2018年中國廚房電器行業(yè)市場現(xiàn)狀及2023年行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測[圖]

    一、煙機(jī)市場的上限在哪里？

    1、煙機(jī)總量空間有多大？

    油煙機(jī)城鄉(xiāng)保有量目前仍在快速增長。存量市場對比，中國2018年最新城鎮(zhèn)及農(nóng)村油煙機(jī)百戶保有量分別為79.1臺和26臺，較2013年（戶數(shù)統(tǒng)計口徑更改后）的城鎮(zhèn)、農(nóng)村保有量分別提升了13臺和13.6臺。

城鄉(xiāng)各類家電百戶保有量變化

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國廚房電器行業(yè)市場運行潛力及投資趨勢預(yù)測報告》

    油煙機(jī)城鄉(xiāng)保有量上限的界定：以內(nèi)生發(fā)達(dá)地區(qū)作為合理的上限參考市場。

    發(fā)達(dá)國家數(shù)據(jù)對比并不適用于中國油煙機(jī)市場。初期試圖采用他國峰值保有量以計算中國油煙機(jī)空間，但存在兩大問題：

    a)統(tǒng)計端口數(shù)據(jù)可靠性存疑。此前市場普遍采用的“日本煙機(jī)保有量92臺，韓國煙機(jī)保有量112臺”的數(shù)據(jù)真實性存疑，根據(jù)不完全韓國城市采樣，韓國普通家庭煙機(jī)配置率遠(yuǎn)無法達(dá)到一戶一機(jī)水平，高保有量數(shù)據(jù)是因韓國住宅內(nèi)烤肉店（即非正式餐廳，而將公寓改造為小型烤肉店）單戶配置多機(jī)位而拉高數(shù)據(jù)。而日本統(tǒng)計局官方統(tǒng)計“系統(tǒng)廚房”項為包含油煙機(jī)、櫥柜、水槽等在內(nèi)的整體概念，數(shù)據(jù)量級偏差較大，趨勢上可做指引，但與國內(nèi)油煙機(jī)比較仍有較大問題。

日本系統(tǒng)廚房普及度及保有量變化

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    b)中式烹飪的特殊性。事實上中餐是全球獨一無二的重油重鹽多辛辣的烹飪方式，顯著區(qū)別于西餐，即使餐飲文化相近的日韓料理也區(qū)別較大，導(dǎo)致中式烹飪對油煙機(jī)的需求剛性極高。由此出發(fā)，遠(yuǎn)期看中國對油煙機(jī)的配置率穩(wěn)定值或為各國最高，采用其他國家的煙機(jī)存量值做對照反而造成較大誤差。而同為中式烹飪的中國臺灣、中國香港等地區(qū)官方統(tǒng)計中缺乏油煙機(jī)存量數(shù)據(jù)

    以中國油煙機(jī)相對成熟省市的城市、農(nóng)村市場作為上限參考。以發(fā)達(dá)國家/地區(qū)進(jìn)行上限對照的研究邏輯，本質(zhì)上即尋求相似市場軌跡的發(fā)達(dá)地區(qū)作參考，這一邏輯同樣可采用內(nèi)生的發(fā)展成熟的市場，作為短期可實現(xiàn)的上限替代。

各省市城鎮(zhèn)油煙機(jī)百戶保有量（2018）

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    中國內(nèi)銷油煙機(jī)市場存在1.38-1.65億臺的普及空間。如以煙機(jī)市場較成熟的省市作為整體城鎮(zhèn)、農(nóng)村保有量的上限，則我國合計尚存新增普及空間1.38億臺，其中城鎮(zhèn)0.33億臺，農(nóng)村1.05億臺；而如考慮成熟省市仍具有保有量進(jìn)一步提升的空間，以城市保有量進(jìn)一步提升5%，農(nóng)村提升10%為假設(shè)，則我國合計新增普及空間為1.65億臺，其中城鎮(zhèn)0.44億臺，農(nóng)村1.21億臺。

    以成熟省市油煙機(jī)市場為參考推算市場空間

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    2、煙機(jī)銷量空間有多大？

    早期煙機(jī)市場變化緊密跟隨地產(chǎn)變化，地產(chǎn)拉動下迅速突破1000萬臺。油煙機(jī)最早是由一二線渠道推廣普及，因涉及管路、柜體安裝控件，具備極強(qiáng)的裝修關(guān)聯(lián)，因此與當(dāng)時同樣以一二線為主場的商品房市場高度相關(guān)，尤其2011年之前商品房銷售增速延期一年的波動與油煙機(jī)增速完美契合。而2000-2009年是中國地產(chǎn)規(guī)?？焖偕仙碾A段（除2008年金融危機(jī)帶來短期下滑），這也促成后周期的煙機(jī)內(nèi)銷在2008年突破1000萬臺。

