全民參與雙十一！2019年雙十一電商行業(yè)成交額統(tǒng)計(jì)：全天交易額突破4,000億[圖]

    一、拼多多與行業(yè)補(bǔ)貼加碼電商全行業(yè)全天交易額突破4,000億

    在拼多多快速增長(zhǎng)帶動(dòng)下，電商行業(yè)雙11當(dāng)天成交額繼續(xù)延續(xù)高增長(zhǎng)。2019年雙11當(dāng)天成交額達(dá)4,101億元，同比增長(zhǎng)30.5%，增速相較去年有所回升。行業(yè)增速回升的主要原因來(lái)自于拼多多的增量，2019年雙11當(dāng)天拼多多交易額市場(chǎng)份額達(dá)6.1%，同比提升3.1百分點(diǎn)，成交額同比增長(zhǎng)165.3%。

全行業(yè)雙11成交額及同比增速（2013A-2019A）

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)電商平臺(tái)行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)查及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》

雙11成交額結(jié)構(gòu)（2018年vs.2019年）

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    阿里京東延續(xù)增長(zhǎng)，兩家合計(jì)成交額規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3,400億。此次雙11，阿里天貓雙11全球狂歡節(jié)全天（11月11日）交易額為2,684億元，同比增長(zhǎng)25.7%；京東雙11全球好物節(jié)（11月1日-11月11日）交易額為2,044億元，同比增長(zhǎng)27.9%，增速較上一年有所回升，雙11當(dāng)天交易額為731億元，意味著阿里和京東兩家合計(jì)成交額規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3,400億元，超過(guò)星圖數(shù)據(jù)所估計(jì)的2018年全行業(yè)成交額（3,143億）。

阿里雙11成交額（2009A-2019A）

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京東雙11全球好物節(jié)成交額及同比增速（2017A-2019A）

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    雙11補(bǔ)貼在延續(xù)，總體補(bǔ)貼效率穩(wěn)中有進(jìn)。此次雙11各電商平臺(tái)都有推出大量用戶補(bǔ)貼，阿里天貓雙11預(yù)計(jì)給用戶節(jié)省500億元，京東推出“百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠”，拼多多延續(xù)百億補(bǔ)貼。追溯天貓雙11補(bǔ)貼策略，今年在社交玩法和88VIP等方面補(bǔ)貼力度有所提升。將調(diào)整后的銷售費(fèi)用（扣除股權(quán)激勵(lì)）除以GMV作為補(bǔ)貼率的衡量指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)各家平臺(tái)補(bǔ)貼穩(wěn)重有進(jìn)，阿里近三年（2017年至今）補(bǔ)貼率從0.39%提升至0.51%；京東2018年補(bǔ)貼率提升0.05pct至1.1%，19年預(yù)計(jì)繼續(xù)提升；拼多多補(bǔ)貼率在2.7-2.8%左右。

主要電商平臺(tái)調(diào)整后市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占GMV比（2012A-2019YTD）

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    2、全民參與雙11，下沉渠道用戶繼續(xù)涌入

    雙11當(dāng)天全行業(yè)DAU達(dá)6.2億，滲透率超過(guò)70%。雙11當(dāng)天全行業(yè)DAU達(dá)6.2億，同比增長(zhǎng)29.8%，凈增1.4億。按照CNNIC公布2019年6月8.54億網(wǎng)民計(jì)算，6.2億的DAU滲透率達(dá)72.8%。這部分用戶中49.8%來(lái)自于下沉城市，增量用戶中53.0%來(lái)自于三線及以下城市，是用戶增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。此外，從全行業(yè)角度來(lái)看，男性用戶占比同比提升3.8pct，24歲以下用戶贊比同比提升3.3pct，35歲以上用戶占比同比提升4.2pct。

雙11當(dāng)天移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)DAU（2018Avs.2019A）

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雙11當(dāng)天電商用戶城市分布

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雙11當(dāng)天電商行業(yè)用戶性別結(jié)構(gòu)（2018Avs.2019A）

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雙11當(dāng)天用戶年齡結(jié)構(gòu)（2018Avs.2019A）

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主要電商平臺(tái)雙11當(dāng)天DAU

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主要電商平臺(tái)用戶城市線級(jí)分布（2019年雙11）

