2019年中國(guó)直播電商總規(guī)模4400億元及未來(lái)直播電商行業(yè)發(fā)展前景分析[圖]

    2019年以來(lái)，直播電商開(kāi)始成為消費(fèi)者口中熱議的話(huà)題：“口紅一哥”李佳琦創(chuàng)造出5分鐘賣(mài)出15000支口紅的記錄，成為了泛美妝品類(lèi)最強(qiáng)勢(shì)的渠道品牌之一；“直播一姐”薇婭在2018年收獲了27億銷(xiāo)售額，與北上廣深一線(xiàn)城市頂級(jí)商圈的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)相比也毫不遜色。近來(lái)，眾多演藝明星也開(kāi)始加入到直播電商浪潮中，從國(guó)內(nèi)的李湘、王祖藍(lán)到國(guó)外的金·卡戴珊、米蘭達(dá)·可兒，推動(dòng)著直播電商不斷吸引著消費(fèi)者的眼球。

    在一片“OMG”的喧囂和不斷飛漲的GMV數(shù)字背后，怎樣看待直播電商帶貨這一現(xiàn)象？全民直播帶貨的風(fēng)潮能否持續(xù)？直播又將給消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)怎樣的改變？

“直播一姐”薇婭帶貨能力比肩一線(xiàn)城市頂級(jí)商圈

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    傳統(tǒng)的搜索式電商在購(gòu)物體驗(yàn)方面類(lèi)似線(xiàn)下商超，消費(fèi)者以自助式的方式完成“搜索-瀏覽-選品-加購(gòu)-付款-評(píng)價(jià)”的購(gòu)物全過(guò)程。然而線(xiàn)下購(gòu)物體驗(yàn)告訴我們，以商超為代表的自助式購(gòu)物只是零售業(yè)態(tài)的組成部分之一，大量消費(fèi)品的銷(xiāo)售過(guò)程需要包括試用、引導(dǎo)、討論、甚至教育等全方位的交互與溝通（尤其是客單價(jià)高、決策流程長(zhǎng)、產(chǎn)品非標(biāo)屬性強(qiáng)的消費(fèi)品品類(lèi)），而此類(lèi)深度交互溝通過(guò)程則離不開(kāi)“人”的參與?？梢园l(fā)現(xiàn)，在美妝、服飾、珠寶、汽車(chē)等消費(fèi)品類(lèi)目的線(xiàn)下銷(xiāo)售流程中，“導(dǎo)購(gòu)”的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)及個(gè)人魅力對(duì)商品銷(xiāo)售效果能夠產(chǎn)生極為重要的影響。

    在線(xiàn)下場(chǎng)景下，好友以個(gè)人信用背書(shū)的相互推薦也是商品銷(xiāo)售得以增長(zhǎng)的重要因素。通過(guò)口碑傳播能夠使得商品推廣效果得以獲得幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。

    提起直播電商，消費(fèi)者的直觀(guān)反應(yīng)就是大約10-20年以前曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的電視購(gòu)物。

    彩電的普及帶動(dòng)了電視購(gòu)物的興起。1990-2000十年時(shí)間內(nèi)，全國(guó)城鎮(zhèn)地區(qū)每百戶(hù)家庭彩電擁有量從59臺(tái)提升到了117臺(tái)。隨著彩電普及率的提升，各類(lèi)衛(wèi)視及地方

    電視臺(tái)創(chuàng)辦的電視購(gòu)物頻道風(fēng)起云涌。然而從數(shù)據(jù)上可以看出，直播電商的規(guī)模在2016年開(kāi)始的3年之內(nèi)就增長(zhǎng)到了電視購(gòu)物10倍以上的體量。