油煙機(jī)市場銷量變化（萬臺

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    臺灣地區(qū)在1980s中前期煙機(jī)市場基本以新增普及需求為主，銷量在20萬臺一下。隨后行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，地產(chǎn)驅(qū)動、下沉市場普及、更新需求疊加下規(guī)?？焖倥蛎?，至1994年銷量峰值達(dá)60.9萬臺，隨后新增市場需求漸趨飽和，更新需求占比逐步增大。至2002年后，煙機(jī)市場已基本為更新需求，規(guī)模漸趨穩(wěn)態(tài)，規(guī)模穩(wěn)定在25-35萬臺。

    由臺灣煙機(jī)發(fā)展規(guī)律可知，a)市場銷量峰值為新增需求與更新需求的最優(yōu)疊加，并遠(yuǎn)高于后續(xù)穩(wěn)態(tài)的更新需求量；b)臺灣地區(qū)中后期的銷量波動一定程度上印證了中式烹飪下油煙機(jī)更換周期為十年左右；c)市場成熟后銷量波動除更新潮周期外基本平穩(wěn)。

中國臺灣油煙機(jī)內(nèi)銷量變化情況（萬臺）

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    以臺灣、日本為代表，穩(wěn)態(tài)更新需求比例約為40臺/千戶。與中式烹飪最為相近的中國臺灣、日本等地均早已進(jìn)入煙機(jī)成熟期，兩地家庭每年購買油煙機(jī)（Cookerhoods）的量均在每千戶40臺左右，即更新需求為0.04臺/戶，且長期保持相對穩(wěn)定。這其中日本市場成熟更早，其戶均量在0.04臺基礎(chǔ)上略有下滑。

中國、日本、中國臺灣油煙機(jī)戶均銷量對比（臺/千戶）

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    二、煙灶龍頭的上限在哪里？

    中式烹飪關(guān)聯(lián)較高的臺灣、香港、日本、韓國等成熟廚電市場龍頭集中度均已居高位，2018年CR3分別達(dá)到64.1%/64.2%/72.2%/53.1%，且除韓國外，其他市場龍頭份額近9年來仍保持集中趨勢。而2018年中國CR3的銷量份額僅為32.6%，較2009年快速提升15.8pct，尚遠(yuǎn)未達(dá)到成熟競爭格局。

    臺灣櫻花、香港中華煤氣、日本Fuji、韓國Haatz等大型烹飪電器市場Top1龍頭2018年銷量份額分別達(dá)到39.5%/51.4%/32.3%/26.5%。而同口徑下老板電器雖為穩(wěn)定的中國市場Top1龍頭，但市占率僅為12%，近五年份額提升達(dá)5.2pct，競爭格局持續(xù)優(yōu)化下老板電器的成長空間廣闊。

各國大型烹飪電器市場第一龍頭銷量市占率變化

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各國大型烹飪電器市場CR3銷量市占率

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    具體看國內(nèi)市場，老板電器近年增速領(lǐng)銜全行業(yè)。2018年老板電器銷量達(dá)518.3萬臺，2013-2018年CAGR居眾多主流品牌第一位，高達(dá)17.9%。而近十年看大型烹飪電器市場，老板歷年銷量增速持續(xù)領(lǐng)銜整體市場，2016年之前較市場增速高出16-30pct，即使近兩年煙灶品類下行，也仍保持高于平均的增長。

大型烹飪電器各企業(yè)銷量規(guī)模及增速

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大型烹飪電器市場整體及老板電器銷量增速對比

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    再次橫向?qū)Ρ葒鴥?nèi)大家電市場格局，老板份額上升空間充足。相較國內(nèi)先行發(fā)展的白電格局，后置發(fā)力的廚電市場仍處于相對成長期，而其中第一龍頭空調(diào)中格力、冰箱中海爾、洗衣機(jī)中海爾2018年銷量份額分別已達(dá)33%/35%/34.6%，且份額持續(xù)馬太效應(yīng)累積增長。相對應(yīng)煙灶市場的老板份額僅19.8%和20.8%。由此橫縱多項對比后，判斷老板作為Top1龍頭至少存在10pct的煙灶份額提升空間。

