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2018年中國移動游戲線上營銷行業(yè)市場概況、發(fā)展驅動因素及營銷方式分析[圖]

    一、中國移動游戲線上營銷市場概況

    移動游戲營銷大步邁入穩(wěn)定發(fā)展的成熟期。2018年中國游戲市場規(guī)模達2144.4億元,同比增長5.3%。但與2017年相比增速有所回落。

中國移動游戲線上營銷發(fā)展歷程

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

    相關報告:智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國移動游戲行業(yè)發(fā)展動態(tài)及投資發(fā)展?jié)摿蟾?/a>》

2011-2018年中國游戲市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

    由于2018年游戲版號政策的調整,導致大量移動游戲無法進入中國移動游戲市場,但在各大游戲廠商積極的戰(zhàn)略調整之下,2018年中國移動游戲市場收入同比增長仍達到了26.4%。這不僅是游戲廠商對于老游戲運營、新游戲質量的重視程度更高的結果,也意味著市場依然保有穩(wěn)健的上漲趨勢,距離零和博弈階段尚有許多空間。制定更加嚴格的行業(yè)規(guī)范,會對游戲市場的持續(xù)發(fā)展起到更好的監(jiān)管及促進作用,待政策調整完成、廠商適應之后,游戲市場仍會在很長一段時間內(nèi)保持可觀的增長力度。

2014-2020年中國手機游戲市場規(guī)模及預測

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

    爆款產(chǎn)品足以影響該品類的整體市場格局。角色扮演、SLG等傳統(tǒng)重度游戲,受到爆款產(chǎn)品的影響微乎其微,在市場用戶結構與付費能力都較為穩(wěn)定的前提下,重度游戲的相關品類將在未來很長一段時間內(nèi)保持步調持續(xù)發(fā)展。

2016-2022年中國不同類型移動游戲收入占比

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

    2010年,中國移動游戲用戶規(guī)模還僅為0.30億人,2018年,中國移動游戲用戶規(guī)模再度突破6億關口,達到6.05億人,同比增長9.2%。雖然沒有了人口紅利的優(yōu)勢,但相較于日本、美國等游戲大國,中國游戲市場的付費率和ARPU值都尚有很大的提升空間。游戲廠商應當更加重視用戶傳播口碑,并不斷加強精細化運營,以提升用戶游戲體驗為未來的核心發(fā)展方向。

2010-2018年中國移動游戲用戶規(guī)模及增長

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

    通過買量獲取用戶,是中國移動游戲市場最常見的推廣方式之一。自2018年起,各大買量數(shù)據(jù)平臺上線“反作弊”功能,剔除了移動游戲廣告投放過程中產(chǎn)生的大部分無效點擊,使得整體買量市場的數(shù)據(jù)可靠性大幅加強。中國移動游戲廣告整體點擊量在近半年的時間內(nèi),沒有產(chǎn)生特別大的落差值,市場趨于穩(wěn)定。這也與人口移動游戲市場用戶規(guī)模趨近天花板的預期相符合。

2018年12月-2019年5月中國移動游戲買量廣告點擊量總覽

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

    2019年1月和2月的移動游戲廣告激活用戶數(shù)有明顯下降,一方面是受“春節(jié)假期”的影響,用戶將更多的時間分配給了社會活動;另一方面,受游戲社交屬性的影響,在春節(jié)期間用戶的游戲行為更為穩(wěn)定,受到“游戲廣告”的影響程度會有所降低。

2018年12月-2019年5月中國移動游戲買量廣告轉化率分析

數(shù)據(jù)來源:公共資料整理

    二、中國移動游戲營銷行業(yè)驅動因素分析

    近年來,媒體流量的上漲和泛娛樂化的市場趨勢,讓移動游戲廠商在推廣營銷方式上擁有了更多的選擇性。在產(chǎn)品本身質量有保證的前提下,結合游戲自身特性和用戶群體定位等層面,往往能演變出多種不同成本、不同側重點、不同效果回報率的推廣模式可供選擇。

    1.游戲玩法創(chuàng)意:與眾不同的玩法更容易吸引玩家注意。在移動游戲產(chǎn)品內(nèi)容同質化、山寨化情況泛濫的今天,一些創(chuàng)新有趣的玩法往往更容易受到玩家的青睞。優(yōu)秀的移動游戲產(chǎn)品能同樣對移動游戲營銷市場產(chǎn)生強力的反哺效應。

    2.版號政策影響:新品上市依然困難有待政策進一步完善。雖然中國游戲版號已處于逐步的開放之中,但由于存量過大,市場仍需要一段時間進行消化。這也對移動游戲營銷行業(yè)也產(chǎn)生了一定的阻礙。相信待政策調整完畢后,市場會再次迎來一波爆發(fā)

    3.媒體流量上漲:新興流量是雙刃劍有效利用才能取得雙贏。短視頻平臺快速崛起,占據(jù)了用戶大量的娛樂休閑時間,對整體在線娛樂行業(yè)造成了一輪新的沖擊。但其中也蘊含著對移動游戲營銷行業(yè)來說真實且巨大的流量價值。

    4.推廣方式組合:精準定位產(chǎn)品賣點長短線、多渠道配合推廣。產(chǎn)品賣點、用戶軌跡、運營規(guī)劃都是重要的考量因素。而不同時間點下,產(chǎn)品對于聯(lián)運、買量、內(nèi)容營銷的需求側重也各不相同。優(yōu)質的推廣節(jié)奏能對產(chǎn)品熱度和收入起到事半功倍的作用。

    三、中國移動游戲市場常用線上營銷方式

    1.游戲垂直媒體推廣:游戲媒體、門戶網(wǎng)站一直是用戶獲取游戲相關資訊的重要平臺。在這些平臺不僅提供的內(nèi)容足夠多樣化,所呈現(xiàn)的游戲資訊往往也具備很高的時效性,而且內(nèi)容的深度也有所保證。

    2.流量APP廣告展示:傳統(tǒng)流量APP包括愛奇藝、騰訊視頻、UC瀏覽器等;自2018年起,以抖音、快手為首的短視頻APP快速崛起,成為中國互聯(lián)網(wǎng)又一流量“大戶”。

    3.游戲內(nèi)置廣告引流:玩家在玩游戲時(多為免費休閑游戲)可通過收看廣告視頻來換取當前游戲內(nèi)的資源。而這類廣告內(nèi)容基本仍以游戲為主。

    4.泛娛樂整合營銷:利用KOL的聲量優(yōu)勢進行有效曝光、通過各類活動刺激用戶主動傳播分享、舉辦線下活動強化用戶忠誠度、打造跨界品牌聯(lián)動彰顯游戲態(tài)度、生產(chǎn)游戲周邊拓寬游戲價值……在互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂的趨勢之下,整合營銷的“玩法”層出不窮,能起到的作用也被不斷放大。

    5.游戲渠道APP:早年間,游戲渠道與游戲廠商合作多以聯(lián)運為主。但近年來,各大游戲渠道越發(fā)注重自身的內(nèi)容生態(tài)體系,以增加用戶留存。再加上以TapTap為首的非聯(lián)運渠道異軍突起,所以現(xiàn)在游戲渠道也能承載部分游戲買量、整合營銷上的功能。

本文采編:CY353

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