    從絕對(duì)量角度看：預(yù)計(jì)直播電商在2019年或?qū)⑦_(dá)到4400億的成交規(guī)模，同比增長(zhǎng)214%。從行業(yè)格局角度看：淘寶直播2018年實(shí)現(xiàn)GMV1000億元，2019年預(yù)計(jì)GMV超過(guò)2500億元，是目前最大的直播電商平臺(tái)。而快手與抖音兩大短視頻/直播平臺(tái)也從19年開(kāi)始投入大量資源參與到直播電商行業(yè)中，預(yù)計(jì)快手2019年實(shí)現(xiàn)GMV250億（窄口徑，寬口徑預(yù)計(jì)1500億）1；抖音2019年實(shí)現(xiàn)GMV400億。

2003-2017年電視購(gòu)物行業(yè)總規(guī)模

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2017-2019年直播電商行業(yè)總規(guī)模預(yù)測(cè)

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    從觀(guān)眾的角度觀(guān)察直播電商與當(dāng)年的電視購(gòu)物有諸多類(lèi)似之處，例如平臺(tái)主播語(yǔ)言風(fēng)格明快、賣(mài)貨方式主打限時(shí)促銷(xiāo)等等。然而直播電商與電視購(gòu)物的區(qū)別使得直播電商未來(lái)發(fā)展空間遠(yuǎn)超電視購(gòu)物。

    1、用戶(hù)時(shí)間轉(zhuǎn)移：移動(dòng)終端的便攜性使得抖音/快手/淘寶直播等內(nèi)容平臺(tái)能夠占據(jù)大量用戶(hù)時(shí)間與注意力，與電視相比具備無(wú)可置疑的優(yōu)勢(shì)；

    2、互動(dòng)形式升級(jí)：電視購(gòu)物對(duì)消費(fèi)者而言仍屬于信息的單向輸出，消費(fèi)者仍然只能通過(guò)電話(huà)訂購(gòu)等方式對(duì)商家提供信息反饋。而通過(guò)直播平臺(tái)用戶(hù)可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)/點(diǎn)贊/評(píng)論以及直播間停留時(shí)間等方式為主播提供實(shí)時(shí)的反饋信息，幫助主播及機(jī)構(gòu)提高選品及溝通能力。

    3、評(píng)價(jià)體系完善：與電視購(gòu)物相比，電商平臺(tái)主導(dǎo)的直播帶貨將評(píng)價(jià)體系納入了流量分配政策中。平臺(tái)根據(jù)每個(gè)主播粉絲群體的復(fù)看率、活躍度、直播間停留時(shí)間、下單轉(zhuǎn)化率、售后滿(mǎn)意度等多維度指標(biāo)為主播分配流量資源，從而使得主播群體形成了良性的自然篩選機(jī)制，直播生態(tài)得以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的正向循環(huán)。

    一、流量平臺(tái)+供貨平臺(tái)

    在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中，用戶(hù)和商戶(hù)之間有流量平臺(tái)與供貨平臺(tái)服務(wù)供需兩方。流量平臺(tái)主要包括淘寶直播、抖音、快手等；供貨平臺(tái)主要包括淘寶、天貓、拼多多、京東、唯品會(huì)等。

    從前端流量平臺(tái)環(huán)節(jié)上看，直播/短視頻電商的入口仍然由淘寶直播/快手/抖音三家分享。淘寶直播在購(gòu)物場(chǎng)景方面占據(jù)了顯著優(yōu)勢(shì)，用戶(hù)使用淘寶APP的購(gòu)物目的性極強(qiáng)，因此在淘寶直播間能夠?qū)崿F(xiàn)更高的下單轉(zhuǎn)化率；快手/抖音則是目前用戶(hù)規(guī)模最大的短視頻/直播平臺(tái)，電商交易作為流量變現(xiàn)的重要手段也成為了兩大平臺(tái)的商業(yè)化重點(diǎn)。

    從供貨平臺(tái)的角度看，快手與抖音均對(duì)接了淘寶/天貓/京東等目前最主流的電商供貨平臺(tái)。同時(shí)快手與抖音由于所屬“陣營(yíng)”不同而分別對(duì)接了不同的電商供貨平臺(tái)，快手單獨(dú)對(duì)接的電商平臺(tái)包括拼多多、有贊、魔筷等；而抖音單獨(dú)對(duì)接的電商平臺(tái)包括唯品會(huì)及考拉海購(gòu)等。