內(nèi)銷各大家電市場Top1品牌市占率

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    三、廚電多元化興起蒸烤箱洗碗機(jī)高增

    1、烹飪多元化的覺醒

    大型烹飪電器市場中，煙灶為基礎(chǔ)核心產(chǎn)品，而多元化產(chǎn)品需求正逐步覺醒。廚電市場目前已形成油煙機(jī)為核心消費產(chǎn)品、其他套餐組合搭配的聯(lián)動模式，其中煙灶為基礎(chǔ)標(biāo)配，蒸烤箱、消毒柜、洗碗機(jī)等新興產(chǎn)品輔助，并在持續(xù)地市場教育過程中，由基礎(chǔ)的兩件套向多件套方向進(jìn)展。對于廚電產(chǎn)業(yè)，除了錨定油煙灶主體市場的穩(wěn)健增速外，具備高成長空間的多元化新品已成為企業(yè)新的高增長業(yè)務(wù)。

    我國大型烹飪電器市場規(guī)模維持高增長趨勢。我國整體大型烹飪電器市場2018年規(guī)模達(dá)204.4億美元，此前15年間中國市場增速持續(xù)領(lǐng)銜全球，而伴隨著煙灶市場由高增速歸于穩(wěn)健，后續(xù)持續(xù)增長預(yù)期則由新興烹飪電器帶動，預(yù)測未來五年中國大型烹飪電器CAGR為11%，較全球平均CAGR高4.9pct，即主要歸因于新興烹飪電器的規(guī)模成長。

各國大型烹飪電器市場規(guī)模（百萬美元）

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    我國烹飪電器市場仍處功能性購買階段，市場空間龐大有待發(fā)掘教育。

    2018年我過大型烹飪電器千戶購買量為91.2臺，其中煙灶購買量達(dá)84.2臺，由此可推算大約每買6套煙灶組合，才會配置1臺其他烹飪電器。新興廚電尚未在消費群體中形成使用習(xí)慣，市場仍處于以煙灶為主的功能性購買階段。

    對比其他各國對大型烹飪電器的購買量，大多數(shù)發(fā)達(dá)國家千戶購買量遠(yuǎn)超100臺，最高的挪威戶均購買量是中國的2.2倍，多數(shù)國家購買量也較中國有超50%增幅。各發(fā)達(dá)國家的烹飪電器市場已進(jìn)入享受型多元化購買階段。以各發(fā)達(dá)國家市場為參考，我國大型烹飪電器市場空間仍很廣闊，尚待需求挖掘、市場教育。

2018年各國戶均購買大型烹飪電器數(shù)量（臺/千戶）

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    中國發(fā)達(dá)的飲食文化支撐烹飪多元化創(chuàng)新。我國裝修時常有“金廚銀衛(wèi)”的說法，即裝修投入里應(yīng)在廚房投入資金最多，這與我國歷史悠久的餐飲文化密切相關(guān)。中式烹飪中炒、煮、蒸、燉、煎、炸等方式均為使用比例超60%的主流方式，但與電器結(jié)合的市場開發(fā)并不完全。尤其以傳統(tǒng)餐飲的蒸為主的蒸箱、蒸汽爐等產(chǎn)品尚未形成本土化市場教育。同時西式烹飪常用的烤箱伴隨年輕群體飲食多樣化偏好也正待市場發(fā)力。

中國家庭常用烹飪方式調(diào)查

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    國內(nèi)蒸烤箱市場規(guī)模正迅速崛起。

    2018年國內(nèi)烤箱品類規(guī)模已達(dá)50.9億元，且保持28.1%的高增速，烤箱市場過去五年CAGR維持在25.9%的高位；預(yù)測未來五年CAGR為17.3%持續(xù)推進(jìn)，并在2022年后突破百億規(guī)模。

歷年烤箱市場規(guī)模及增速

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    截至2018年嵌入式微蒸烤市場整體零售額達(dá)71.2億元，較2012年六年CAGR高達(dá)31.5%，此間復(fù)合型（蒸烤一體機(jī)等）在近年增長迅速，預(yù)期2019年成為嵌入式核心品類，相應(yīng)單蒸烤微機(jī)型需求轉(zhuǎn)移，其中蒸箱整體增速略高于烤箱及微波爐。在整體需求穩(wěn)健下，嵌入式機(jī)型后續(xù)具備長效發(fā)展空間。

嵌入式微蒸烤銷售額變化

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    2、洗碗機(jī)迎高增契機(jī)