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2019雙11新增DAU城市結(jié)構(gòu)

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    3、品牌商家數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，“億元俱樂(lè)部”成員增至近300家

    此次雙11品牌商家表現(xiàn)依舊亮眼。雙11成交額破億品牌數(shù)量達(dá)到299家，相較去年增加62家。諸如百雀羚、完美日記、歐萊雅等美妝品牌在第1個(gè)小時(shí)成交額就突破1億。為品牌商家做代運(yùn)營(yíng)的寶尊和壹網(wǎng)壹創(chuàng)也獲得不俗的表現(xiàn)。此次雙11寶尊成交額突破百億至100.6億，同比增長(zhǎng)53.6%，增速較上一年提升明顯；壹網(wǎng)壹創(chuàng)全天成交額達(dá)35億元，同比增長(zhǎng)91.3%。

天貓雙11成交額破億品牌數(shù)量（2017A-2019A）

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部分品牌雙11表現(xiàn)

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    二、在用戶增長(zhǎng)之余，用戶粘性提升延續(xù)

    電商行業(yè)移動(dòng)端用戶持續(xù)增長(zhǎng)。截至2019年9月手機(jī)淘寶APP的MAU達(dá)6.5億，拼多多MAU達(dá)4.0億，京東MAU達(dá)2.5億，唯品會(huì)MAU約為8,000萬(wàn)，相較2017年1月分別凈增2.7億、3.9億、約9,700萬(wàn)和約2,800萬(wàn)。在用戶增長(zhǎng)之余，在平臺(tái)著力提升用戶體驗(yàn)的舉措下，用戶在電商平臺(tái)的使用粘性也在持續(xù)提升。淘寶、拼多多和京東APP的日活躍率皆有明顯提升。相較2017年1月，2019年9月淘寶日活躍率提升7.5pctvs.拼多多6.3pctvs.京東2.5pct。人均使用時(shí)長(zhǎng)方面也保持同樣的趨勢(shì)。

國(guó)內(nèi)主要電商APP的MAU（2017年1月-2019年9月）

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主要電商APP日活躍率（2017年1月-2019年9月）

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主要電商APP日均使用時(shí)長(zhǎng)（2017年1月-2019年9月）

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    三、從全局角度來(lái)看，行業(yè)依然在消費(fèi)升級(jí)

    行業(yè)依然在經(jīng)歷整體消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程。2019年雙11平均每包裹單價(jià)為247.5元，同比增加13元左右，相較2015年的181.4元提升66.1元。此外，雙11跨境電商貢獻(xiàn)比例在逐年提升。2019年雙11天貓國(guó)際交易額占比10.2%，同比提升3.1百分點(diǎn)；京東海囤全球貢獻(xiàn)7.0%，同比提升0.2百分點(diǎn)。從部分品類來(lái)看，均價(jià)較高的元?dú)馍帧屠杷N售額排名分別位列食品子品類的第2名和第4名；雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、阿瑪尼等品牌商品的成交額分別位列美妝子品類的第3名到第5名。

雙11當(dāng)天電商行業(yè)平均每包裹成交額（2015Avs.2018Avs.2019A）

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雙11當(dāng)天各電商平臺(tái)跨境電商貢獻(xiàn)比例

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    四、鑒往知來(lái)：今年雙12是否值得期待？

    對(duì)于線上雙12的出發(fā)點(diǎn)更多在于為雙11之后的庫(kù)存產(chǎn)品售賣。回顧歷年雙12，盡管當(dāng)天也會(huì)有相較平日更好的表現(xiàn)，但相較雙11和618還有差異。主要還是因?yàn)橛脩舸蟛糠中枨笤陔p11得到滿足，商家供給也相應(yīng)有限，更多的庫(kù)存來(lái)自于雙11沒(méi)有賣完的庫(kù)存產(chǎn)品。盡管如此，從當(dāng)天快遞包裹量來(lái)看，即使在量級(jí)上不如雙11，但是仍然能夠保持較高的增速，2018年包裹量同比增長(zhǎng)32.5%。

全國(guó)雙12全天快遞業(yè)務(wù)量及同比增速（2014A-2018A）

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