    快手與抖音均依靠自己流量?jī)?yōu)勢(shì)開(kāi)始著手自建站內(nèi)電商平臺(tái)，并吸引商家入駐實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與商戶(hù)的直接對(duì)接。然而從結(jié)果上看，抖音與快手目前自有電商平臺(tái)承載的GMV占比均處于較低水平。

    二、直播電商趨勢(shì)

    直播電商打開(kāi)了非標(biāo)類(lèi)目的線(xiàn)上滲透率天花板，未來(lái)隨著5G和VRAR等技術(shù)的普及，線(xiàn)上賣(mài)車(chē)賣(mài)房也或?qū)⒊蔀榭赡?；通過(guò)主播介紹引導(dǎo)，直播電商開(kāi)始觸達(dá)用戶(hù)非計(jì)劃性購(gòu)物需求，從而進(jìn)一步提升服飾、美妝等可選消費(fèi)品的潛在電商交易規(guī)模；通過(guò)用戶(hù)端信息的快速反饋，直播電商加快了供給端產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度，從而實(shí)現(xiàn)了供給與需求更高效的鏈接。

    1、商品端

    傳統(tǒng)電商平臺(tái)形態(tài)大同小異，均屬于自助搜索貨架式電商，以圖文形式對(duì)商品特點(diǎn)進(jìn)行描述介紹；因此傳統(tǒng)電商平臺(tái)最適合標(biāo)準(zhǔn)化商品進(jìn)行銷(xiāo)售推廣。除網(wǎng)絡(luò)游戲等純線(xiàn)上商品以外，機(jī)票/酒店標(biāo)準(zhǔn)化程度相對(duì)較高（且不存在履約難度）也因此造就了攜程、去哪兒等在線(xiàn)旅游產(chǎn)品巨頭；3C及家電等品類(lèi)同樣具備統(tǒng)一的產(chǎn)品與價(jià)格體系，因此也幫助早期的京東實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)規(guī)模的快速擴(kuò)張；服飾鞋帽類(lèi)目雖然SKU眾多，但某些細(xì)分品類(lèi)（例如牛仔褲、保暖內(nèi)衣等）卻也同樣具備一定的標(biāo)品屬性，因此淘寶等平臺(tái)也得以實(shí)現(xiàn)對(duì)線(xiàn)下服裝市場(chǎng)的顛覆。

    然而對(duì)于大部分非標(biāo)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，圖文介紹的溝通效率大幅低于線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)員的講解和推薦，因此線(xiàn)上平臺(tái)并沒(méi)有成為家具家具、珠寶首飾、以及汽車(chē)等類(lèi)目的主流銷(xiāo)售渠道。

    以珠寶與汽車(chē)兩個(gè)典型案例來(lái)說(shuō)明直播對(duì)部分垂直類(lèi)目潛在線(xiàn)上滲透率的提升作用。

    珠寶玉石是最典型的通過(guò)直播電商提升線(xiàn)上滲透率的商品類(lèi)目。傳統(tǒng)圖文電商并不是最適合珠寶玉石商品的銷(xiāo)售方式；客單價(jià)較高、產(chǎn)品非標(biāo)屬性較強(qiáng)等因素都嚴(yán)重拉低了珠寶玉石品類(lèi)的線(xiàn)上成交轉(zhuǎn)化率。

    在線(xiàn)下場(chǎng)景下珠寶玉石品類(lèi)的商品也不會(huì)被置于類(lèi)似超市大賣(mài)場(chǎng)以供人選購(gòu)；更有效的銷(xiāo)售方式是通過(guò)專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)員與顧客深入溝通交流后以幫助顧客找到最適合的款式。

2019上半年淘寶直播GMV結(jié)構(gòu)（%）

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2017-2018年直播渠道推動(dòng)翡翠線(xiàn)上交易額