    2015年后中國洗碗機(jī)市場迎來爆發(fā)式增長，遠(yuǎn)期規(guī)模預(yù)期遠(yuǎn)超百億。2015年后洗碗機(jī)規(guī)模持續(xù)爆發(fā)，16-18年增速分別打到56.7%/111%/96.5%，至2018年規(guī)模已達(dá)9.7億美元；奧維數(shù)據(jù)同樣印證15-17年洗碗機(jī)零售額增速達(dá)63.1%/104.3%/129.2%，至18年地產(chǎn)下行增速才出現(xiàn)放緩，但仍保持28.1%的穩(wěn)健增速，當(dāng)年零售額為56億元。隨后預(yù)測未來五年CAGR為24.3%，伴隨洗碗機(jī)市場在成長期快速擴(kuò)張，我們判斷這將是一個遠(yuǎn)超百億，遠(yuǎn)端有望突破500億的巨大潛力市場。

中國洗碗機(jī)市場規(guī)模變化情況（百萬美元）

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洗碗機(jī)市場零售額高速發(fā)展

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    我國市場正處全球洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)中最高成長階段。

    規(guī)模增速居全球首位。對比全球各國洗碗機(jī)規(guī)模復(fù)合增長率，我國過去五年及未來五年預(yù)期CAGR分別高達(dá)60.4%/24.3%，為全球各國市場增長之最，正是企業(yè)快速投入布局，搶占增量市場的時機(jī)。

中國洗碗機(jī)市場復(fù)合增長率引領(lǐng)全球

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    另一方面，中國洗碗機(jī)市場現(xiàn)狀仍處極初級階段。2018年中國洗碗機(jī)銷售額僅占全球份額的5.7%，以中國的人口規(guī)模而論市場遠(yuǎn)未開發(fā)成熟，家庭平均購買量僅2.7臺/千戶，尚處極為初級階段，甚至遠(yuǎn)低于全球平均的13.3臺/千戶，更不必說洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)較發(fā)達(dá)的各發(fā)達(dá)國家

2018年全球洗碗機(jī)市場銷售額占比

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2018年各國家庭對洗碗機(jī)的購買量（臺/千戶）

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    競爭格局未固化，新進(jìn)入者具市場機(jī)遇契機(jī)。在目前內(nèi)銷快速增長過程中競爭格局快速變化，一方面外資品牌份額正處快速退坡階段，西門子與伊萊克斯分別由2013年份額的44.1%和6.4%，快速下滑至2018年的17.5%和0.4%，份額釋放顯著；另一方面，市場機(jī)遇下新進(jìn)入者大幅增加，使市場尾部份額由2013年僅8.9%，快速增至2018年的35.5%，其中成功者如方太憑借創(chuàng)新型水槽式洗碗機(jī)四年內(nèi)成功搶占15.8%的份額。

中國洗碗機(jī)各品牌銷量份額（%，內(nèi)2013外2018）

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    四、當(dāng)前廚電品牌分布格局

    線下為主體市場，線上成長較快。1-9月整體市場零售額為255.億元，其中線下188.8億元，線上66.3億元，分別占比74%和26%，而在地產(chǎn)負(fù)面影響下，線下增速-11.3%，線上仍保持正向1.6%增速，且近年線上占比持續(xù)增長。

    線下市場高端品牌老板、方太第一梯隊穩(wěn)固。老板以28.2%份額領(lǐng)銜全市場，老板、方太均價相近，分為4417元和4438元，占據(jù)4000元以上的高端市場主體地位。線下份額10-20%的區(qū)間為空白，華帝與美的份額分為8.9%和8.4%成為第二梯隊，中間份額區(qū)間的缺失為第一梯隊龍頭構(gòu)筑較寬的規(guī)模優(yōu)勢安全墊。此外第三梯隊中西門子作為外資高端品牌近年呈下滑趨勢，新興的法迪歐以低端戰(zhàn)略迅速搶占市場，并有向二梯隊晉級的可能性。

2019年1-9月線下油煙機(jī)市場品牌分布

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    線上集中度相對較低，龍頭老板方太美的共享，中小品牌區(qū)分度低。線上市場尚未成長出份額超20%的寡頭品牌，美的、老板、方太分別以16.1%、15.7%和14.1%位列第一梯隊，其中價位段依次為方天、老板、美的，均價2814元、2488元、1391元。因線上消費屬性，性價比導(dǎo)向下整體價位下移，線下整體均價僅為線上的38.3%，因此高端區(qū)間并不明顯，以2500元計僅西門子和方太兩家，老板處于中高端臨界位置。同時二梯隊海爾、三梯隊蘇泊爾近三年均有上升之勢。

2019年1-9月線上油煙機(jī)市場品牌分布

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