2018年中國樓宇廣告行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展預(yù)測分析：樓宇廣告投放花費(fèi)增速全年居高[圖]

    宏觀經(jīng)濟(jì)增速影響廣告大盤增速，而樓宇廣告份額則由各廣告間相對性價(jià)比決定。借高人流量、封閉場景等優(yōu)勢，電梯、影院廣告未來增速相對最高，電梯成為戶外廣告最主流場景。樓宇廣告在品牌引爆方面有較高的價(jià)值。樓宇廣告的特點(diǎn)：（1）覆蓋3億城市中產(chǎn)；（2）高頻曝光+封閉場景+強(qiáng)制關(guān)注，電梯廣告到達(dá)率高。對于寫字樓和住宅的使用人群來說，電梯幾乎是必經(jīng)場景，每天一定會途經(jīng)2-4次。電梯內(nèi)空間封閉，手機(jī)信號差，需要時(shí)刻關(guān)注電梯的運(yùn)行情況，乘客很難專注在其他活動上，這種短時(shí)間內(nèi)的不穩(wěn)定狀態(tài)加強(qiáng)了對于周圍環(huán)境的“強(qiáng)制性”關(guān)注。

樓宇媒體增長驅(qū)動因素解析

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國廣告行業(yè)市場競爭模式及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》

    一、行業(yè)現(xiàn)狀：占消費(fèi)和GDP比重當(dāng)前仍低于美國，消費(fèi)升級是廣告大盤增長的長期動力

    中國廣告經(jīng)營額/GDP為0.9%左右，近年相對穩(wěn)定，廣告經(jīng)營額/消費(fèi)比重為2%，這兩個(gè)指標(biāo)均低于美國（美國廣告經(jīng)營額/GDP約為1.1%，占社零比重約為3.7%）。隨著國內(nèi)消費(fèi)升級，企業(yè)主尤其是消費(fèi)類行業(yè)企業(yè)主品牌打造意識將進(jìn)一步提升，中國廣告大盤仍有增長潛力。

2010年至今中國廣告經(jīng)營額占社零和GDP比例

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2010年至今美國廣告經(jīng)營額占社零和GDP比例

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    樓宇電梯、影院和交通出行成為中國戶外廣告的主要場景構(gòu)成，其市場份額占比于2018年分別達(dá)35.6%/47.7%/11.6%，未來3年內(nèi)復(fù)合增速分別為27.8%/6.7%/8.0%。電梯、影院場景料將成為未來中國戶外廣告收入增速最快的兩大渠道，其中樓宇電梯有望超過交通出行成為第一大戶外廣告場景。

國內(nèi)線下廣告市場收入結(jié)構(gòu)

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戶外廣告收入2018-2021年預(yù)期復(fù)合增長率

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    電梯廣告的到達(dá)率僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告和電視廣告，眼球份額占比達(dá)19%，與廣告收入份額錯(cuò)配。全媒體廣告中，電梯廣告的到達(dá)率高達(dá)74%，成為僅次于互聯(lián)網(wǎng)和電視的有效廣告渠道。平均每人每天觀看廣告時(shí)長統(tǒng)計(jì)中，電梯廣告以19%的眼球份額居第三位，僅次于互聯(lián)網(wǎng)廣告（26%）和電視廣告（21%）。

全媒體廣告周到達(dá)率（%）

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全媒體廣告眼球份額（%）

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    樓宇廣告增速持續(xù)跑贏電視等傳統(tǒng)廣告。據(jù)數(shù)據(jù)，2019H1同比變化看：電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體有所下降；央視及省級衛(wèi)視仍是廣告投放首選，合計(jì)占廣告主電視預(yù)算份額超過2/3，但衛(wèi)視以下電視臺下降較為明顯。

1H18vs1H19各媒介廣告刊例花費(fèi)變化

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

1H18vs1H19各媒介廣告刊例花費(fèi)變化

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    樓宇廣告投放花費(fèi)增速全年居高，占比穩(wěn)步提升。2018年3月至今，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，廣告投放花費(fèi)同比增速持續(xù)下滑，2019年2月至今收入降幅在波動中收窄。其中，電梯廣告增幅度持續(xù)位于高位，電視廣告增速下滑幅度大于全媒體下滑，電梯與電視廣告同屬品牌廣告，互為替代，電梯廣告投放占比持續(xù)提升，搶占傳統(tǒng)電視廣告份額。

2018年1月-2019年6月傳統(tǒng)媒體、電梯電視、電梯海報(bào)及電視刊例花費(fèi)同比變化（%）

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    2、發(fā)展預(yù)測：國內(nèi)品牌廣告占比在2019年之后不會持續(xù)大幅下降。

    （1）中國當(dāng)前效果廣告的占比已經(jīng)高于美國，品牌廣告擁有搶占用戶心智、塑造品牌形象的長期價(jià)值

    近年中國效果廣告占比迅速提升（典型如電商廣告、綜合搜索以及品效合一的信息流廣告），當(dāng)前在整體互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中占比達(dá)到77%，在整體廣告市場中占比達(dá)到56.3%。2018年中國的品牌廣告占比為44%，非數(shù)字廣告占比僅為26%，而美國互聯(lián)網(wǎng)廣告同樣蓬勃發(fā)展，但是2018年非數(shù)字廣告占比仍然超過一半，為51%，其中典型的品牌廣告電視廣告占比仍有32%。

2011-2020E美國不同類型廣告占比（%）

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中美品牌廣告/效果廣告占比

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    （2）從2019Q2互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)來看，數(shù)字廣告的高增長主要來自流量仍有增長的電商和信息流廣告，搜索廣告增長停滯。

    電商廣告以阿里巴巴和拼多多為代表，信息流以騰訊社交廣告中的朋友圈、字節(jié)跳動的頭條和抖音以代表，而字節(jié)跳動、阿里巴巴的增長首先來自2018年用戶數(shù)的增長后的廣告變現(xiàn)，但搜索流量增幅較小因此表現(xiàn)同樣疲弱。而在國內(nèi)流量紅利逐漸消失的背景下，未來朋友圈、頭條、抖音的增長主要來自加載率的提升，隨著2019年加載率的進(jìn)一步拉升，高基數(shù)下明年增速將進(jìn)一步放緩。而對于電商廣告，廣告增長來自用戶下沉、客單價(jià)增長及推薦流量開始變現(xiàn)，未來仍然持續(xù)穩(wěn)健增長。