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    綜合電商平臺(tái)是翡翠網(wǎng)購(gòu)的主要渠道

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    2019年10月，主播陳潔KiKi受邀與寶沃汽車(chē)代言人雷佳音、被譽(yù)為“民間愛(ài)迪生”的短視頻網(wǎng)紅“手工耿”聯(lián)手參加寶沃汽車(chē)直播活動(dòng)，在短短兩個(gè)半小時(shí)內(nèi)，完成了2.2億+的訂單金額，在線(xiàn)預(yù)定1623輛，累計(jì)觀(guān)看人數(shù)高達(dá)459萬(wàn)余人。

    2、用戶(hù)端

    從2019年開(kāi)始，電商平臺(tái)內(nèi)容化就成為了深度挖掘用戶(hù)全生命周期價(jià)值的重要手段，而直播則是承載電商平臺(tái)內(nèi)容化的最佳手段。

    電商平臺(tái)社交化內(nèi)容化有利于激活用戶(hù)非計(jì)劃性購(gòu)物。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大量非計(jì)劃性購(gòu)物需求通過(guò)社交場(chǎng)景得到滿(mǎn)足：61%的消費(fèi)者曾經(jīng)被周?chē)糜淹扑]購(gòu)買(mǎi)了原本沒(méi)有計(jì)劃的商品；30%以上的消費(fèi)者經(jīng)社交平臺(tái)KOL“種草”產(chǎn)生了非計(jì)劃性的購(gòu)物需求。

大量非計(jì)劃性購(gòu)物需求通過(guò)社交場(chǎng)景得到滿(mǎn)足

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消費(fèi)者非計(jì)劃性購(gòu)物頻次與收入成正比

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    自從2017年以來(lái)拼多多激活了大量低線(xiàn)城市消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)物需求，電商平臺(tái)新增用戶(hù)群體中的絕大部分均屬于傳統(tǒng)線(xiàn)下渠道難以觸及到的三四線(xiàn)城市用戶(hù)。與一二線(xiàn)城市用戶(hù)相比，低線(xiàn)城市用戶(hù)在購(gòu)物決策方面能夠獲得的信息更少，其購(gòu)物決策更容易被社交平臺(tái)KOL影響。

低線(xiàn)城市用戶(hù)購(gòu)物決策更容易被社交互動(dòng)（朋友推薦/明星/綜藝活動(dòng)）影響

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    3、產(chǎn)業(yè)鏈

    得益于消費(fèi)者偏好反饋的及時(shí)性，直播電商使得供應(yīng)鏈產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度實(shí)現(xiàn)了再次加速。以目前線(xiàn)上最為成熟的女裝產(chǎn)業(yè)鏈為例，傳統(tǒng)服裝品牌商以訂貨會(huì)為主要銷(xiāo)售模式，其上新頻率通常為每年2-4次，代理商提前6個(gè)月針對(duì)新品進(jìn)行訂貨；然而2015年左右以張大奕、雪梨為代表的微博網(wǎng)紅首次實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈與消費(fèi)者的直接對(duì)接，將供應(yīng)鏈上新頻率提升至1-2次/月；隨著淘寶直播/快手/抖音的興起，直播網(wǎng)紅又促使女裝供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)了再次提速。

