累積用戶，并在中后期提高用戶存量?jī)r(jià)值，同時(shí)帶動(dòng)流失用戶的回流率。另一方面來(lái)說，在互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂環(huán)境的帶動(dòng)下，整合營(yíng)銷可發(fā)揮的作用已越來(lái)越大。“買量+整合營(yíng)銷”的組合推廣模式，在相同成本的情況下，可達(dá)成的最終效果通常要高于單純依靠買量的推廣方式。而對(duì)生命周期較長(zhǎng)的SLG類移動(dòng)游戲來(lái)說，則更是如此。靈活選擇好推廣成本的投入方向和營(yíng)銷節(jié)奏，更容易能達(dá)到事半功倍的效果。

    2.把握“出海轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的風(fēng)口

    一方面由于2018年游戲版號(hào)政策的調(diào)整，許多SLG類移動(dòng)游戲在無(wú)法取得版號(hào)的情況下，只好選擇了登陸海外市場(chǎng)；另一方面，海外的SLG類移動(dòng)游戲市場(chǎng)發(fā)展更為成熟，用戶的規(guī)模也有所保證。所以部分游戲企業(yè)會(huì)將旗下產(chǎn)品優(yōu)先投放至海外市場(chǎng)，待取得版號(hào)或進(jìn)行過幾輪產(chǎn)品優(yōu)化后，再回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行推廣。移動(dòng)游戲營(yíng)銷企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，也應(yīng)當(dāng)更加注重該類型的游戲產(chǎn)品并積極與之形成合作，因?yàn)槟苄纬?ldquo;出海轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的游戲，往往在產(chǎn)品質(zhì)量上有所保證，在用戶口碑上也有一定的累積，再輔以移動(dòng)營(yíng)銷企業(yè)

    從海外主要國(guó)家的收入排名前50名游戲類型看，SLG占據(jù)較大比例，且中國(guó)SLG游戲占據(jù)重要地位。2018年主要國(guó)家中，收入排名前50的游戲中除了日本和美國(guó)之外，其中中國(guó)SLG游戲數(shù)量均排第一名，且中國(guó)的SLG游戲占據(jù)較大比例。

2018年主要國(guó)家收入前50名手游中SLG游戲數(shù)量及中國(guó)SLG游戲占比

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    中國(guó)移動(dòng)游戲出海美國(guó)TOP20各類型數(shù)量進(jìn)行比較，SLG占比35.0%，博彩類和RPG類占比15.0%，三者排名前列。射擊類與休閑益智類共同排名第四，都占10.0%。

2019年1-6月中國(guó)移動(dòng)游戲出海美國(guó)TOP20各類型數(shù)量占比

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    3.廣告素材的重要性日益凸顯

    中國(guó)SLG類移動(dòng)游戲用戶的游戲?qū)傩韵鄬?duì)重度，對(duì)于游戲的認(rèn)知能力也處于市場(chǎng)頭部水平。再者，SLG類移動(dòng)游戲本身屬于玩法內(nèi)核較為一致的游戲品類，如何通過游戲營(yíng)銷來(lái)有效展現(xiàn)出產(chǎn)品的創(chuàng)新特色，將很大程度上依賴廣告素材的制作水平。優(yōu)秀的游戲廣告素材設(shè)計(jì)，不僅能吸引用戶下載游玩，更能持續(xù)讓用戶對(duì)游戲產(chǎn)品產(chǎn)生期待，從而全面提升游戲產(chǎn)品的下載、留存、付費(fèi)等多方面數(shù)據(jù)表現(xiàn)。這不僅要求游戲營(yíng)銷公司有頂尖的設(shè)計(jì)能力，更要具備極強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力，能根據(jù)投放后的數(shù)據(jù)反饋及時(shí)調(diào)整素材內(nèi)容和投放策略，以達(dá)到最佳的投放效果。