直播電商對(duì)服裝供應(yīng)鏈的反向改造

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    4、收益分配

    目前直播/短視頻電商主流傭金分配方式仍然以CPS為主，而淘寶聯(lián)盟2則是目前最為成熟的電商CPS收益分配結(jié)算基礎(chǔ)設(shè)施。在淘寶聯(lián)盟CPS結(jié)算框架下，商家設(shè)定商品原價(jià)P及站外推廣傭金比例%，達(dá)人完成推廣后商家獲得P*（1-i%），而P*i%則由淘寶聯(lián)盟進(jìn)行分配。淘寶聯(lián)盟會(huì)首先收?。≒*i%）*10%作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)，另外（P*i%）*90%則在達(dá)人、達(dá)人所屬機(jī)構(gòu)、以及內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)之間進(jìn)行分配。（頭部主播如李佳琦/薇婭傭金比例可高達(dá)20-40%，并不具備可參考性）2019年6月，淘寶聯(lián)盟發(fā)布“關(guān)于內(nèi)容場(chǎng)景推廣內(nèi)容商品庫(kù)的通知”及相關(guān)更新，宣布網(wǎng)紅達(dá)人在內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)三方分成方式推廣的商品成交都需要扣除6%的內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)，也就是說(shuō)，帶貨黨在快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)上賣(mài)貨，只要貨品鏈接跳轉(zhuǎn)到淘寶的商品交易，都會(huì)被事先收取6%費(fèi)用，再進(jìn)行傭金分成。

    縱觀(guān)目前的直播/短視頻電商交易產(chǎn)業(yè)鏈，以淘系為代表的綜合類(lèi)平臺(tái)具備完善的平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)多年積累，阿里等綜合類(lèi)電商平臺(tái)牢牢把控了物流、資金流等電商交易基礎(chǔ)設(shè)施。淘寶聯(lián)盟在6月加收的“內(nèi)容場(chǎng)景服務(wù)費(fèi)”本質(zhì)上是平臺(tái)利用其資金結(jié)算權(quán)，提升了阿里在產(chǎn)業(yè)鏈中的收益分配能力，加收6%服務(wù)費(fèi)后阿里能夠通過(guò)返點(diǎn)等形式對(duì)內(nèi)容平臺(tái)及品牌商實(shí)現(xiàn)更高效的管控。

阿里站內(nèi)進(jìn)行直播/短視頻推廣收益分配格局

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快手直播/短視頻電商交易收益分配格局

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抖音直播/短視頻電商交易收益分配格局

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    以快手主播通過(guò)對(duì)接淘寶聯(lián)盟賣(mài)貨為例：假設(shè)商品原價(jià)為100元，商家設(shè)定推廣傭金為20%；若主播在快手平臺(tái)上引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一筆成交，則淘寶聯(lián)盟首先收取原價(jià)6%的內(nèi)容場(chǎng)景專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)費(fèi)，在傭金余額中淘寶/快手/主播（及機(jī)構(gòu)）按照1:4.5:4.5的比例分別獲得商品原價(jià)的1.4%/6.3%/6.3%。

    隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模及日均使用時(shí)長(zhǎng)的逐漸見(jiàn)頂，如何更有效的提高存量用戶(hù)活躍度就成為了各家互聯(lián)網(wǎng)公司需要共同面對(duì)的問(wèn)題。阿里從2015年就開(kāi)始啟動(dòng)內(nèi)容化戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)3年多時(shí)間的孵化與積累，以淘寶直播為代表的內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)已經(jīng)初具雛形。

    根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，阿里系互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)占比從2018年6月的10.0%小幅提升至10.1%，在字節(jié)跳動(dòng)以頭條、抖音等現(xiàn)象級(jí)APP產(chǎn)品大幅搶占用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)與注意力的背景下，阿里對(duì)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)占比的提升完全可以歸功于三年前內(nèi)容化戰(zhàn)略的開(kāi)花結(jié)果。

2019.6阿里系互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)占比同比略有增加

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    直播是阿里有效獲取抖音/快手等站外內(nèi)容平臺(tái)新增流量的重要手段。由于淘寶/天貓仍然是目前品類(lèi)最全、生態(tài)最完善的交易平臺(tái)，因此抖音/快手等平臺(tái)主播均傾向于將粉絲需求導(dǎo)入淘寶/天貓進(jìn)行成交。

    李佳琦是“走出淘寶，帶回流量”戰(zhàn)略最成功的案例。截至2019年11月12日，“李佳琦Austin”抖音賬號(hào)粉絲數(shù)高達(dá)3488萬(wàn)，淘寶直播賬號(hào)粉絲數(shù)1214萬(wàn)，微博賬號(hào)粉絲數(shù)715萬(wàn)，小紅書(shū)粉絲數(shù)711萬(wàn)；而薇婭淘寶直播賬號(hào)粉絲數(shù)618.2萬(wàn)，抖音粉絲數(shù)77.7萬(wàn)，小紅書(shū)粉絲數(shù)23.7萬(wàn)，微博粉絲數(shù)243萬(wàn)。李佳琦的影響力更多的來(lái)自于抖音及小紅書(shū)，而這背后則是淘寶為直播紅人設(shè)計(jì)的“走出淘寶，帶回流量”的戰(zhàn)略。

2019年11月兩大頭部主播粉絲規(guī)模（萬(wàn)）

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    直播與電商的融合起步于2016年，直播電商在這三年中從無(wú)到有的成長(zhǎng)為一個(gè)總規(guī)模高達(dá)近5000億的行業(yè)，得益于阿里從2016年就開(kāi)始堅(jiān)定實(shí)施的內(nèi)容化戰(zhàn)略（淘寶直播在5000億規(guī)模中占據(jù)超過(guò)50%的市場(chǎng)份額），也得益于抖音/快手等各類(lèi)直播/短視頻社交平臺(tái)的異軍突起（以及對(duì)用戶(hù)購(gòu)物決策影響力的逐漸加強(qiáng)）。

    在這三年中，受益于行業(yè)紅利而崛起的商家與主播大多數(shù)都屬于被傳統(tǒng)電商/傳統(tǒng)社交平臺(tái)邊緣化的“草根商家”和“素人主播”。然而根據(jù)2019年雙十一數(shù)據(jù)，淘寶直播實(shí)現(xiàn)GMV占阿里雙十一大盤(pán)已經(jīng)接近7.5%，超過(guò)50%的品牌商家通過(guò)直播獲得新增長(zhǎng)，直播電商已經(jīng)開(kāi)始成為了品牌商所不得不重視的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

    5、直播內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量有望加速

    雖然直播已經(jīng)成為了電商帶貨的主流形式，然而我們可以發(fā)現(xiàn)大量主播的帶貨方式仍然停留在“大甩賣(mài)”式的初級(jí)階段，直播間裝修粗糙、主播素質(zhì)低下、表達(dá)能力不足等問(wèn)題仍然是大量主播存在的短板。因此目前依然有大量品牌商認(rèn)為，直播電商只是一種幫助清理庫(kù)存的次級(jí)渠道，直播間及主播的素質(zhì)及品位均有可能對(duì)品牌商的高端定位和品牌形象造成負(fù)面影響。然而我們可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2019年之后，直播生態(tài)正在出現(xiàn)諸多變化：

    越來(lái)越多一線(xiàn)品牌開(kāi)始積極參與直播電商。以美妝品類(lèi)為例，除了繼續(xù)深化與李佳琦/薇婭等頭部主播的業(yè)務(wù)合作以外，包括歐萊雅、紀(jì)梵希、雅詩(shī)蘭黛等一線(xiàn)品牌均已開(kāi)通了品牌商店鋪直播間，并以類(lèi)似店員導(dǎo)購(gòu)的形式開(kāi)始日常直播推廣。頭部品牌在行業(yè)中的影響力具備標(biāo)桿與背書(shū)效應(yīng)，品牌商對(duì)直播電商的接受程度正日益提升。

    主流平臺(tái)正不遺余力的用明星背書(shū)等方式提升直播間的用戶(hù)認(rèn)知。直播電商已經(jīng)成為了李湘、王祖藍(lán)等明星與粉絲溝通交互的重要渠道之一，而金·卡戴珊、米蘭達(dá)·可兒等國(guó)際一線(xiàn)明星在電商直播間的頻頻亮相，也不斷提升著直播電商在用戶(hù)和品牌商心中的形象。

    專(zhuān)業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)入圈，提升內(nèi)容制作品質(zhì)。直播/短視頻電商的未來(lái)是以高質(zhì)量的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)供給與需求的更高效連接。過(guò)去直播電商的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)大多專(zhuān)業(yè)程度不高，而隨著直播電商“賺錢(qián)效應(yīng)”的逐步擴(kuò)散，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)及人才的涌入也將提升直播電商內(nèi)容品質(zhì)，從而使直播電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破。

    6、主播群體呈現(xiàn)多元化演變趨勢(shì)

    從主播群體層面看，我們認(rèn)為主播群體也將呈現(xiàn)多元化演變的趨勢(shì)。頭部主播將成為強(qiáng)勢(shì)渠道品牌，橫跨多個(gè)品類(lèi)形成資源和影響力的正向循環(huán)；類(lèi)目主播將憑借自身的專(zhuān)業(yè)度形成垂直領(lǐng)域的專(zhuān)家；而更多的中尾部主播則將由海量的店鋪導(dǎo)購(gòu)及在線(xiàn)客服人員組成。

    7、從帶貨規(guī)模以及傭金比例等數(shù)據(jù)觀(guān)察，目前頭部主播已經(jīng)成為了強(qiáng)勢(shì)渠道品牌。

    根據(jù)2019年雙十一淘寶直播實(shí)現(xiàn)GMV近200億元，占雙十一總交易額2684億元約7.45%；其中李佳琦與薇婭兩位頭部頂尖主播分別實(shí)現(xiàn)成交近30億元，占淘寶直播大盤(pán)約30%。從李佳琦品牌商合作報(bào)價(jià)情況看，2019年4月以來(lái)其直播混播單鏈接價(jià)格已經(jīng)從4.5萬(wàn)上漲到了8-12萬(wàn)，傭金比例則在20-40%。頭部主播憑借直播電商流量紅利以及出眾的綜合素質(zhì)，積累起了大量忠實(shí)的粉絲群體；憑借粉絲流量把控力，頭部主播又能夠?qū)ζ放粕绦纬蓸O強(qiáng)的議價(jià)能力，在商品價(jià)格、新品首發(fā)等方面形成更高的壁壘，其品牌資源與粉絲影響力得以形成不斷加速的正向循環(huán)。

    除了頭部綜合類(lèi)目主播以外，各個(gè)消費(fèi)品類(lèi)目也將出現(xiàn)垂直領(lǐng)域具備話(huà)語(yǔ)權(quán)的專(zhuān)家主播。從主播形態(tài)上看，目前活躍于微博、抖音、B站、小紅書(shū)等平臺(tái)的商品評(píng)測(cè)博主是最接近垂直類(lèi)目主播形態(tài)的人群，假如此類(lèi)博主能夠更好的將內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性與趣味性結(jié)合，未來(lái)將在直播帶貨方面取得更大的商業(yè)化進(jìn)展。

    除了頭部主播及垂直類(lèi)目主播以外，我們認(rèn)為中長(zhǎng)尾的主播群體將由海量店鋪導(dǎo)購(gòu)及在線(xiàn)客服組成。我們?cè)谔詫毱脚_(tái)上已經(jīng)看到，直播模塊已經(jīng)成為了大量店鋪的首頁(yè)標(biāo)配，直播這一消費(fèi)者交互形態(tài)能夠幫助品牌商與消費(fèi)者建立更緊密的日常溝通，從而在線(xiàn)上時(shí)代更有效的獲取消費(fèi)者反饋。

    線(xiàn)上購(gòu)物的體驗(yàn)形式必將逐漸向成熟的線(xiàn)下場(chǎng)景靠近；而隨著投入商用的5G網(wǎng)絡(luò)普及以及未來(lái)VRAR等技術(shù)的逐漸成熟，線(xiàn)上購(gòu)物體驗(yàn)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越過(guò)去傳統(tǒng)的超市貨架式電商，向真正的“云逛街”逐漸接近。

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